酒香也怕巷子深。近年来，一些地方在文旅宣传上持续用力，带火了文旅市场，不少“宝藏小城”开始出圈引发舆论的广泛关注。这也吸引了越来越多的文旅部门、文旅干部、文旅从业者加入“整活”队伍中，各种花式“卷”引得网民津津乐道。
然而，近期一些地方的个别文旅宣传，特别是基层干部的“花式整活”却让人大跌眼镜、哭笑不得。比如，在一个认证为村干部的视频账号中，两位“男演员”面带娇羞，口中喊“宝”，有时来个“公主抱”，有时一个背起另一个，以扭捏的姿态出镜；有的在田间地头跳着别扭的舞蹈，以逗网友一乐……对此，有人觉得这种宣传“接地气”；也有人认为这是用力过猛、方向走偏，有庸俗化与媚俗化之嫌。
基层干部走进田间地头，融入文旅场景，为地方发展“吆喝”的初衷固然值得肯定。但“出圈”不能“出格”，活泼不能失态。一方面，以夸张动作吸引眼球，借低俗剧情收割流量，在短期内或许可以收割一波关注，但长远来看，已然透支了文旅的“里子”，大众记住的并不是山水之美、人文之韵，而是令人尴尬的“名场面”，有损一个地方的形象。另一方面，过度聚焦“干部出镜”，而忽视了服务质量的提升和基础设施的完善，只会使“出圈”热潮陷入“昙花一现”的困境，最终“流量”难以转化为“留量”。
文旅宣传的本质是文化价值的传递，而非猎奇表演的秀场。新疆伊犁因“局长策马”走红，核心是广袤雪原与民族风情的自然流露；沈阳于洪区副局长用“英语+东北话”圈粉，背后是地域文化与现代表达的巧妙融合……地方文旅的核心竞争力，藏在“人无我有”的文化基因里，体现在对文化资源的创造性转化、创新性发展之上。
地方文旅宣传要摆脱庸俗化的路径依赖，就得少些博出位的“秀下限”，多些价值深耕的“慢火细煨”。各地不能只盯着文化符号的“形”，更要解码它的内核，如非遗匠人活化传承技艺、创意团队重构叙事逻辑等，将地域文化转化为可共鸣的情感符号。让文脉说话，让历史活起来，在形式表达上展现出审美的高度，在互动传播上彰显出价值引领的温度，方能从“流量快餐”转向“精神硬菜”，避免“网红变网黑”的尴尬。
基层干部应是文化的“摆渡人”，而非噱头的“表演者”。辽宁北镇市文旅局局长头戴蓝头巾，向网友推荐沟帮子熏鸡、鸭梨等特产，单条视频播放量突破百万；晋江和永安两地文旅局长化身“美食推荐官”，在展示特色美食的同时，还融合永安大腔戏等非遗表演，让游客量持续增长……这种基于专业能力和服务大局的创新，远比跟风尬舞更具持久生命。烹饪讲究的是火候恰到好处，文旅宣传亦是如此，既要放下身段接地气，更要挺直腰杆树正气；既要用网言网语聚人气，更要用乡音土话传真情，只有把握好分寸才能推出契合时代需求的精品。
发展文旅根本在服务于民、利民惠民，不断增强人民群众旅游出行的获得感、幸福感、安全感。文旅“卷”起来，不能只“卷”在宣传上，更要“卷”在服务上。云南全面推行“红黑榜”制度，进而推动旅游行业向规范化、品质化发展；四川三星堆凭借考古新发现持续火爆，背后是博物馆展陈水平的提升；淄博烧烤的出圈，离不开政府对食品安全、服务质量的全程护航。与其用夸张姿态“博眼球”，不如俯下身来打磨品质，通过持续创新旅游业态模式、完善旅游配套设施、抓好旅游市场环境建设等方式，为文旅发展博得美誉度、好口碑。毕竟，游客追寻的从来不是“辣眼睛”的表演，而是值得回味的“诗与远方”。
文旅宣传是一门艺术，也是一门科学。“美丑”的标准虽然主观，但并非无迹可寻；“雅俗”的界线或许难分高下，却总有“低俗媚俗”的坑要避。文旅宣传只有“卷”在点子上，比山水之美，比人文之美，比服务之美，才能出新出彩，真正为地方文旅经济高质量发展赋能添彩。
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