奢侈品牌的活动开始卷
“里子”了。
上周五，Bottega Veneta在上海举办了“一场诗意的对话”。不同于以往时尚活动光鲜亮丽的仪式感和繁琐的流程，此次的活动内容非常简单直接，邀请大家来听余秀华读诗。
不少人对Bottega Veneta选择余秀华感到意外。作为近年来最具国民关注度的诗人，余秀华的特殊经历与直率豪放的创作个性经常成为人们讨论的焦点。出生时造成的小脑脑瘫导致她行动不便，无法控制身体的平衡，但这并没有影响她对于文字的感知和创作。
诗人余秀华
2014年，一首朴实中带着辛辣味道的《穿过大半个中国去睡你》让余秀华名声大噪，人们发现了她孱弱身躯之下难以抑制的热烈灵魂，她敢于谈爱、谈性，用最原始而质朴的语言书写欲望的诗意，与她所生活的农村环境形成一种特殊的张力。到目前为止，余秀华已经出版四部诗集，现在还在尝试更多与舞蹈相关的艺术实践。
在活动现场，余秀华端坐于圆形舞台上，朗读了自己过往的诗歌作品，以及为Bottega Veneta全新创作的诗歌《我在此刻》，还在尾声处张开双臂，与舞者一起舒展身体，她倾注全部生命能量的表现打动了现场的嘉宾，也同样在社交媒体上引发热议。
从奢侈品牌的定位和目标消费群体来看，余秀华并不能算是最“契合”的活动嘉宾，但超乎预料的是，她的现身，引发了时尚行业内外和公众舆论的一致好评，她的诗意表达并没有被传统的营销手法所裹挟，而是尽可能地完成了一次纯粹的对话。换言之，余秀华以自身的文化魅力，挑起了品牌价值观的“筋骨”。
而这不是余秀华，也不是Bottega Veneta任何一方单方面的功劳。这次合作之所以能够引发积极评价，是天时、地利、人和共同作用的结果。当一个国际品牌开始深入了解、尊重并参与本土文化语境的创作，给予中国创作者更多参与和主导对话交流的机会时，消费者是可以完全感知到这种变化，从而做出积极正面的反馈和互动的。
余秀华内在的文化风骨，与Bottega Veneta的奢侈品观感，中间隔着一层现实层面的、世俗意义上的反差，正是这种反差，从某种程度上开启了一次建立在尊重和平等之上的对话，消解了一直以来奢侈品牌高高在上的“说教”姿态和“悬浮”的价值观。同时让人们开始思考奢侈品牌一直以来所主张的“调性”，即“面子”和“里子”。
长久以来，奢侈品牌毫不吝惜在中国市场举办声势浩大的市场营销活动，特别是进入21世纪的第二个十年以来，几乎每年都有数场标杆性的大活动，但能够引发深层文化共鸣的案例却少之又少，而余秀华与Bottega Veneta这次共创的重要意义在于，时尚活动终于将中国当代的文化风貌和文化面孔置于主角的位置。
坚持一些与奢华无关，与文化有关的事情。正是这次“一场诗意的对话”能够获得掌声的关键。在活动结束后，嘉宾们获得的伴手礼是一本由Bottega Veneta特别装帧的余秀华诗集《摇摇晃晃的人间》。而随即向公众开放的《一场诗意的对话》诗歌装置，在世界读书日前夕营造了一派诗意奇观，近两万本余秀华诗集组合出品牌字母的立体装置，在被一本本拿取、分享的同时，品牌字母也随之模糊、直至消失。除此之外，活动现场并没有任何与品牌相关的装置可供观众打卡留念，取而代之的是翻阅、朗读和讨论诗集的画面。
然而这种实验性的公众互动形式，也在社交媒体上受到了部分用户的质疑，过于简单直白的诗集罗列、现场秩序略显混乱，缺少阅读座位，让许多“大费周章”前来排队、读诗的人们略感失望，多少产生了些“货不对板”的感觉。
《一场诗意的对话》是一场对文化底蕴、生活方式、审美志趣和大众思想意识都十分“苛刻”的活动，是一场非常理想主义的冒险。虽然在落地体验上存在着瑕疵，但作为一家国际品牌，愿意与当地文化交流、尝试新的互动方式的态度，还是让这场“诗意的对话”在本质上瑕不掩瑜。当然，这也不是Bottega Veneta第一次选择向本土文化靠拢。
早在今年新春伊始，Bottega Veneta选址历史悠久的烟花发源地湖南省浏阳，拍摄了新春广告片并举办庆祝春节的特别活动。用最具有中国年味特色的烟花，作为引发国内消费者情感共鸣的纽带。这些看似与季节性产品销售并不直接相关的活动和文化体验，却从更为长远的角度建立起受众和消费者对于品牌的长期看好和未来信心。
特别是在品牌前创意总监Matthieu Blazy离任、新创意舵手Louise Trotter蓄势待发的过渡阶段，Bottega Veneta所树立的这种“不急不躁”的活动路数，凸显了品牌内核的自如稳定，并不急于推翻一切重来，而是用一个“小而美”的叙事场，深化品牌超越潮流时效的文化价值，这无疑是明智之举。
在奢侈品行业绷紧神经，准备逆势翻盘的当下，Bottega Veneta以这场“诗意的对话”，率先放松了行业内外紧张的神经，实现了四两拨千斤的效果，也证明了品牌活动不一定非要砸钱才能办好，今时今日，比的不是谁更阔，更是谁更善用巧劲儿，更能和目标市场建立相互尊重的平等对话。借用余秀华的诗歌《我在此刻》中的句子作为结尾，“你看我的时候，甚至不必带上爱意。如果我是一棵树，也不必一定要个春天。”
编辑：Tristan
撰文：善来
设计：小乙
