一件售价99美元的T恤如何重新定义时尚的力量

英国伦敦，4月22日：佩德罗·帕斯卡（Pedro Pascal）现身莱斯特广场Cineworld影院，出席《雷霆特工队》（Thunderbolts）英国特别放映活动。

原文标题：《“保护娃娃”：一件售价99美元的T恤如何重新定义时尚的力量》

在伦敦时装周大秀开启的前夜，美国时装设计师康纳·艾夫斯（Conner Ives）随手拿起一件积压许久的白色T恤，用转印纸在上面印上了“保护娃娃”（Protect the Dolls）几个字，然后直接套在了身上。没请品牌策略师，没举行营销活动，全凭直觉行事——我觉得领导者们应该多多遵循这种直觉，但能做到的人寥寥无几。

那么，“娃娃”指的是什么？是跨性别女性——一个在权利、能见度与安全保障方面正遭受日益严重攻击的群体。在酷儿社群中，“娃娃”不仅是个亲昵的称呼，更是骄傲与归属感的象征——一个无需多言却饱含深意的暗语。

次日晚，当艾夫斯在秀场谢幕时，这件T恤不仅引发了关注，简直是引爆了时尚圈。它在社交媒体上刷屏，在各大时尚榜单上迅速登顶，甚至抢占了全球各大媒体的头条。康纳·艾夫斯不仅仅设计了一款T恤，还引发了一场营销运动。短短24小时内便有超过2500份订单涌入，每笔销售收入都会用于捐助Trans Lifeline——一家由社群驱动的组织，专为有需要的跨性别人士提供危机支持服务。

从“懒人行动主义”到文化力量

英国伦敦，2022年2月18日：伦敦时装周大秀结束后，设计师康纳·艾夫斯走上T台谢幕。图片来源：Photo by Jeff Spicer/BFC/Getty Images for BFC

多年来，口号T恤常被讥讽为“懒人行动主义”——毫不费力的惺惺作态，没什么实质的东西。但“保护娃娃”T恤为何能与众不同？因为它不仅仅是一个口号，而是一面盾牌。跨性别女性在法庭、立法和公共舆论中被不断边缘化之时，这件T恤成了清晰有力的战斗号角。它售卖的不是时尚，而是团结。

2021年，笔者在匈牙利布达佩斯参加MTV欧洲音乐大奖，穿着一件背后印着“欧尔班，爱必胜”（Orban Love Wins）字样的古驰夹克走上红毯。这不仅赢得了当地LGBTQI+社群的热烈支持，还登上了全球媒体头条。当时，匈牙利总理欧尔班刚刚推动通过了一项禁令，禁止向未成年人展示LGBTQI+相关内容，进一步强化对性少数群体的打压。在国家推波助澜的歧视正逐步成为法律的环境下，我传达的这条信息绝非简单的时尚选择——而是一次抗议，一种团结的姿态，以及对打压行为的公开抵制。

当时笔者认识到、至今也仍坚信的一点是，环境和语境很重要。当世界陷入尖锐的危机之中时，时尚选择便不再只是单纯的选择，而是会成为文化引爆点。

如今，面对最精明的Z世代消费者群体，品牌不能再用一些空洞的姿态来敷衍了事。正如麦肯锡的一项研究所示，消费者要求品牌拿出比口头承诺更有分量的真情实感。他们期望品牌能够真正地付出实际行动——尤其是在捍卫跨性别女性、跨性别男性以及面临系统性威胁的非二元性别人士的权利方面。

为什么语言比以往任何时候都更重要

特洛伊·希文（左）与洛德（Lorde）、查莉·XCX（Charli XCX）和比莉·艾利什（Billie Eilish）在科切拉音乐节上。图片来源：Troye Sivan/Instagram

康纳·艾夫斯真正打动人心的，不只是他说了什么，而是他说话的方式。“保，护，娃，娃。”

简短、直接、熟悉，却又充满激进力量。在酷儿社群中，“娃娃”是代表亲密与团结的私语，但在更广泛的社会语境中，这个词听起来可能会显得轻率，甚至带有物化的意味。从这个角度来看，这个标语具有一定争议性。但艾夫斯毫不在意，因为他选择忠于真实，而非寻求普遍认同。

《商业研究杂志》（Journal of Business Research）的研究指出，品牌传播中的精当用语并非只起到点缀的作用，而是具备变革性的力量。恰当的措辞能够引发一场运动——而且在真正凝聚共识之前，它们往往会先激起争议。

艾夫斯选择使用“保护娃娃”，而非“支持跨性别权利”或“爱护娃娃”这种更安全、更易被接受的口号，由此表达自己坚定的声援。他并不追求共识，也不是在寻求更温和、更易被大众接受的表述。他发出的，是情感充沛而非冷静理性的声音，充满保护意图，而非居高临下怜悯。

笔者曾经说过，现在仍坚持认为，一些最强大的品牌理念，已不再害怕和憎恨沾染上关系。实际上，“拉仇恨”反而成为了一种身份标志——证明你触碰到了人们内心深处真正重要、足够敏感的神经。据我的经验，懂得语言情感分量的品牌，相比那些一味追求清晰却丧失情感温度的品牌，总能获得更大的成功。

一件白T恤何以成为引发变革的利器

蒂尔达·斯文顿穿着“保护娃娃”T恤。图片来源：Tilda Swinton/Twitter

就这么一件T恤，所产生的连锁反应却迅速而又猛烈。

佩德罗·帕斯卡（Pedro Pascal）不仅因出色演技深受喜爱，还因对LGBTQ+群体（他的妹妹路克斯·帕斯卡就是一位跨性别女性）的声援而备受尊敬。他在近期一次活动中身穿这款T恤亮相，同行的还有DJ Honey Dijon。流行歌手特洛伊·希文（Troye Sivan）在科切拉音乐节（Coachella）的演出中穿上了这件T恤，艾蒂森·蕾（Addison Rae）也在Instagram上晒出了自己的穿搭。据说演员蒂尔达·斯文顿（Tilda Swinton）也为自己和朋友订购了好几件。

在时尚界，像这样的明星背书很多时候都给人一种精心策划之感，但这一次，给人的感觉却是紧迫而真实。明星影响力与草根运动交汇，形成了一场完美风暴。

与此同时，在大西洋彼岸，英国最高法院作出了一项倒退的裁决，对性别认定加以限制，将跨性别女性排除在《平等法》部分保护范围之外。对那些已经在为基本尊严而抗争的群体来说，这不啻为一记耳光。在眼下这个关口，这款T恤已不再只是一种时尚选择，而是一件战甲。

《纺织设计研究与实践》（Journal of Textile Design Research and Practice）近期一项研究表明，时尚行动主义如今已不再是边缘现象，而是一股构建社会经济韧性的关键力量，对边缘化群体而言更是如此。跨性别者的声音过去常被抹去或政治化，如今他们的经历终于被织入了主流叙事之中。

从宣言到立场：品牌塑造新要务

在当今这个世界，真正能塑造未来的品牌与领导者，不会是那些只知道躲在美学背后的人，而是敢于选边站队，敢于打造有使命感的品牌的人；是那些敢于为边缘群体发声，敢于为跨性别女性而战的人；是敢于挑战落后的性别刻板印象，并能认识到性别认同已不是一种“意见”，而是一项基本人权的人。世界已经改变，领导力也必须与时俱进。

“保护娃娃”提醒我们，时尚从来都是带有政治性的，无论我们是否准备好接受这一点。

我毫不怀疑，美国设计师康纳·艾夫斯将因那个夜晚而被人们铭记——那一夜，他把一件自制的文化衫变成了一件集美丽、反抗和团结于一身的武器。

“保护娃娃”不是一句低语，而是一声怒吼。

至于那些对这款T恤不以为然、在时装周上看到又有人发表政治宣言便大翻白眼的领导者们，也许更应该自问一个更深层的问题：真正让你不安的，真的是这个事件本身吗？还是这个时代已对领导力提出了更严苛的要求？例如要求你再次改变，要求你敢拿自己——包括你的品牌和声誉——去冒险。如今，真正的领导力意味着要直面文化，而不只是通过迎合文化来获利。

这是因为，在一个连性别认定证书的合法性都能引发争论的文化环境中，沉默不是中立，而是共谋。而如果你连在一件库存白T恤上表达看法的勇气都没有——那我不得不问一句：你真的有足够的勇气担当领导重任吗？

Jeetendr Sehdev获评《Esquire》杂志年度影响力人物，他是一位媒体名人，也是时尚、娱乐和影响力领域的重要发声者，著有《纽约时报》畅销书《金·卡戴珊法则：没有羞耻心为何有市场（以及如何正确做到这一点）》（The Kim Kardashian Principle: Why Shameless Sells (and How to Do It Right)）。

本文作者为福布斯撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/jeetendrsehdev/2025/04/26/protect-the-dolls-how-a-99-t-shirt-redefined-the-power-of-fashion/

文：Jeetendr Sehdev

翻译：Lemin

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