魔都圣诞消费文化精彩纷呈，怎样让中国的传统节日更有味道？

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最近一个月，上海的各大商圈被“We Wish You A Merry Christmas And A Happy New Year”、“last Christmas，I gave my heart”……等圣诞歌曲所包围了，笔者也在上周末抽空感受了一下南京西路和新天地的圣诞氛围，同时，也对节庆文化消费作了些思考：我们何时能像营造圣诞氛围那样，把中国丰富多彩的节庆文化发扬光大，让它成为带动消费的“快乐引擎”。

上海两大传统商圈圣诞比拼

将近一个月前，外滩源就已经率先进入到了一年一度的圣诞模式，人群的拥挤程度让笔者望而却步，而外滩的和平饭店、华尔道夫、半岛酒店等，又因为过于高“贵”让人产生距离感，因此选择了南京西路与新天地两个传统商圈进行调研。然而，新天地的人流量一点也不比外滩源少。

图源：GOGOShanghai

对比下来，就单个项目而言，笔者最喜欢的还是一如既往输出新鲜感的静安嘉里，就整个商圈而言，新天地更胜一筹。

继上个月刚结束的Jellycat快闪热潮后，静安嘉里的圣诞季也完全没有让人失望。从内到外，被一群带着礼物来过圣诞的小动物们包围。今年的圣诞树还推出了全新的“动物王国圣诞梦工厂”主题，赚足了大家的目光。最让笔者眼前一亮的一个是从下到上把商场串成一棵圣诞树的概念，树干上卡着顽皮的松鼠和棕熊、挂满了礼物；另一个是森林音乐会，在小动物和观众的簇拥下，四个乐手奏出了《狮子王》、《蓝色多瑙河》等曲目，把节日气氛推向高潮。

除了静安嘉里外，久光、芮欧、上海商城、恒隆、锦沧文华、张园、丰盛里、吴江路、兴业太古汇等南京西路沿线的购物中心和街区也都在各自的领地内有所布置，但主要还是依靠内部商家自发的展示各自的圣诞树和圣诞装饰。今年最期待的恒隆广场低调的将与Dior合作的姜饼圣诞树移至室内，而张园也只在W8引入了迪士尼限时快闪装置。整个南京西路沿线的圣诞氛围颇有各显神通的意思，没能形成互相串联的态势。

图源：华丽志

而新天地则通过野兽派“雪国历险记”的主题串联整个街区，让整个街区有了统一的氛围，同时，每家店铺也都非常默契，不仅拥有专属自己的圣诞“妆容”，还与整个街区融为一体，共性与个性彰显得恰到好处。

圣诞文化带动了一波消费

笔者每年圣诞必做两件事，一件是必入圣诞倒计时盲盒巧克力，另一件就是参加年度的校友圣诞趴，不仅兴趣所然，也是为提振消费尽到了绵薄之力。想必大家也有很多圣诞必做的清单。

去年电视剧《繁花》风靡大街小巷之时，不仅仅带火了穿搭与饮食文化，还有城市更新和Citywalk，圣诞能够带来的却远不止这些。小到个人的穿搭、妆造、饮食；中到情侣的圣诞旅行，留学生的校友会活动，小家庭的圣诞装饰、圣诞礼物；大到商店、街道、全城爬满圣诞老人，举办圣诞专场演出，打造圣诞滑雪季等等。

在国外，圣诞季大多始于黑色星期五（Black Friday），即11月的第四个星期五，这一天被视为圣诞购物季的开始，作为圣诞销售晴雨表的存在。其中，根据大数跨境的数据，在庆祝圣诞节的国家当中，圣诞购物潮的消费客群占据总人口的80%以上。赠送属性强、节日气氛浓厚的商品在圣诞购物中最受消费者青睐，如圣诞毛衣、圣诞礼品卡、圣诞玩具等。

以英、美为例，超过85%的美国消费者会在圣诞节进行购物，其中互送圣诞礼物的比例基本达到了70%，此外圣诞装饰品如圣诞树、圣诞美食也是在圣诞期间位居圣诞礼物其后的热销产品，平均每人要为圣诞节准备10-12份礼物；英国消费者同样有互相赠送圣诞节礼物的习惯，这一比例高达96%，94%的英国消费者还会专门购置圣诞树、灯具、挂饰、餐具等来布置圣诞节晚宴，极大的拉动了消费。

图源：大数跨境

各大奢侈品、首饰品牌也都会售卖圣诞限定款包袋、服饰、黄金，而且每年必出圣诞款，意在掏空消费者的钱包。

此外，与消费文化的紧密勾连使得圣诞节成为了音乐消费的重要场景，唱片行业也随着圣诞节迎来一波集中发行。据悉，牛姐（Mariah Carey）仅用15分钟创作的《All I Want for Christmas is You》每年12月能为其带来60至120万美元的版税收入。而威猛乐队的经典之作《Last Christmas》，历经40余年依然广受欢迎，其版权费高达1500万至2000万英镑。美国市场上，黑胶唱片在圣诞节前一周的周销量已连续3年超过200万张，尤其2022年周销量为232.2万张，是自1991年以来的最高数据。

图源：DigitalFantasy

而在国内，总有小红书、抖音博主出短视频教程，教广大的网友（尤其女性网友）如何进行圣诞着装在被淹没的人群中脱颖而出，更有圣诞专属妆容。好像无论多奇怪的穿着，在这一天都能被原谅。也总有五花八门的圣诞巧克力、零食等倒计时盲盒，前两年还风靡过美妆的倒计时礼盒。还有各种零售商家引导大家购买圣诞的各种装饰甚至是宠物服饰，餐厅引导大家消费热红酒、烤火鸡、姜饼圣诞限定美食，各种主题公园引导大家购买圣诞限定门票，各种演出场馆引导大家购买圣诞音乐专场、圣诞特别演出，所有的场景都在教育消费者，圣诞节就是要消费的节日。

前两天路过大宁久光时，还看到中央广场区域搭建了滑雪场，教育消费者，圣诞季和滑雪季两者就是结合在一起的，间接推动旅游经济的发展。

反观中国传统节日，好像除了春节一贯以来有购买年货、买红色服饰，端午购买粽子，中秋购买月饼之外，其他的传统节日似乎就没什么特殊的消费习俗，而且大多都是跟吃相关，与零售、文化消费关联度不高。

如何营造中国传统节庆文化的氛围

中国虽然一直在喊24节气的口号，而且每个节气也都有自己的习俗，就比如刚刚过去的冬至，很多南方地区会祭祖，而北方地区则会包饺子，但好像除了吃，就没有其他的创意了。为何不尝试做一些饺子文创、排一些冬至相关的话剧、音乐演出，搞一些节日庆祝活动呢？又比如春节的放烟花爆竹的传统，不知何时才能回到大众的期待之中。

而国外无论是圣诞节、新年、情人节、复活节、感恩节，还是万圣节都能搞得有声有色，甚至能带动一大波消费。一方面可能与节日庆祝的方式有关，圣诞、新年、情人节、感恩节等节日都涉及到相互赠送礼物，复活节和万圣节都有讨糖的习惯；另一方面，与消费文化的氛围打造和消费意识的培养有关。

比方说，一提到圣诞，大家总能发散性的想到糖果、服装、发饰、装饰、礼品、宠物、滑雪等等一系列词汇，中国传统文化节日也需要慢慢塑造出专属于该节日的标签，可以通过现代科技手段、创意设计等方式，将传统节日与现代元素相结合，推出具有时代特色的文化产品和活动，来教育、引导消费者，吸引他们的关注。

相比之下，国外节庆文化的活跃氛围，确实为我们提供了不少启示。除了赠送礼物、讨糖等互动习俗外，更重要的是它们成功地将节日与消费文化紧密结合，形成了强大的市场效应。这启示我们，中国传统节庆文化的推广，同样需要注重节日标签的塑造和消费氛围的营造。通过现代科技手段如AR/VR技术、数字艺术等，将传统节日元素与现代审美、科技相结合，创造出具有新鲜感和吸引力的文化产品和活动。例如，春节期间的数字化庙会、线上灯谜大会等，既能满足现代人便捷参与的需求，又能保持节庆文化的传统韵味。