“快速增长的老铺黄金已成为卡地亚在中国的竞争对手。”近日，全球著名投行摩根史丹利在一份针对历峰集团的研报中提出，需要高度审视中国高奢品牌老铺黄金的威胁。研报认为，中国老铺黄金（06181.HK）的优异表现，足以颠覆欧洲奢侈品牌数十年来，被普遍认为不受全球本土竞争者（包括中国品牌）威胁的认知。
与此同时，在被分析师问及来自中国的老铺黄金影响时，历峰集团CEO Nicolas Bos也承认当前中国市场承压，他表示“老铺黄金植根于中国文化，推动了珠宝这个市场的渴望度和活力，也让历峰集团继续保持创造力。”
图片来源：老铺黄金（已获授权）
历峰集团（Richemont）是世界三大奢侈品集团之一，旗下拥有江诗丹顿（Vacheron Constantin）、卡地亚（Cartier）等众多世界顶级品牌，其中卡地亚为历峰集团贡献超过一半的销售收入，以及超过七成的利润。上周末发布的2025财年业绩报告显示，集团收入按实际汇率增长4%至214亿欧元，全年营业利润为37.6亿欧元，同比下滑1%。按地区分，中国所在亚太市场全年营收下降13%，是唯一录得双位数下滑的核心市场，其中中国市场大跌23%，卡地亚在中国市场承压被市场认为是集团在亚太市场疲软的主要原因。
创立于2009年的老铺黄金，是国内率先推广“古法黄金”概念的品牌，也是我国古法手工金器专业第一品牌，开启了中国黄金行业一个新的产品时代。摩根士丹利在报告称，中国高奢品牌老铺黄金对卡地亚的竞争威胁仍在扩大。值得关注的是，研报认为中国老铺黄金的崛起，甚至打破了奢侈品行业几个固有陈规的认知。
首先，欧洲奢侈品牌曾经被普遍认为有坚固的护城河，并不会受到包括中国品牌在内的全球任何本土竞争者的威胁。但是，2024年老铺黄金单商场销售额达4550万美元，已超越卡地亚、梵克雅宝及蒂芙尼（后者为2800-3500万美元），甚至可能高于路易威登2024年在华水平。作为中国本土品牌，老铺黄金足以进入国际一线奢侈品品牌的竞争视野。
其次，欧洲奢侈品行业曾经把“传统”与“起源”视作两大主要进入壁垒。认为品牌要被视为奢侈品牌，需具备历史底蕴和/或意大利或法国血统（钟表领域则特指瑞士品牌）。但是，大摩的研报却指出，老铺黄金打造的“文化传承”至关重要。其融合了中国非遗工艺和东方美学，精准捕捉了本土消费者日益高涨的文化自豪感，特别是针对中国消费者的访谈显示，老铺黄金的产品设计、门店风格等均传递出悠久传承的意象，其品牌历史的认同感甚至长于卡地亚与梵克雅宝。
此外，相比于欧洲珠宝品牌以K金为材质，产品为纯金或含金材质（如金镶宝石）的老铺黄金更吸引中国消费者。据研报中Visible Alpha共识预测，其2026年销售额或达33亿美元，五年增长18倍。
本文源自：金融界
作者：星海
