文 / 袁一音
4月9日，广告行业迎来重磅收购，在竞争多年之后，梯媒赛道霸主分众传媒斥资83亿元收购梯媒另一头部玩家新潮传媒，创下中国户外媒体并购案史上数额之最。
整个广告界陷入哗然——83亿，几乎可以把中国的公交车广告、候车亭广告、机场广告、地铁广告、高铁广告五大户外广告龙头全部收购，为何分众却只买了一个同赛道的新潮？
实际上，这场收购，不仅意味着线下流量版图重构，更揭示了广告行业的底层逻辑裂变——在互联网平台陷入“精准内卷”时，梯媒的“饱和攻击+社会共识”正在成为品牌跳出流量竞争的关键。
今天，我们就来谈谈这个行业背后的故事及其收购逻辑。
电梯的优势
近些年，许多爆款品牌和营销语，如儿歌轰炸的妙可蓝多、霸屏的简醇零蔗糖酸奶，登顶童鞋品类的泰兰尼斯，都借助了电梯场景这个超级加速器，成为经典案例。
走进任何一座写字楼的电梯，白领们都会放下手机，抬头凝视这些广告。这不是偶然，而是现代人对抗信息焦虑的一种本能选择。
凯度的研究揭示了一个反直觉的真相：在号称万物互联的时代，电梯这个物理空间竟实现了79%的触达率，比精心设计的互联网广告高出数倍。这并非算法推演的虚拟覆盖，而是5亿都市人群每日必经的真实轨迹交汇。
不同于手机屏幕的随时可能被划走，电梯空间里的信息接收带着某种仪式感——金属门闭合的刹那，都市人暂时卸下信息过载的疲惫，将目光自然地落向那些色彩明快的广告画面。这种封闭的必经场所天然具备强制触达属性，甚至形成了一种“无法回避”的传播特性，使电梯成为品牌高效连接都市主流消费群体的黄金入口。
一般而言，内容型媒体关注度不足10%，传统户外广告仅7%—11%，而电梯广告用户主动关注度是45%——它填补了陌生人共处时的尴尬沉默，消解了等待楼层跳转的枯燥空白。
而电梯广告的真正威力，不仅在于它让人“看见”，更让人“记住”。分众传媒董事长江南春曾多次提到：高频重复，是突破用户记忆屏障的关键。一般来说，新品牌9—16次有效触达才能建立集体心智，击穿认知阈值。
许多梯媒广告正是凭借魔性重复的台词与画面，悄然驯化了新一代消费者——从妙可蓝多奶酪棒的“奶酪就选妙可蓝多”，到兔头妈妈哪吒联名款牙膏的“牙齿超人打怪兽”，孩子们对这些广告语的熟悉程度，甚至超过了幼儿园的儿歌。
在流量战争愈演愈烈的互联网时代，算法推荐让信息分发变得精准，却也让用户的注意力变得支离破碎。数据显示，95%以上的互联网广告停留时长不足2秒，消费者的注意力在海量信息中被迅速切割，品牌的记忆点被稀释得所剩无几。
相反，在等电梯时，人们通常会在电梯口等候两分钟，进入电梯后又需等候半分钟至一分钟，这段时间足以完整播放完15秒的广告，实现完整触达，驱动用户的购买意愿。
在互联网营销已高度成熟的时代，电梯媒体却仍凭借其“高触达、高关注、高频次、高完播”的特点，成为品牌直击客户心智的终极利器。
种草？种树！
在碎片化时代，传播模式已非传统的金字塔式。商家难以精准定位消费者所在的位置，因此借助社交媒体，通过场景化描述使消费者对产品形成认知，进而导流促使其购买，这一过程即所谓的“种草”行为。
然而在江南春看来，消费者的精力极为有限，品牌作为信息的简化器，其重要性正不断提升。设法“种草”的同时，更应该设法去“种一棵大树”。
所谓的“种树”，就是通过中心化媒体形成集中引爆，然后把品牌的形象打入消费者心智。
同样是在互联网上，“千人千面”制造了无数的个性化触点，却难以形成社会共识。而电梯广告的“千人一面”恰恰成为品牌建立社会认知的利器。当同一画面反复出现在写字楼、高端社区、核心商圈，品牌逐渐成为公共记忆的一部分——元气森林气泡水通过这种共识营造，将原本小众的日式设计转化为都市青年的社交货币；德佑湿厕纸则把私密护理话题变成电梯里的健康常识。
相比互联网广告用互动性掩盖了注意力深度的匮乏，电梯广告则以“反互动”的姿态构筑起信任壁垒。信息流广告，往往杂乱且多，消耗了消费者信任，但写字楼电梯里的品牌露出天然携带场景背书——能出现在核心商圈电梯里的品牌，本身就是一种品质筛选。
本质上，“种草”模式的“货找人”机制，通过精准分发提高了交易效率；而“种树”模式的“人找货”特性，则让品牌通过打造中心化媒体取代碎片化信息传播，助力获得主流人群的广泛认同。利用持续的重复，不仅能够对抗信息爆炸带来的遗忘效应，更能增强消费者的信任感与安全感。
因此，“种树”和“种草”的对立或统一，取决于不同阶段。
从长时间去看总营销回报率，通常企业70%的销售是由它的品牌资产贡献，只有30%的销售来源于它短期做的流量。
然而，许多品牌往往会将90%的精力投入到效果立竿见影的促销和流量中，这虽能助力其达成下月销售额增长的目标，却难以摆脱价格战与流量战的泥沼，也难以真正走进消费者的心智，获取应得的利润。久而久之，价格持续下跌，流量成本攀升，利润空间被不断压缩，焦虑情绪也随之滋生。
在不同阶段，江南春认为，起步期（0—1阶段）需强化独特功能卖点，当种草遭遇瓶颈时，需通过品牌定位实现破圈；再次遇到瓶颈时，则要通过新品迭代与场景开创。有一个经典案例：
绝味鸭脖早期广告主打“麻辣鲜香”，当需要突破增长瓶颈时，分众为其在写字楼电梯投放“没有绝味鸭脖加什么班”，公寓楼电梯投放“没有绝味鸭脖追什么剧”，通过特定场景激发潜在需求，从而创造新增量。
近些年，互联网平台陷入CPM成本逐年攀升的困局，电梯广告却以稳定的成本结构展现出反脆弱性。分众等平台的CPM价格长期维持在5—10元区间，不依赖竞价机制，也不受算法左右。这种抗周期性让品牌可以在流量泡沫破裂时，依然稳稳占据消费者心智。
整合的价值
中国电梯广告市场长期呈现“分众+新潮”双超格局。2024年，分众在户外广告市场整体的市场份额约为14.5%，排名第一；新潮占据2.7%。两者合并后，整体份额将达到17%。
作为行业开创者，分众传媒占据了高端商务场景的绝对优势，覆盖全国300个城市、超250万媒体终端，触达4亿城市主流人群。其客户结构以茅台、美团等大品牌为主，年营收过百亿，净利润超40%。
而新潮传媒通过差异化战略深耕社区场景，在200个城市布局74万智能屏，覆盖1.8亿家庭用户，但不佳的财务表现，成为促成并购的关键动因。
合并后，双方点位总数约284万台，形成“高端商务+下沉社区”的全场景流量网络，日均触达超5.8亿人群。电梯媒体影响力持续提升的同时，覆盖范围从商务精英到社区家庭、一线城市至下沉市场，实现广告客户对多元消费群体的全域触达。新潮的智能投放系统与分众AI算法结合，能推动“千楼千面”精准营销，单屏年收入有望从2700元提至5000元。
户外媒体的发展与整合，还深度契合了国家“扩大内需、促进消费”的战略导向。通过降低品牌建设门槛、释放区域市场潜力、推动国牌出海，梯媒正在成为消费升级浪潮中的重要基础设施。依托“一带一路”倡议，中国梯媒可以向全球输出原创模式，助力消费市场突破流量瓶颈，实现价值升级。
目前，分众海外业务已覆盖韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、越南和日本等国的100个主要城市。
未来，电梯广告的“数字新基建”价值将进一步被挖掘：它既是品牌认知的播种机，也是本地生活的连接器，更是数据资产的沉淀池。
这也揭示了注意力经济变革的底层规律：在算法统治的数字世界，物理空间正在以最原始的方式重构品牌与消费者的连接。
可以说，在信息爆炸的今天，人们的注意力被切割成无数碎片，品牌与消费者的沟通仿佛置身于嘈杂的集市——每个摊位都在声嘶力竭叫卖，却难以让路人在匆匆一瞥中记住自己的模样。
在这种困境中，电梯广告如同都市森林里悄然生长的常青藤，在钢筋混凝土的缝隙中开辟出品牌生长的独特生态。
