□作者 郭小安（重庆大学新闻学院院长、教授、博士生导师）
新媒体时代，舆论格局发生了深刻变革，主流媒体的传播力和引导力面临前所未有的挑战。面对新形势，有些主流媒体在谋求系统性变革方面进行了诸多有益探索，取得了重要进展。
但一些媒体的改革步伐不够快、适应能力不够强、工作理念不够新、传播影响力不够强，存在话语僵化、观念落后、机制不畅、技术更迭慢等问题，导致网络舆论场众声喧哗，新闻舆论工作面临信息传播迅速难掌握、意见分散难集中、圈层传播难渗透、情绪共鸣难疏导、社会共识难达成等重大挑战。
当前，媒体改革已进入深水区，如果仅靠局部推进方式，恐怕难以适应新形势的发展要求。党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，这无疑赋予广大媒体工作者新的历史使命。主流媒体必须以系统性变革为契机，通过建设全媒体传播体系，重新赢回舆论场的主导权，实现“返场”与“在场”，履行好引导社会共识、传递主流价值、凝聚人心的时代使命。
“返场”意味着主流媒体通过系统性变革，重新回到公众的注意力中心，重塑舆论引导的主导地位；而“在场”则意味着主流媒体在复杂的舆论场中始终能够保持存在感与话语权，掌握舆论引导的主导权，在混沌复杂的舆论场起到“定海神针”之功能。要实现“返场”与“在场”，内容创新是核心基础，技术融合是关键路径，管理机制和评价机制完善是重要保障。
首先，无论传播介质如何改变、传播渠道如何创新，内容建设依然是根本，是传播的中心环节。没有好的内容，如同无源之水、无本之木。主流媒体应从内容生产、分发、聚合与核查四个关键环节，构建新型内容生态体系。内容生产逻辑旨在提升优质内容的生产力，内容分发逻辑确保内容的精准传播，内容聚合逻辑推动跨平台合作与多元引导，内容核查逻辑确保内容的真实性与公信力。只有各个层次联动互通，才能形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。
其次，主流媒体要善于借助智能算法与大数据技术，优化内容分发路径，实现精准议程设置。同时，主流媒体还要善于发挥专业优势，构建内容审核、舆情监测、信息核查的全链条智能化体系，提升传播内容的真实性，优化传播秩序，提高引导力和公信力。
再次，构建一套灵活高效的跨平台协同机制，推进条块联动、线上线下联动、内宣外宣联动、前方后方联动，实现跨平台、跨行业、跨地区的资源整合效果。主流媒体的“返场”与“在场”绝不意味着新媒体平台的退场，传统媒体和新媒体平台也并非此消彼长的关系，更非零和博弈关系，而是相得益彰、携手共进的“意见共同体”和“情感共同体”。
从纵向来看，全媒体传播体系既包括中央级、省级、地市级媒体和县区级融媒体，也包括商业新媒体以及大量自媒体组成的协同联动新架构；从横向来看，全媒体传播体系既包括主流媒体，也包括各式各样的内容生产者、形形色色的网络圈群以及错综复杂的互联网平台。构建全媒体传播体系，除了推进主流媒体自身变革外，还要坚守“共”和“融”的核心价值，以“共商、共识、共融、共治”为目标，整合各方资源，构建“和谐共生”的全新格局。
最后，建构线上线下一体化管理机制。新媒体时代，传统媒体与自媒体由于其媒体属性和社会责任的不同，分别遵循不同的管理体制机制，呈现出行政化的媒体管理与市场化的平台管理之间的结构性矛盾。在“媒体平台化和平台媒体化”的双重趋势作用下，传统媒体不得不带上行政化管理的“紧箍咒”与新媒体竞争平台流量，在新闻舆论场处于相对弱势地位。而新媒体却借助平台属性的灵活性，抢占了不少新闻资源，导致“权”与“责”“名”与“实”的分离。
因此，推进全媒体传播体系，要摆脱体制内、体制外或新媒体、旧媒体等固有观念的束缚，同时在管理过程中又兼顾二者的差异性，形成一套科学、全面且具操作性的管理体系和评价体系，真正实现“一体多元”的管理格局。
面对新闻舆论工作的新形势、新挑战和新机遇，主流媒体的“返场”与“在场”不仅关乎自身的发展与变革，更关乎国家意识形态安全。主流媒体必须通过系统性变革，主动适应新媒体生态，深度融入技术浪潮，强化内容创新与平台治理，实现资源共享。在管理机制上，要尊重不同平台体系传播方式、传播渠道、传播内容、管理手段、传播效果方面的差异性，强调以内容共创为根本，平台共治为手段，关系共融为抓手，价值引领为目的，构建线上与线下一体、内宣与外宣一体、人工和智能交互的新型治理体系。这对于建立现代全媒体传播体系，开创主流舆论新格局，实现治理能力现代化的根本目标，具有重大现实意义。（本文系重庆市哲学社会科学创新工程重大项目“重庆全媒体传播体系建设研究”阶段性研究成果）
编辑 赵瑜
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