▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
前几日李子柒以制作传统漆器视频强势回归，不少网友直呼“爷青回”，传统文化的魅力再次击中大众的“心趴”。
回顾近年，国潮着实蔚然成风，不少品牌引领着文化IP再度跃入公众视野，焕发光彩。诸如故宫、敦煌、戏曲等具有千年传承的文化IP价值日益凸显，各类IP联名合作热度持续攀升，蔚为壮观。
然而，当喧嚣渐息，品牌在消费者心中的印记能否历久弥新，实为一大考验。品牌与文化IP的携手合作，绝非品牌单方面的简单发力所能成就，此类合作若仅浮于表面，恐难逃瞬息即逝的命运。真正成功的联名，需要将IP文化精髓、受众偏好深度交融，形成多向互动与共鸣，方能确保品牌在消费者记忆中根深蒂固，历久弥坚。
云南白药口腔健康作为云南白药旗下的专业口腔护理品牌，开创百年药企日化用品口腔软组织护理概念先河，20年深耕专业护龈领域，已然在消费者心中留下口腔健康专业护理品牌的深刻印象。今年，云南白药口腔健康携手中国文字博物馆，深度关联“护龈”与“好口福”，通过线上线下全方位立体化的营销传播，让消费者从文字历史的视角感受到品牌始终如一的专业守护，以蕴含中国汉字底蕴的“口福”为载体，广泛深化了云南白药口腔健康「专业护龈」的品牌认知，深度刻画了百年药企品牌的守望之心。
01
全链路整合营销
专业护龈守护国民“好口福”
云南白药牙膏自问世以来，凭借其强大的品牌力和产品力，获得消费者的认可和信赖。自2019年起，云南白药牙膏市场份额稳居全国第一，成为国内牙膏市场品牌领跑者。然而，面对日新月异的市场环境，尤其是新品牌如雨后春笋般涌现的当下，云南白药口腔健康该如何通过IP合作焕新宣传链路、保持市场声量？
1、明星效益最大化，实现“品效销”全面爆发
植根美食直播场景，深化产品“护龈”形象。9·20期间，基于自身产品护龈的核心功效，品牌通过创意“口福”内容的输出，联动抖音、微博等平台进行话题发酵，并邀请品牌代言人赵丽颖做客直播间，创意串联云南特色美食和口腔健康护理，与用户展开深度互动，直播吸引了大量用户停留关注，开播半小时内便登顶抖音旗舰榜单TOP1，观看人数超247万，以超强的站内声量带动销售转化，实现品牌抖音电商超品日活动总GMV突破2500w。（数据来源：2024年9月20日-30日飞瓜平台&新抖平台，微博后台）
2、承接热度激活关注，打响全民活动声量
借势品牌代言人赵丽颖直播的超高热度，云南白药口腔健康精准聚焦潮流风向标平台——小红书，通过线上线下的紧密联动，深度植入“好口腔有口福”的品牌理念。在线上，品牌充分利用小红书站内KOL的广泛影响力及活跃用户基础，结合创意H5互动玩法，共同孵化并传播趣味梗，深度捆绑“护龈”与“口福”，加深用户的品牌心智，成功营造“口福”潮流趋势。
注重线上互动的同时，云南白药口腔健康联动小红书落地线下口福市集“云南摊玩节”活动，兼顾线下消费场景，现场触达25-30w人次，更广泛直接触达年轻消费群体，通过当地美食和创意互动与消费者实现深度交流互动，实现了品牌“护龈”理念的有效渗透。
3、深耕线下渠道，多点击穿实现生意突破
如果说线上营销更侧重品牌“护龈”和守护“口福”的理念输出，那么围绕商业渠道、产品功效和用户体验而开展的线下活动，实现了品牌空地一体化营销的最后一道闭环。
从维稳线下生意基本盘，强化品牌渠道力出发，品牌在全国30个省份，精准触及784座城市的1.7万家门店，通过线下渠道场景化、专业化、体验化营销场景的搭建，开拓线下流量，撬动线下商超私域流量的潜在消费能力，深度赋能线下商业生态与渠道网络，展现了强大的品牌影响力与市场渗透力，同时实现“护龈”理念的高效触达。
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同期，品牌因地制宜，携手IP创意内容在云南、湖南、江西、山东4个重点省份40多个城市根据“一地一策”模式探索，打造颇具地域特色的定制活动，凭借活动开展的深度及与当地特色文化的巧妙结合，使得品牌“护龈”理念在用户的生活场景中落地生根，同时优化了线下重点渠道和营销架构，为品牌的商业增量提供了强有力的支持。
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02
传承优秀文化
有机融合品牌特性与文化基因
当传统文化碰上品牌营销，创新融合便是营销的发力点。作为行业领跑者的云南白药口腔健康，始终顺应“文化自信”导向，肩负行业头部品牌的社会责任，在品牌的创新表达中一以贯之地选择与中国优秀传统文化IP进行合作，以更“轻态化”的表达“润物细无声”地渗透消费者饮食生活场景中，深化品牌守护国人口腔健康的专业形象。
2019年，云南白药口腔健康携手“中国木偶艺术剧院”打造“木偶治愈博物馆”，通过传统木偶元素与科技互动体验的结合，在寓教于乐中传递了品牌护龈理念；2022年，“元宇宙”概念爆火，云南白药口腔健康将京剧国粹与元宇宙融合，推出定制国粹牙膏礼盒，满足消费者不同口腔问题需求，实现“品效销”的完美闭环；2023年，云南白药牙膏联名敦煌博物馆，让积淀千年的敦煌美学在与东方护龈智慧的融合中焕发新生机。
在文化IP联动的深远布局中，云南白药口腔健康不仅巧妙地实现了创意营销策略的落地，更彰显出国货品牌对于社会责任的深刻践行与担当，展现了品牌在新时代背景下对于文化传承与创新的不懈追求，深刻挖掘并升华了其内在的文化价值，增强了与消费者之间基于情感共鸣与文化认同的深层次沟通链路，使品牌价值在时间的沉淀中愈发深厚。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
