把握消费趋势的变化,这是每一款汽车产品在立项之初,开发团队都心知肚明的道理。但消费趋势究竟因为什么而变化?归根结底,就是人口结构的变化和价值认知的变化。
按照这个逻辑来看,在如今的中国汽车市场,能在激烈的竞争环境中,打造“发布即爆款”的现象级车型,一定会具备两种能力:第一,是根据人口结构变化,精准命中目标人群的能力;第二,是重构价值认知体系,塑造价值标杆的能力。
问界M8,就属于“发布即爆款”的现象级车型。从3月6日开启预订到上市,问界M8的小订突破了 15 万台,正式上市后,1小时大定破 2 万,24小时大定破 3.2 万,最近一年内,能有这样市场表现的新车,也只有特斯拉焕新Model Y了,而问界M8,可是一款售价 35.98万-44.98 万的车型。
从问界新M7,到问界M9(参数丨图片),再到如今的问界M8,问界几乎每一款车型,都能有现象级的表现,这背后一定有值得我们仔细思考的地方。
从人口结构变化,挖掘需求
先来思考一个问题,近两年集中出现的 30-50 万大尺寸新能源SUV,都想卖给谁?
00后刚刚进入职场没多久,消费能力有限;90后多集中在交通便利的城市,由于小家庭,有贷款,超前消费观等因素,他们也不是这类车的主力消费群;反观人口基数庞大的 80 后,上有老,下有小,大家庭,多年的财富积累,支持他们进入新一轮的升级换购。所以“大叔型”高品质家用SUV 消费,正在扩大。
这个市场有多大?目前中国市场新车平均使用年限,大概在5-6年,如果从2025年向前倒推五六年,彼时,“两田一众”中型轿车,已经完成了中期改款,势头正猛,BBA中的56E和中型SUV都有月均过万的销量表现,2019到2020年的两年间,有至少有200万中型及以上的高端车型用户,他们中的大部分,可能都会在今年有置换诉求,为什么?
第一,是受到置换购政策的刺激,今年旧车换新是很好的时机。第二,老旧的车型,已经在多个维度上,无法满足整个家庭的诉求。第三,新能源消费趋势的转变,导致全家对于智能驾驶,智能座舱,智能底盘等新兴功能,都有强烈的尝鲜欲望。
而他们想置换的车,是怎样的?至少要有这些特点:
能油能电,不改变老车使用习惯的升级体验;
顶级智能化体验,尝鲜欲望必须没有妥协,一步到位;
符合主流审美的造型,不能拥有过于前卫的设计风格;
第一梯队的大品牌背书,从传统品牌置换过来,有显著“升级感”;
总结下来,就是一台新能源时代,能够满足全家诉求的全能型旗舰SUV。再回过头来看问界M8在发布会上的产品定位——家庭智慧旗舰SUV,两者不谋而合。
所以,这就是问界M8对高品质家庭用户需求的精准把握,也是对新车消费人口结构变化的预判。现象级的爆单,这就是原因之一。
解构旧价值,树立新价值
如果人口结构的变化需要“抓”,那么价值认知的变化就要“引”。
在新能源车和传统燃油车的博弈过程中,究竟在争什么?最核心的,就是对“价值”的解释权。
首先是品牌价值,很多用户在30-50万价格段选车,依然会非常在意的价值。传统豪华品牌,即便面临挑战,但他们品牌的认知度,是没有打折的。可惜的是,认知度不等于价值,传统豪华品牌价值在因为市场份额的减少而缩水。
那30-50万的价格段买新能源车型,大家就不在意品牌了吗?当然不是,在市场变革的初期,体验价值的优先级,是高过品牌价值的。而在市场份额趋于稳定之后,品牌价值的重要性,就会逐渐凸显。
问界M8的体验价值,代际领先于燃油车竞品,全面领先于新能源车竞品。比如,问界M8拥有目前最先进的智能辅助驾驶能力,代际领先宝马X5,奔驰GLE,同时,感知硬件方面,首次在后向增加了高精度固态激光雷达,以及全车5个4D毫米波雷达,感知能力也领先理想L9。
其次,在品牌价值上,问界已经通过M9和和M7的市场表现,逐步放大了问界品牌在新能源领域的品牌价值,如今“问界”几乎已经成为高端SUV的代名词,问界M8如今的表现,一定也有品牌价值的加持。
所以,问界M8其实正在对30-50万价格区间的家用SUV,进行了新一轮的价值重塑。
第一,它让品牌价值转向体验价值,用科技的手段,带来最前沿的用车体验。比如,问界M8的鸿蒙智能座舱4.0,全车居然配有11块屏幕,当你坐进车里就会发现,这种基于用户体验的升级,绝不会给你“堆配置”的生硬感。后排投影系统支持1/4悬停,实现一屏多用,就是最典型的用户导向的设计。
第二,它把这类车原本的溢价能力变成了越级能力,从“多花钱买同级产品”变成了“少花钱买越级产品”。比如,问界M8把双腔空悬+可变阻尼减振器,前双叉臂后五连杆全系标配,隔空开启的电动门,百万像素投影大灯,满配的二排零重力座椅,要么首创,要么越级引入。
第三,它把价格优先变成品质优先,让家用SUV变成真正让全家安心、放心的选择。正如在问界M8的发布会上,赛力斯汽车总裁何利扬说,“为了更好地提供高品质产品,赛力斯对全流程全链条的质量进行了再升级”
所以我们认为,引领消费价值认知的转变,是问界M8成为爆款的第二个原因。
全流程全链条升级,意味着什么?
如果看当下30-50万的新能源车市场的话,绝大多品牌都在进行“产品竞争”,但如果回看十年前的传统豪华品牌在这个市场的车型,他们在“产品竞争”的基础上,会有更多的“体系竞争”,比如服务、品牌、品质等等。
从赛力斯为问界M8做出的全流程全链条升级来看,问界M8正在引导新能源时代的“体系竞争”。
问界M8 的“爆款”能力,问界品牌一定是预料到的,因为问界已经提前对生产问界M8的超级工厂,进行了全面的升级。升级一方面体现在效率上,一方面体现在品质上,比如,焊装车间有超过500个机器人,提高了生产效率。同时,还在生产线上引入了激光雷达,提升了在线测量精度,达到±0.02mm,比头发丝还细。这精度相比视觉测量系统,关节臂测量仪等方式,精度能提高一个数量级,跟测量速度很慢的三坐标测量仪几乎能达到差不多的水准。白车身焊接为什么要追求高精度?因为精度,可以视作品质一致性的重要参数。
赛力斯的超级工厂,对质量的把控,也是目前汽车制造工厂中非常先进的,比如通过引入AI,实现AI视觉检测。除了整车质量,问界还把质量保障延伸到供应链上,据说供应链保障可以触达到四级供应商;从而使整个过程的质量可追溯可感知可预警。这就是发布会上何利扬说的,“一车一档,一件一档”。
而在家庭用户最关心的安全问题上,问界自己定义的智能安全体系,也是行业领先的车企自有测试标准。比如,像车窗升降,座椅调节这些车内常用的功能,通常进行10-20万次的压测实验,问界的常用功能压测实验,要超过300万次。车辆测试的场景也覆盖全国各地,其中包括大海道无人区、雪地连续漂移、连续翻滚等极限场景。问界是这样解释的:“也许这样的极限工况,一生只碰到一次,但是一次就能保一生”。
除了品质和安全的升级,问界也将服务进行了升级。举个例子,假如之后问界M8交付,可以做到一站式上牌,最快一小时就能完成上牌。如今很多交付中心,都要先上临牌把车提走,再找时间去上牌。同时,问界承诺,预约基础保养,45分钟就能保养完成,如果超时,可以免单。
除此之外,这次服务升级还首发了“亲友节假日同享全场景道路救援服务”。问界之前的“全场景道路救援”,因为一次真实的“沙漠无人区千里救援”事件被更多人熟知,而如今,这项优质的服务扩大了更广的范畴。所以,发布会上的那句话,更加让我印象深刻:问界智享,服务好车,也服务好人,还服务好您的亲朋好友。
如此来看,近些年问界品牌的车型款款“爆单”的逻辑并不复杂,就是把握并引领了消费趋势的变化,一方面是人口结构的变化,一方面是价值认知的变化。
作为鸿蒙智行生态中,合作最早,积累最深,用户覆盖最广的品牌,问界已经从最初的被质疑,变成了如今的被模仿,问界品牌的姿态,也从最初的“追赶”,变成了如今的“引领”。
而引领者并不好做,始终要有推陈出新,开疆拓土,重塑标杆的实力,我相信问界M8,会让问界品牌的引领表现再上一个阶段的,因为它已经开拓了家庭SUV全新的价值标杆。
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