近年来，中式养生饮品市场持续升温，众多品牌纷纷入局抢占份额。作为山楂果汁赛道的头部品牌，山楂树下近期推出“山楂草本植物饮”系列新品，试图以“0蔗糖、0香精、0脂肪”的健康标签切入养生水市场。这一动作背后，既有其突破单一品类困境的野心，也暗含市场激烈竞争下的焦虑。
跨界养生水：寻求第二增长曲线
山楂树下此次推出的“山楂草本植物饮”系列，以山楂为核心原料，搭配乌梅、陈皮、贡菊、玫瑰、荷叶、芦根等草本植物，形成“轻享生活”“和颜悦色”“消然自在”三条细分产品线。根据官方旗舰店信息，该系列每箱售价65.55元，包含12瓶500ml装产品，主打“解腻”“提神”等场景需求。
在宣传策略上，山楂树下通过社交平台强调产品的“草本轻养”属性，并暗示其具有“解乏”“助消化”等功能。例如，官方账号将产品描述为“山楂的热情，陈皮的温润，玫瑰的芬芳，荷叶的清爽，让草本香气自然释放……”。部分消费者反馈称，“看名字就感觉对胃友好”，但也有用户对实际功效持观望态度。
值得注意的是，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，山楂树下的新品虽强调配料表“干净”，但加入中药成分并宣传养生功能需谨慎。他认为，产品是否真正具备功能性仍需科学验证，品牌若过度营销恐引发消费者信任危机。
稳坐山楂饮品龙头，销量连续六年第一
自2010年借电影《山楂树之恋》热度推出首款山楂果汁以来，冠芳集团旗下的山楂树下凭借“鲜、浓、不添加”的定位迅速崛起。2018年销售额突破15亿元，2023年迈入25亿元大关。今年1月，尚普咨询为其颁发“山楂饮品连续6年全国销量第一”的市场地位证明书，进一步巩固其行业地位。
山楂树下的成功，一方面得益于早期绑定电影IP的情怀营销，另一方面则源于精准切入餐饮和礼品两大场景。例如，其大容量包装适配家庭聚餐场景，而礼盒装产品则成为节庆消费的热门选择。不过，随着消费需求多元化，品牌长期依赖单一品类的问题逐渐显现。2023年消博会上，山楂树下首次尝试推出山楂草本植物饮料，被外界视为打破增长瓶颈的关键举措。
功能性质疑与市场竞争双重夹击
尽管山楂树下试图通过新品拓展市场，但养生水赛道早已巨头林立。元气森林“好自在”红豆薏米水、康师傅枸杞菊花茶、统一天空大麦饮等产品已抢占先机。相比之下，山楂树下的草本植物饮入场时间较晚，且面临产品同质化挑战。
更大的隐患来自功能性宣传的合规风险。目前，山楂树下仅强调产品“不添加香精、色素、防腐剂”，但未提供权威机构对养生功效的认证。詹军豪认为，“配料表含中药成分”与“具备养生功能”之间不能简单画等号，若品牌未能明确区分产品属性，可能引发监管关注。此外，消费者对健康饮品的认知日趋理性，仅靠营销话术难以建立长期忠诚度。
本文源自：金融界
作者：营销君
