2021年时，数据还显示电影院仍然是Z世代线下娱乐的首选，而至2025年，25岁以下人群在院线观众中的占比已连续三年大幅下降。
作者：小杜
编辑：蓝二
版式：王威
（图源：南宁民族影城）
年轻观众断层下降
影院社交没落，市场空心化加深
我好久没进电影院了。
选这个，是因为我刷到那个挖眼睛的视频。
我也是。
这是今年五一期间，我们在影院随机听到的两位年轻观众的对话。几句随意的闲聊，却似一柄锋利的手术刀，剖开了当下年轻人与电影市场的真实割裂状态——年轻观众与院线间产生了更大的疏离感，观众本身缺乏进场动力，市场影片供给对观众吸引力小、全靠短视频刺激。
随着Z世代娱乐主权崛起，电影作为传统娱乐形式的吸引力持续衰退。短视频、游戏、短剧等碎片化内容以更低的时间成本和更强的互动性抢占年轻群体心智，影院观影的仪式感被即时满足分化，这种信任危机的加剧，也让年轻人与影院渐行渐远。
而数据为这场割裂写下冰冷注脚——2021年电影频道发布的《Z世代观影偏好调查报告》曾指出，电影院仍然是Z世代线下娱乐的首选，57.97%的年轻观众在喜欢的线下休闲娱乐活动中选择电影院；而近期猫眼研究院五一档数据洞察则指出，2025年五一档，25岁以下观众占比连续三年大幅下降，20岁以下首次占比不足10%，仅为6.5%，而35岁以上用户连续四年上涨，其中35岁以上观众占比达39.5。
若一个档期是偶然，那往前倒推春节档、贺岁档、国庆档，即使是这观众较为集中的三大档期，能称得上和年轻人挂钩的，也只是《小小的我》《浴火之路》这类主创粉丝带动较强的创作和些许优秀动画作品。
（图源：猫眼研究院）
年轻观众流失的身后，一重问题即是影院社交逐渐走向没落。同上文《Z世代观影偏好调查报告》的数据，四年前仍有接近半数的Z世代选择结伴观影，但到了今年，市场总体单人观影比例从25%升到34%——虽然并非同年龄段直接对比，但年轻人群体作为曾经影院观影的主力军，其数据占比也定是其中主力，而这种特定消费群体的大面积的缺席，进而让市场空心化逐渐加深。
市场的空心化现象背后，潜藏着城市线级间的恶性循环：高线级市场虽具备票价优势与观影人次保障，但票房潜力已趋近饱和；而基数庞大的三四线市场虽占据人口优势，却因观众观影消费习惯不高与内容供给失衡陷入双重困境。
以2025年五一档为例，一线城市票房占比创历史新高，《雷霆特攻队》《幽灵公主》等腰部影片60%的票房都集中于一二线城市；而定位下沉市场的《苍茫的天涯是我的爱》不仅口碑垫底，更在社交平台引发“创作者就给三四线看这种电影”的锐评。
三四线观众在春节档相对精品和头部的制作上已消耗了自己的全年观影“配额”，当市场转向由腰部内容支撑的小档期时，低质内容的下沉传播实质上透支了其观影热情。
这种供需错配正加剧恶性循环：高线市场增量见顶，三四线市场虽坐拥年轻观影主力却因信任危机陷入需求压抑，折射出内容生产端尚未有效同步市场需求。在这样的命题下，如何构建适配不同线级市场的分众供给体系，已成为行业增长瓶颈中亟待解决的痛点。
（图源：猫眼研究院）
进场不易，离场加速
“营销盖过品控”循环苦果
事实上，片方更早意识到年轻观众进场欲望的降低，而鉴于电影内容创作周期之长，一些电影在创作上的滞后让其无法实时跟上时代，那么在宣传层面的破圈就成了其一种破局之道。情绪价值优先、互动化与破圈、长线阵地经营，成为片方在短视频营销阵地的三板斧，而诸如《孤注一掷》《消失的她》等的成功案例在先，也为部分强情绪电影在年轻观众群体走红提供了一条捷径。
成于此，而败亦会存在于重度依赖的“借此一搏”心态。以五一档为例，像本文开头那类被《大风杀》“高光时刻”吸引入场的观众，他们证明了观众仍需要“像电影的电影”；但看点的错位理解，也无形中放大了电影虎头蛇尾的痛点。
观众心里最大的疑问，是关于几名警察挑战几十名悍匪的悬殊之战，但影片在类型融合层面的失衡加剧了认知危机——特别是第三幕将警匪对抗降维处理为帮派内斗的附庸，这种叙事重心的转移不仅在影迷层面造成类型承诺的失信，更在短视频媒介传播的二次解构中于路人观众衍生出烂尾的集体认知。这种预期落差在当代观众追求高密度、强刺激的观影心理机制下，造成了口碑层面的反噬，让影片在三日内豆瓣评分降低0.2分。
而另一个切面即是情绪价值转化的低效和弱内容关联的阵痛。
五一档看似新片扎堆，但《水饺皇后》《猎金游戏》这样从立项到上映六七年起步的项目，已经是时代感知较弱的“存货”，这也导致它们在内容层面很难与当下共情。尽管二者抖音等平台数据峰值破亿领跑，但短视频宣发策略仍是较为直给且“思维过时”的情节切片，在这个年轻人价值观多为拒绝“没苦硬吃”的时代，这种宣发反倒成了一种错位的劝退。
而另外两部喜剧，背后存在的是内容弱关联的弊病——影片不自信、力图“自救”的表现，让大量传播内容建立在首映礼网红整活和场外演唱会层面，和影片实际情节关联甚少。这种处理方式的问题，即是影片把自己最直接的娱乐需求贩卖给平台用户，当年轻用户看着自己熟悉的角色或网红借着电影的外壳舞动，片刻的情绪价值即时满足，电影本身的吸引力已然抛之脑后。
追回年轻人
得破“大众”与“分众”间的僵局
五一档创作者固守“强档期+强类型”公式的挫败，尤其是喜剧类型因缺乏真实共鸣与反套路叙事而遇冷，暴露了行业对年轻观众需求的惯性漠视。而行业虽面临年轻观众流失与分众化转型的双重困境，却并非完全丧失捕捉年轻群体喜好的能力——传统创作逻辑的失效恰为行业突围提供了不破不立的契机，市场缝隙中仍有以小搏大的案例印证分众化创作的可能性。
例如恐怖惊悚题材曾凭借精准圈层卖点撕开市场缺口，去年冷档期黑马《鸳鸯楼·惊魂》放弃传统恐怖片的视觉奇观套路，转而通过构建沉浸式叙事，将“卫生间产子”等强性别议题转化为社交货币，同时以簪花、民俗禁忌等中式恐怖元素强化文化认同，精准锚定年轻女性群体的情绪刚需，最终以日均500万票房的稳健曲线逆袭破亿。
而去年暑期档《异形：夺命舰》虽因“被吓退票”风波引发争议，但其以惊悚怪兽类型嫁接好莱坞工业化视听语言，同样在话题营销中撬动了部分年轻观众的好奇心。
另一方面，二次元、文艺片等垂直内容通过圈层深耕实现冷档期突围的案例，则进一步验证该策略的有效性。
《好东西》以高密度女性议题打破传统营销逻辑，围绕“闺蜜情”“反恋爱脑”等关键词简化短视频打法，通过“话题减法策略”强化核心受众期待。而《蓦然回首》虽然受时长影响，上映院线还是依赖访谈的拼贴，但依托全国艺联专线精准锁定年轻的日漫受众，如此形态仍收割4700万票房——今年跟风潜入的如《孤独摇滚》式一众日漫，也是对这种模式的更多认可。
另外，今年的妇女节档期也为女性圈层观影刚需提供新的可能，《初步举证》+《还有明天》等影片在3月的上映，其强女性的标签也带动大量年轻女性观众集中观影，从而被称“女性春节档”，而其中以小博大的票房功绩，也印证“放弃破圈幻想、激活圈层刚需”的可行性。
当然，分众化探索有大量前行难点，仍受制于工业化程度不足与行业基建滞后等多种因素。过度垂直化创作易陷入“圈层自嗨”陷阱；传统院线排片机制对大众化内容的路径依赖，叠加流媒体平台与影院窗口期矛盾导致的生态割裂，更使小众内容易陷入“口碑难换票房、长尾价值流失”的处境。
破局之道在于重构运营思维，方能调动新血入场。既要挖掘职场焦虑、代际冲突、文化认同等情绪刚需，打造具有社交裂变潜力的圈层化内容，也需推动分线发行体系（即不同地区差异化排片）与流媒体平台的协同进化，通过数据驱动的精准触达培育付费心智，更要清醒认知影院从大众娱乐广场向分众文化空间转型的必然性。
如此才能在大档期失灵与黑马稀缺的新常态下，将细分市场的深度运营转化为行业可持续增长的新动能，最终打破“大众市场留不住、分众市场接不住”的产业僵局。
THE END
