国家市场监督管理总局3月24日正式发布《食品标识监督管理办法》（以下简称《办法》），不仅进一步强化了葡萄酒等预包装食品的酒标标注规范，更明确指出电商平台需严格规范商品销售的标识要求。随着《办法》落地，国内灌装的“进口酒”等模糊标识方式，空间将被进一步压缩，葡萄酒线上销售也将迎来更高合规要求。
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严格葡萄酒标签信息，减少虚标、混淆等擦边行为
过去部分国内葡萄酒灌装商通过隐瞒或伪造SC码、弱化生产商信息等方式，制造出“进口酒”的假象，不仅误导了消费者，也使得维权变得困难。
新版《办法》对葡萄酒标签的规定进行了细化，明确要求国产葡萄酒必须标注食品生产许可证编号（SC码），而进口葡萄酒则不需要标注SC码。SC码在过去是消费者辨别葡萄酒真实来源的重要依据，但一些商家通过伪造、变造甚至隐藏SC码，给消费者带来了极大的辨识困扰，尤其是在电商平台上的“进口酒”虚假宣传更是成为一大隐患。
此外《办法》也加强了对酒标中生产商信息的要求。《办法》第十七条明确指出，酒标上必须清晰标明生产者的名称、地址及联系方式，并且这些信息必须真实有效。该规定将减少部分葡萄酒商家通过缩小字号或故意隐瞒生产商信息来混淆视听、提升产品虚假价值的行为。
该条规定也将打击虚增背标信息的行为，如WBO在调查中发现，有国内灌装葡萄酒商家在背标标注了SC码后，又额外标注了国外企业相关注册编码，在一定程度上会误导消费者是“进口酒”。
值得注意的是，《办法》对葡萄酒酒标中的细节也做出了明确规定。例如，过去一些酒标在正面只标注外文，或用不同的颜色和字号弱化重要信息来规避法规。如在WBO文章《淘宝热销前三的法国“进口葡萄酒”竟都是在国内灌装的》中，“歌思酒庄威洛干红葡萄酒”将国内生产商信息以小于背标其他内容字号的方式，隐藏在角落位置，以此来造成进口葡萄酒的错觉。《办法》出台后，必须按照规定字号大小标注。
针对这类案件，有律师分析指出：“误导的本质在于信息不对称，误导方通过释放片面的真实信息，引导被误导方自行拼凑理解，最终形成错误认知。由于传递的信息本身真实，现行法律下往往难以认定为欺诈。民事领域针对误导行为的救济机制仍不完善，因此《办法》的出台对于加强规范、弥补这一空白具有积极意义。”
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酒类不得标注“特供”党政机关或军队
《办法》明确规定，酒类产品的标签不得标称“特供”“专供”“内供”党政机关或者军队等。这类标签曾在市场中广泛存在，尤其是一些白酒品牌，利用这些字眼塑造“专属”或“稀缺”的形象，吸引消费者。但这也常常导致误导，制造虚假的高端感，甚至影响市场秩序。
例如2024年11月山东警方曾查获了涉及“军”字号的假冒“特供酒”案件。犯罪嫌疑人通过低成本的酒精勾兑，结合精美的包装，伪造“中央军委办公厅内招酒”等标签，将成本仅为3元的酒销售为高端“特供酒”，最终以数百元甚至上千元的价格流入市场。
图片来源：军事纪实
《办法》的出台，正是为了避免这种情况的发生。它要求酒类标签必须真实、清晰地反映产品信息，避免任何可能引起消费者误解的表述。所有酒类产品将不再允许通过“特供”这种方式来误导消费者，如违反相关规定将被处1-3万元的罚款，情节严重的将面临3-10万元的罚款。
03
电商销售主页须完整公示酒类标签信息
《办法》还明确规定，电商销售食品时必须在销售页面公示完整的标签信息，包括食品名称、净含量、成分、生产者信息等，确保与实际商品一致。这意味着，电商平台未来需进一步强化对酒类商家销售行为及宣传方式的监管。
在WBO调查文章《宣称100%海外直供的天猫国际，被投诉“用国内灌装酒冒充进口酒”》中，消费者购买时看到葡萄酒主页宣称为“100%海外直供”，但收到产品后发现背标显示产地为山东烟台，为国内灌装酒。尽管天猫国际客服坚持称其为“原装进口”，实际情况却与宣传存在差异，造成了消费者的误解。
这一事件也揭示了电商平台在标签信息公示上的漏洞。根据《办法》规定，电商商家未按要求在商品主页公示完整标签信息，可能面临最高3万元的处罚。
《办法》对电商平台本身的责任进行了更明确的规定。平台方需对酒类经营者发布的产品标识信息进行监督，一旦发现违法违规，平台有义务采取必要的处置措施，并向市场监管部门报告。平台未履行相关义务的，也将面临5000元至3万元的罚款。
业内人士指出，此次正式发布的《办法》在电商环节责任划分和执行细节上更加具体，对葡萄酒行业而言，既是市场秩序进一步规范的机会，也是要求生产经营企业和电商平台正视标签合规问题的重要信号。不过，考虑到《办法》将于2027年3月16日正式实施，商家和平台仍有充足的时间进行自查与整改。
