五一档以7.43亿票房收官，日均票房不足1.5亿，与2013年持平，电影市场的倒退有目共睹。另需注意，2025年的全国银幕总数已超8万块，是2013年18195块银幕的四倍有余，如此算来，形势更加严峻。
自年初《哪吒之魔童闹海》领衔的春节档之后，电影市场始终不温不火，票房破亿的影片（含引进片）仅6部，且反响较为平淡，整个行业都处于困顿之中。对于潜力巨大的中国市场而言，电影显然处于危机之中。是观众不爱看电影了？还是电影本身出了问题？该怎么让观众再度走进电影院？电影，又要死了吗？
左：2025五一档总票房；右：2025年除春节档外票房破亿的影片（不含2024年底上映）数据来源：猫眼专业版（右图截至5月7日8:30）
营销之过，短剧之祸？
YIQIYINGCHUANG
关于“电影已死”的声音，在其诞生至今的130年里不绝于耳，每次“死亡”都伴随着技术革新与媒介转型，而“存活”则意味着电影自身的升级和观众的再度回归。当下，短视频和AI技术是电影正在面临的双重挑战。如果说AI技术尚是辅助电影创作、拓宽电影呈现形式的一次机遇，那业已成熟的短视频行业则正在挤压电影的生存空间。
不可否认的是，短视频的极速发展曾为电影带来短暂的辉煌，以抖音为代表的短视频平台成为电影宣传的必争之地，让《地球最后的夜晚》《燃冬》拿到了高于预期的票房，也让《消失的她》《孤注一掷》等影片频频出圈，造就了2023年的“史上最强暑期档”。
但是，艺术电影的错位营销和商业电影落入窠臼的套路营销，使其转化率越来越低。撇开艺术电影的特殊性不谈，仅看商业电影，如今年五一档的冠军《水饺皇后》，影片各类宣传物料在全平台累计传播人次超过56亿，但累计观影人次不足570万，豆瓣评分也从开分时的7.0降至现在的6.7。
往昔成也萧何，今朝败也萧何，短视频如今在电影营销领域更像是一块食之无味、弃之可惜的蛋糕，片方再难从中做出新意，观众也不再盲目买账。
《水饺皇后》票房及营销热度，数据来源：猫眼专业版（截至5月7日8:30）
另一方面，以移动端为媒介载体的短剧已然改变了人们的欣赏习惯，不断反转的剧情和爽感能够在几分钟内达成某种情绪宣泄，且试错成本更低。用40块左右的票钱，加上含路程在内3小时以上的时间，换一部不知道质量如何的电影，显然不如躺在床上花点电费和流量看短剧来得划算。
而短剧正在从泛滥化转向细分化、精品化制作，长此以往，当观众再也无法适应商业电影的叙事节奏，无法在90到120分钟的时间里放下手机，恐怕电影真的会像短片《地球最后的导演》中呈现的那样，成为一门只能在博物馆才能看到的“夕阳艺术”，如传统纸媒之于新媒体，评书讲古之于脱口秀。
短片《地球最后的导演》（2021）
然而，营销也好，竞品也罢，一切的一切最终都指向电影本身——作为商业片，若无法达到大众意义上的“好”，就无法赢得市场。无论是KOL背书，还是明星力荐，如今都抵不过实打实的口碑。而所谓大众意义上的“好”，既包含影片自身的质量过硬，更包含由影片所引发的广泛讨论。显然，今年五一档的新片在这两方面都有不同程度的欠缺。
电影市场破冰的
核心是“电影”
YIQIYINGCHUANG
猫眼研究院发布的五一档数据洞察指出，当前观众对商业电影的评判标准不断抬升，制作精度、情感共鸣、内容创新缺一不可。而五一档内的新片整体在映前关注度不高，撇看引进片不谈，几部国产影片均未达到这“三要素”。
具体而言，《水饺皇后》根据湾仔码头创始人臧健和女士的真实经历改编，而传记片本身就有一定的市场局限性。影片用文本和影像上的稳扎稳打复刻了一段真实的时代创业史，但同时也使其缺少“创新”，平铺直叙的呈现形式无法为观众带来独特视角，虽然马丽的转型颇为成功，但依然没能让影片成为引领市场破冰的爆款。《猎金游戏》的核心关键词是套路，照本宣科的剧情，情感空洞的商战，对女性角色的刻板塑造，都使整部影片徒有华丽外衣。
《水饺皇后》
《人生开门红》和《苍茫的天涯是我的爱》两部喜剧片的问题相似，近两小时段子式的桥段堆砌，很难让观众将注意力从短视频转向大银幕。最后，在北影节收获高口碑的《大风杀》也是档期内评分最高的一部，影片本身在排片占比方面处于下风，虽然凌厉的影像风格使其收获了许多“自来水”的推荐，但同时也出现了一些关于剧情内容、人物动机等方面的负面评价，总体上毁誉参半，最终难以突围。
《大风杀》
2024年末猫眼研究院发布的数据显示，近年人均年观影部数约为2部，超过50%的观众一年只看1部电影。在《哪吒之魔童闹海》狂揽158+亿票房之后，让观众再次走进电影院本身就不是一件容易的事。在上述电影本身所需的“三要素”中，“情感共鸣”尤为重要。
回顾《哪吒之魔童闹海》的狂飙之路，高讨论度始终与高口碑并行，甚至影片的社交属性一度超越了电影本身，颇有“不看不是中国人”的意味。当然，这是春节档的特殊之处。但想要让市场突围，就需要用有情感共鸣和高讨论度的影片先激发市场活力。
如2023年的“史上最强暑期档”，《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《热烈》《长安三万里》等类型迥异的影片百花齐放，尽管评价褒贬不一，但部部有讨论、片片有话题，彻底盘活了那个夏天的电影市场。
王宝强凭借《八角笼中》实现导演生涯的逆袭，可见真诚才是永远的必杀技
无论技术和媒介怎样变化，电影本身才是市场的绝对核心。前不久北影节的产业论坛以“中国电影市场的天花板有多高”为题，但正如参与讨论的黄建新导演所言，《哪吒之魔童闹海》所达到的顶峰固然可喜，但更重要的是产业总量。
天花板并不能代表中国电影市场的发展水平，用质量稳住腰部影片，拉高市场下限，广开言路激发大众讨论，才是破局之道。要知道，最极致的失望莫过于沉默，如果观众连骂都不愿意骂了，那电影才是真的死了。
作者 | 筱囡
自由撰稿人，哏都青年
排版丨马东西
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