作者 | Della
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
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年关将至，国货品牌圈不太平。
最近，老牌国货相宜本草卷入“塌房”风波，引起广泛关注。
起因是有人爆料，上海相宜本草在其护肤产品内违规添加一种名为“犁头尖”的中草药，该原料含有“有毒成分”，不在国家药监局颁布的《已使用化妆品原料目录》。
包含人气单品“红景天焕白精华液”、“焕白淡斑修护乳霜”等10款产品在内，四年间，含“毒原料”的相关产品销售金额高达约6亿元。
图源：@网易财经
此消息一出，网友们纷纷吓懵了，看着双11、双12刚囤到手的护肤品瑟瑟发抖。
在网上查询信息，更是发现此前就有报道称，相宜本草“红景天焕白精华液”“红景天焕白淡斑修护乳霜”送检专业机构结果显示，在进行基因序列的比对后，上述产品中“犁头尖”的存在板上钉钉。
图源：相宜本草官网&@网易财经
但，事实果真如此吗？
中国医院信息查询平台显示，犁头尖又名“犁头七”“芋头草”“土半夏”，有毒，属于天南星科犁头尖属。
其具有解毒消肿、散瘀止血的功效，主要用于治疗血管瘤、毒蛇咬伤、蜂螫伤、跌打损伤、外伤出血等疾病。
据《中华本草》记载，犁头尖“味苦、辛、性温、有毒”，一般外用，不作内服，误食会出现舌、喉麻辣，头晕，呕吐等中毒症状，禁止孕妇服用。
注意关键词，“一般外用，不作内服”，对于外用的护肤品来说，似乎情节也没有那么夸张。
事件发酵出圈后，当晚相宜本草回应发声，一纸声明中列出了五个信息点。
图源：相宜本草官微
不过在我看来，可以简单总结为两个，一是声明所有产品使用原料均符合国家规定，不含“有毒成分”；
二是爆料者系被公司解聘的前员工，已经向公关机关报案。
对于专业机构基因检测结果等争议细节，相宜本草都一一回应，可以说有理有据，表达清晰。
看完相宜本草的说法后，消费者的疑惑和忧虑也随之消散了，可谓打了一针强心剂。
网友也从最初的愤怒态度转变为怜爱，涌向电商平台默默下单支持。
令声量逐渐趋于沉寂的相宜本草，迎来了一波意外的泼天流量，得以在这场危机中“转危为安”。
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俗话说，“武功再高，也怕菜刀。”
现实版的商战，往往采取最简单的方式，令人目瞪口呆。
相宜本草的“冤案”，早在一个月前，就在百雀羚身上上演了。
11月19日，一条 #百雀羚化妆品涉嫌添加禁用原料基本属实# 的话题被毫无征兆地挂上热搜。
有网友爆料，百雀羚某款产品中违规添加“圆叶牵牛提取物”，还附上了上海药监局的《举报答复书》。
图源：广西日报
有官方调查结果背书，在充分的证据面前，百雀羚“塌房”似乎得到了实锤，“国货之光”一夜之间跌落神坛。
然而，事情的结局走向远远超出了大众的想象。
所谓“禁用原料”原来是百雀羚2021年某款产品中添加的“圆叶牵牛提取物”，后来国家药监局将其列入禁用目录，百雀羚因此也就更改了配方，删除了该原料。
次日晚，上海市药监局也表示，经核查，认定百雀羚不存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。
利用老产品与新标准调整的微妙时间差，制造舆论危机，差点把百雀羚吞噬。
而在不久前，百雀羚才刚刚再度蝉联2024年度“全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜第13名，是该榜单TOP 15中的唯一中国品牌，成为“国妆之冠”。
想给予风头正盛的百雀羚“致命一击”，无疑商战计划扑空了。
某种程度上，正是百雀羚“禁用风波”的高能反转，给相宜本草留下了缓冲的舆论空间和余地，不少消费者愿意让子弹飞一会儿，坚定等待真相浮现。
但在信息滞后且极其不透明的年代，一些国货品牌就远没有百雀羚和相宜本草这么幸运了。
困于商战博弈中，无声地消失在舆论场。
比如，近年因成龙大哥“Duang! Duang”广告翻红的“中药世家”霸王洗发水。
2020年被媒体曝光洗发水产品含有致癌物质，此后用了五年时间与报道该事件的香港媒体打官司，最后虽胜诉，但难以挽回已被破坏的品牌声誉，业绩因此一蹶不振。
连带着成龙大哥也开始被贴上“神秘的广告魔咒”标签，代言形象陷入争议。
图源：方土标局
营养快线的“避孕套谣言”，2011年有网友将娃哈哈营养快线饮料倒入一个瓷盘，一夜的时间，饮料就变成白色的胶状物。
此后传闻越来越离谱，比如有人说营养快线晒干后可以当避孕套使用，更夸张的版本是，杜蕾斯是营养快线的原材料。
图源：抖音@微光微尘
尽管当时营养快线做出澄清，称牛奶蛋白含量较高，脱水后成胶是一种正常的蛋白质凝胶现象，但“谣言”早已深入人心，娃哈哈就此错失了打造又一个AD钙奶王牌单品的机会。
莲花味精的“致癌事件”，2000年味精吃了会致癌的消息在网上迅速发酵，消费者拒绝味精的原因也很相似。
其中“呼声”最高的一条就是：听说味精加热后有毒、致癌，吃了对身体不好，但这种说法并没有可靠的科学依据。
而事实上，厨房常见的鸡精、蚝油、酱油等调味品中都有味精的成分（谷氨酸钠），曾经的“味精大王”莲花味精无奈被取缔，淡出了调味品市场竞争地位。
图源：小红书@不吃苦瓜
还有精心的“名字风波”，因为早年被人抢注了协和商标打官司也没打赢，这才起了个和协和医院完全不搭噶的名字。
堂堂北京协和医院嫡生长子，一直被人误解是卖味精的，有苦难言。
对于国货而言，“黑公关”“谣言传闻”“商标维权”等商战层不出穷，如何打赢生存之战，已经成为一个普遍面临的困境难题。
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近些年来，国潮崛起正当时，国货也逐渐重回大众的视线。
去年，李佳琦一句“不知眉笔贵”，让一个花西子踉跄了，无数个老牌国货品牌站起来了。
它们集体组团出战，79 元套餐、抱团组 CP、打情怀牌、玩潮流梗……使劲浑身解数试图接住这波“泼天富贵”，在短期内赢得了一定的曝光和关注。
在鸿星尔克的国货品牌“大拼盘”直播间，观众目睹主播一边用蜂花洗头，一边喝着汇源果汁，吃着白象方便面的盛世奇观。
但是流量热度注定会消退，到如今大部分的国货品牌在社交媒体上的营销声量也逐渐变弱。
不禁让人想问，当情怀光环耗尽，国货何去何从？
一味比穷、比惨不是国货的出路，好的品牌离不开可持续的商业模式。
国货要打赢残酷的商战，也要塑造和创新品牌的价值，才能细水长流。↓
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