□作者闫隽（华中科技大学新闻与信息传播学院新闻学系主任）
党的二十届三中全会站在党和国家事业战略全局高度，深刻把握时代发展大势和现代传播规律，提出构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革的重大任务。自2014年媒体融合成为国家战略以来，迄今已走过十年的发展道路。在这十年的实践探索中，媒介组织持续深化对媒体融合发展趋势的理解。其中，构建全面的媒体传播评价体系成为了探索过程中的关键一环。
媒体传统的评价对象基本为广播、电视、报纸的节目或栏目等，但随着全媒体不断发展，全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的出现改变了舆论生态、媒体格局和传播方式。构建导向正确、标准科学、数据真实、评价客观的评价体系对于引导媒体内容生产，提升媒体传播效果和社会效果具有重要意义。
然而，现有的评价体系往往存在以下问题：第一，媒介融合推动全媒体矩阵发展模式，传统媒体与新媒体的生产机制和传播渠道出现差异，不同平台和新闻产品无法进行统一评价，缺乏全面覆盖的评估体系。第二，评价标准单一，过于依赖量化指标，出现任务性“转发”、情感式“点赞”、形式主义的“评论”等流量问题，导致部分媒体为追求“好看的数据”而牺牲内容的深度、质量与真实性。第三，媒体的综合评价仍主要停留在新闻舆论“四力”中的传播力与影响力上，引导力、公信力等指标因难以量化而被淡化和弱化，以致忽视用户的评价和反馈，未能充分考察社会效果指标。
因此，亟待构建适配全媒体生产和传播机制的评价体系，发挥评价体系对于媒体系统性变革的“风向标”“指挥棒”作用。
构建全媒体融合传播评价体系是一项复杂的系统性社会工程，涉及内容生成能力、数据生成能力、传播应用能力、营销实现能力、资本融合能力等多个关键领域。评价体系的建设，要坚持导向原则和效果原则，确保传播数据真实可靠，分级分类开展科学评价，多元主体进行公正评估，以实现正能量、高质量、大流量的有机统一，实现传播力、引导力、影响力、公信力的有机统一。
主流媒体的整体影响力取决于“四力”中的传播力。传播效果是检验和衡量新闻媒体新闻生产与传播功效即传播力的重要尺度和标准。阅读量、转载量、关注数、评论数、点赞量、热搜次数等在线数据，是衡量媒体表现的量化指标，能够真实、准确、权威、客观地反映新闻稿件发布后的有效传播情况。媒体要把数据作为评价体系的核心、基础要素，尤其是网络平台端，遵循注重流量但不“唯流量是从”的原则，真正实现既聚流量又聚人心。
流量之外，媒体更要时刻牢记意义表达和价值建构的使命。评价指标还应综合考虑内容产品的质和效、受众参与度、媒体统筹性等维度，新闻稿件优质与否可以通过内容原创性和多样性、形式丰富性等指标进行考察，用户生成内容的数量与质量、高质量评论的占比能够反映用户对于传播内容的热情和参与程度，全媒体矩阵中新闻内容与传播渠道的适配程度、媒体平台的建设是否对接地方的政务服务、民生服务、社区服务等媒体的机制是其组织架构合理性和统筹发展全面性的表现。
还要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，注重分类、分层次进行评价。在全媒体时代，这些不同类型的媒体相互融合、相互协作、相互影响，共同构成一个多元化的媒体生态系统，传播评价体系的建设需要认识到它们的差异和特点，制定相应的评价指标。
从纵向上看，针对不同级别的媒体设置分层评价指标，区分中央媒体、省级媒体、地市级媒体和县级融媒体。中央媒体在塑造国家形象、传播政策信息和引导全国性议题方面发挥着重要作用，地方媒体则在反映地方特色、提供本地化服务等方面具有独特优势。因此，对二者的评估应灵活调整政策性、社会性、新闻价值等指标在评价体系中的权重，为具有地方特色和难以量化的传播成效留出空间。
从横向上看，主流媒体、商业平台、政务新媒体和自媒体在各自的领域、特定的事件中发挥自身优势。对于深度融合的主流媒体，内容生产、技术投入、人才活力、管理体制、社会责任、市场表现等关键指标都应被纳入传播评价体系中。对于其他类别的媒体则采取针对化、多元化、独立性的评价方式，发挥评价体系的公正性和适用性。
在对新闻产品进行评估时，不仅要关注传播内容的最终呈现，还应重视其传播过程的“关系分析”，即采用多角度的评价方法，形成一个多主体在内的“传播评价矩阵”，其涉及各级政府对其管辖的融媒体中心的定期评估、专家学者的调研反馈、同行审议，以及基于用户反馈的公众接受度和参与情况。各主体的主观评估权重也有所不同，由此综合上述策略，建立由“多维度、多层次、多指标、多数据源”组成的全媒体融合传播评价体系，实现评价体系的科学性、完善性和规范性。
不仅如此，评价体系需具有动态调整机制，根据“传播评价矩阵”反馈，评估社会发展和用户需求，捕捉新趋势和变化，从而定期和及时更新评价指标，真正做到与时俱进，做到“一把尺子，灵活丈量”。
编辑 赵瑜
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