毋庸置疑，飞速发展的微短剧，是近年来文娱领域的热点细分版块。根据多项行业研究报告数据显示，2024年中国微短剧的市场规模顺利突破500亿人民币大关，首次超过电影票房规模的同时，作为当前娱乐消费主力形式的微短剧，正通过“微短剧+”模式赋能文旅、政务、品牌营销等多元领域，催动关联赛道创作者的推陈出新。
就在今年电影市场再度陷入低迷的五一档，短剧却接连出现多部爆款，始终在文娱消费市场保持着高热状态。据德塔文数据显示，五一档主流视频平台共上新27部短剧，题材覆盖都市、古装、年代、奇幻等多类型。其中，古装爱情短剧《姜颂》凭借反套路的大女主叙事打破传统古偶剧的固定模式，纸片人反杀穿越女的设定不仅剧情爽而且节奏快，最终以黑马之姿登顶德塔文一周榜单TOP1。
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此外，美团闪购定制短剧《葬礼后我竟成大哥卧底》则以德塔文短剧景气指数周榜第五、品牌播放榜第一的成绩，成为唯一跻身头部阵营的品牌定制剧。截至目前，该剧五集正片累计抖音站内总播放量1.24亿次，美团视频号互动量集均过万，还在WETRUE榜单品牌播放榜周榜最高排名第一。
那么，在这个竞争激烈的五一档，《葬礼后我竟成大哥卧底》这部品牌定制短剧，是如何给行业和用户带来惊喜，并最终实现流量复利归于自身的呢？当我们尝试解读其市场表现时，或许可以从以下维度切入观察。
01
“短剧+喜剧”的创新表达
探索娱乐与营销双赢
近年来，从土味逆袭到高糖甜宠，从古装虐恋到都市爽剧，几分钟一集的微短剧正以席卷之势，持续占领人们茶余饭后的碎片时间。而当前，短剧市场正经历从“情绪爽感”到“情感浓度”的转型，观众既渴望快节奏的强刺激，也追求贴近生活的真实共鸣。
数据显示，2025年短剧用户的题材偏好从早期的“霸总打脸”转向了更细分的现实议题，如婚姻危机、代际矛盾等。然而，市场仍存在显著结构性缺口：情感类题材扎堆，同质化严重；高质量喜剧因创作门槛高、需兼顾笑点与深度，成为稀缺品类。
由美团闪购出品的《葬礼后我竟成大哥卧底》，不仅以“悬疑喜剧”定位精准切入市场空白，且较好地融合了黑色幽默与社会议题；还通过品牌信息和剧情故事的深度契合，有效减少了观众对广告的抵触心理，更好地实现了内容与用户的连接度，因而成为品牌营销范式参考。
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故事发生在沃野布吉岛，狗头帮老大刘旸为爱犬多多举办葬礼，途中遇到竞争对手——秃鹫帮大当家巴颂带领一行人前来搅局。好不容易送走闹事者后，“从天而降”的李治良因侧脸的闪电疤痕被刘旸误以为是多多“重生”了。
但实际上，李治良是警方派来的卧底。警方想端掉“作恶多端”的狗头帮，为了顺利完成任务，李治良不得已将错就错，以多多的身份潜伏在刘旸身边，假意帮助对方处理死对头秃鹫帮。没想到的是，叔公山猫王才是真正的幕后黑手，是他与李治良的上司暗中勾结，以此来制衡狗头帮与秃鹫帮的势力范围……
从第一集开始，剧情环环相扣，高能反转迭起，总是让人猜不透下一秒会发生什么。荒诞有趣的情节发展和诙谐幽默的人物对白，成功吸引了美团闪购目标受众的强烈关注，彼此之间建立起深厚的情感连接。从该剧抖音主话题收获了3.1亿播放量，便可窥见一二。
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在各种高能且反转的剧情基础上，还有诸如给狗狗葬礼买热搜、撒狗粮式随份子的黑色幽默，以及叔公化身rapper的双押和林俊杰歌曲（《那些你很冒险的梦》）误入的无厘头瞬间。而最后谁是内奸的终极对决，则在无厘头剧情之下传递出正义必将战胜邪恶的朴素道理。
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事实上近年来，微短剧行业经历了从野蛮生长到精品化转型的关键阶段。早期以低门槛、低成本、强爽感为特点，题材集中于战神、甜宠、重生等类型，内容同质化严重且制作粗糙。随着市场规模的不断扩大，尤其头部影视公司的入场，不仅推动了工业化体系形成，还愈发注重叙事逻辑与视听呈现，并强调深度刻画，试图拓展社会价值。
通过短剧尤其是定制短剧题材、制作、叙事等多维度对比分析，不难发现《葬礼后我竟成大哥卧底》的创新性表现为：题材突破占比24%，叙事创新占比20%，制作升级占比10%，印证了美团闪购在品牌定制短剧领域的推陈出新。
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根据2024年备案短剧题材分布可见，主要以都市、革命、传记、宫廷等类型为主，喜剧题材具有一定的稀缺性。美团则依托“短剧+喜剧”的创新范式，凭借两者的天然契合度让很多人在享受喜剧魅力时还能借由场景植入，顺势同步记住品牌利益点。显然，喜人在这方面做出了良好示范：先有《陛下！你走错片场了》《短剧之神助我逆天改命》《糟糕怎么和你撞脸了》，后有《葬礼后我竟成大哥卧底》的“小容量”有“大生意”，拓宽了品牌定制短剧的表达空间。
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当然，在品牌和消费者的交互里，“人”始终是关键一步。所以，除了在故事立意和内容铺展上下功夫，美团闪购在选角上也充分运用了明星效应对短剧的加成作用。当前短剧行业呈“专业影视力量下沉”与“垂直赛道精细化运营”并行发展趋势：一方面，倪虹洁、杨蓉、舒畅等资深演员跨入短剧领域，推动影视工业化制作流程向轻体量内容渗透；另一方面，针对市场稀缺的喜剧赛道，创作者通过适配性选角策略实现突破——例如品牌定制短剧《诗酒风云之谁是真正的大师》邀请老牌喜剧大师朱时茂搭档新生代网络达人汤小鱼，凭借专业喜剧演员的表演功力和节奏把控，成功实现“喜剧IP+品牌营销”的双向赋能，印证了垂直领域专业适配度对内容破圈的核心价值。
因此，当品牌选定喜剧作为内容载体，与喜人厂牌的合作便成为必然选择。刘旸、李治良作为喜人奇妙夜孵化的标杆艺人，其价值体现于双重维度——通过《八十一难》《心动的信号》等剧场作品验证的喜剧功底，确保品牌内容具备专业级笑点密度；依托长期线下演出积累的核心粉丝群，形成初始流量池与口碑扩散源。
而最终的市场反馈也印证了这种“垂直赛道+专业资源”组合拳的有效性：刘旸首次主演品牌定制短剧，即连续三周蝉联德塔文角色贡献榜榜首，揭示出内容营销的新范式——当品牌内容与演员特质形成基因级契合时，专业喜剧演员的“圈层穿透力”可转化为几何级传播势能。这种以垂直领域专业度破局泛娱乐红海的选择，或许正重新定义着品效合一的实现路径。值得一提的是，连续两周排名第二的郑湫泓，正凭借《姜颂》强势出圈，由她主演的美团团购定制短剧《暗恋藏不住》也有望创热度新高。
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再者，不同于传统短剧题材“重生”“复仇”“甜宠”等元素车轱辘转，《葬礼后我竟成大哥卧底》通过身份错位与帮派秘密的层层反转，既延续了短剧“黄金1分钟开局”和每集末尾设置钩子的强节奏优势，又以反套路设定打破传统喜剧的扁平化叙事，叠加多重反转（如卧底身份多次暴露与掩盖）从而将节奏推向更高密度。此外，剧中哭丧变谍战、警匪强对峙等多个荒诞群像场景，既制造了密集笑点，又能从中感受到温暖治愈的内核。总的来说，剧集在叙事上做到了高密度反转爽感与社会价值表达的平衡。
02
抢占心智穿透高地
实现1+1>2传播效果
所谓品牌定制短剧，即品牌信息和剧情故事深度融合，以协同效应让两者互相赋能，从而实现1+1>2传播效果的内容营销模式。
播出期间，《葬礼后我竟成大哥卧底》的剧集受众集中在24-40岁群体，且偏好度较高。涉及地域分布，上浮市场和下沉市场均有“入场”，辐射范围不容小觑。这一受众分布特征与行业整体用户画像高度吻合：在2025年短剧受众里，男性占比为51.25%，女性占比为48.75%，24--40岁群体占比为45.36%，而三线以下城市用户贡献了56.84%的播放量和讨论度，这些都显示出中青群体和下沉市场的双重驱动已成为行业核心增长逻辑。
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加之舆情热词方面，围绕剧情及人物设定、主演等标签内容高密度聚集，还有“美团闪购”和“美团”的及时露出，短剧和品牌营销形成了强关联，有效触达全维度受众。深究背后原因，离不开美团闪购从 “场景植入” 到 “场景共创” 的心智穿透。
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对于品牌而言，微短剧不仅是流量入口，更是品牌内容资产的核心载体。在实际应用中，品牌需以“用户情绪”为锚点，以“跨屏+大数据”为杠杆，构建微短剧营销的全链路生态，方能在激烈市场竞争中实现声量与销量的双重突破。
当观众对生硬植入0耐受时，品牌需要从“植入”进化为“生长”。为避免在短剧中无效植入，品牌应考虑自身调性与短剧的适配度以及产品与剧情的融合度，以免硬广强行嫁接引人反感。换句话讲，在短剧营销中，品牌植入的最高境界是隐藏营销线，让广告彻底成为剧情的一部分。
就像第二集里，李治良与上级密电需要录音设备，结果美团闪购送过来的卧底装备被刘旸当成了点读笔。第三集里，为了复活李治良，刘旸硬看了一分钟的美团闪购广告。还有两人被追杀时想要时刻做一枚精致男孩，离不开美团闪购30分钟好物到手的“帮助”。当涉及到广告植入环节，美团闪购善于充分利用无厘头脑洞，快准狠地加深用户对品牌的记忆点，并依靠反套路式搞笑剧情，让植入的终极叩问回落到“美团闪购=30分钟好货到手”（万物即时达）的核心信息上，进而高效占领用户心智。
图源：剧集
根据行业观察显示，流媒体内容与商业品牌的结合正呈现新趋势。超60%的制片方采用"剧情嵌入式"广告，让传统贴片广告转化率提升超30%。但据某平台调研数据显示，28%的观众对喜剧化植入的品牌记忆存留不超过48小时。因此，如何在保持内容完整性的同时最大化实现商业价值，仍是需要思考的课题。
而抓取并总结相关平台，观众对《葬礼后我竟成大哥卧底》的近期印象——搞笑占比30%，脑洞占比28%，植入占比17%，美团闪购占比14%，反转占比11%可知，美团借助微短剧热度，强化“美团闪购=30分钟好货到手”（万物即时达）的用户认知，透过差异化剧情关联美团闪购各个品类（食品、用品、3C、美妆等）的即时零售场景，提升品类搜索与转化，观众对此是买账的。
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这里值得一提的是，剧里身为狗头帮老大的刘旸，最终如愿拥有了专属狗狗之家——宠物美容店，既凸显出刘旸的角色充满了反差感——帮派大当家的梦想竟是开宠物店，也借助对动物的爱心有效传递了品牌的温度，从而有利于通过消费者的共情实现对消费的引导。
事实上，品牌短剧常通过聚焦现实痛点或社会议题，将品牌理念与用户情感需求绑定。短剧《夫妻的春节》里，就通过探讨女性在家庭中的隐性劳动与自我价值困境，依托剧情冲突引发观众共鸣，同时以护肤品作为女性“自我关爱”的象征，传递“陪伴与呵护”的品牌内核。这种对社会情绪的精准捕捉，不仅能提升内容传播性，更将品牌价值升华为用户情感认同的符号。
另外，此次美团闪购的品牌定制短剧营销中，用户还自然发酵了大量社交话题的钩子。譬如#刘旸李治良首搭短剧好癫 播出期间是抖音的实时上升热点，#刘旸狗塑李治良 和#刘旸新剧独宠李治良 话题总播放量分别达6339.9万次和5974.3万次，很多人纷纷发表自己的观后感，分享短剧中的搞笑片段和经典台词，成功拉高了短剧的热度。
图源：抖音
03
结语
无疑，微短剧的下一站将是“内容精耕”与“营销升维”的双向奔赴。随着用户规模突破6.62亿、市场规模超500亿元，平台自制剧与品牌定制剧的竞争已从单纯的流量争夺，升级为内容深度与商业价值的双重博弈。《葬礼后我竟成大哥卧底》便是以无厘头叙事包裹正义内核，通过悬疑反转与人性温情的碰撞，既满足了用户对“爽感”的需求，又巧妙传递了社会正向价值观，最终实现热度与口碑的双爆发。这一案例印证了微短剧的终极价值——在娱乐性与思想性之间找到平衡点，让品牌与用户在情感共鸣中实现共生共赢。
撰稿：大福
责编：娜娜
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