中年人的存在危机，始于下班后在健身房的狭路相逢。
2024年，中国健身人群来到4亿大关，全国广义健身类场馆数量和健身会员数量都环比上涨两成[1]，线上健身市场渗透率也已逼近50%[2]。
放眼望去，爬楼上班、地铁练核心、工位踩拉筋板，四处都是随地大小练的健身人，甚至在京沪高铁的“南畜北调”途中，都有人掏出弹力带默默自律。
眼见形势一片大好，号称“全球最大线上健身平台”的Keep不出意外地出意外了。
前段时间发布的2024年报里，Keep的处境可以如此概括：健身的人越来越多，但都不在Keep；为健身花的钱也越来越多了，但Keep也没挣上。
过去一年，Keep的月活数据变化甚微，在3000万瓶颈下打转，会员渗透率还下降了0.1%；在全年营收略微下降的情况下，亏损却大幅扩大了59%。
无论蛋白粉还是轻食沙拉，瑜伽垫还是运动手表，只要与健身搭上边，这两年的市场规模几乎都在稳步增长。这个全员致富的故事，怎么唯独把血统纯正的Keep给落下了？
头痛医脚，脚痛医头
今年年初，Keep创始人王宁在公司十周年纪念日当天诗兴大发，用一封落款为“小王的爱&DeepSeek AI”的内部信宣布：Keep要All in AI了。
抛开代笔写信的基操，Keep对AI的应用主要在内容供给侧，包括AIGC生成的课程、AI教练、AI助手辅助评估运动状态等。王宁（和deepseek）言辞恳切，大有压上全副身家换新时代船票的决心。
这不是Keep第一次拥抱新事物，上一回勇闯风口，还是已成文物的元宇宙。
2022年，Keep动了让纸片人教用户健身的念头，先是邀请网游《剑网3》衍生的虚拟偶像和教练一起直播跳操，随后邀请虚拟偶像女团A-SOUL入驻，年底还推出自家虚拟偶像“里里”。
可惜二次元的号召力有限，“里里”热度最高的站立燃脂课只有48万人跟练，只有真人版同类课程（1447万）的一个零头。
如此高强度的跨界，源于迫在眉睫的盈利压力。自2023年上市至今，Keep的市值从152亿蒸发得只剩的26亿，众多起起落落的指标里，只有净亏损稳定在2亿左右。
Keep主要有两大收入来源，一是自有品牌运动产品，二是会员订阅和付费内容，两者境况不同，各有烦恼。
作为一个运动兴趣社区，Keep在大部分时间都活得像一家消费品公司，自有品牌运动产品营收占比常年居于首位，直到去年上半年，还比线上会员及付费内容高出六个点。
早在2019年，Keep自有品牌就已经有近万个SKU，属于王宁看了都要感叹的程度。这其中不乏爆款单品，在招股书中，Keep就骄傲表示：“我们是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。”
不过消费品公司也不好当。一方面，Keep卖货的毛利率不及卖课的一半，赶上换季打折，还会出现毛利率为负数的奇观[3]；另一方面，从健身装备、零食代餐到运动服饰，Keep在每一个细分品类都强敌环伺，爆款奇迹也难以复制。
卖货生意的红火，全靠会员订阅和付费内容的衬托。从Keep公开的2019年至2024年的所有经营数据看，卖课业务仅在2023年超过卖货，只是这次增长也并非仰仗付费会员，而是靠联名奖牌带动的虚拟体育赛事业务增长。
Keep理想中的业务良性运转模式
据华泰证券，Keep的订阅会员客单价只有12.8元，单个付费用户的获客成本却高达473元，每年留存率还不足一半，结果自然入不敷出[4]。
保持自律有多难，Keep盈利就有多难。早年库克访华路过Keep总部，获赠瑜伽垫一块，并回以一个灵魂拷问：如何鼓励用户坚持运动？
财务自由的库克还是把问题想简单了。Keep的烦恼不仅在于让用户坚持运动，还得让他们心甘情愿地为之掏钱。
昙花一现的奖牌生意就是一个例子。2022年，Keep靠着与hello kitty、蜡笔小新等IP联名的虚拟体育赛事卖奖牌，成功让付费内容收入暴涨370%，顺带养活了一个由代跑和二道贩子组成的生态圈。
但在没有尽头的长跑面前，想赢的血性还是败给了躺平的惰性。短短两年，奖牌激励法就已失效，2024年的会员订阅和付费内容业务再次下滑，退居二线。
烧钱营销也救不了留存率
不怪用户不够努力，而是人性实在幽微。当王宁在信中高呼运动是“人类在重力束缚下，以血肉之躯书写的自由诗篇”时，隔壁的外籍小绿鸟却早早拿捏自律生意的精髓：与其付费受罪，不如花钱消灾。
顺人性昌，逆人性亡
2022年，趁着用户都在居家锻炼的机会，Keep再次递交上市申请，不料被一个刘畊宏堵住了退路。
在抖音直播间免费教跳操的日子里，刘畊宏创下12天涨粉4000万的最快纪录，巅峰时期曾在一天内眼见着千万粉丝进账[5]。另一边，Keep几近触顶的3000万月活，是辛苦攒了十年的成果。
如果说线下健身房的本质是花钱雇人盯梢，那么线上健身平台就是一门纯粹的知识付费生意。教练和学员隔着屏幕干瞪眼，Keep留住用户的方法唯有不断增加内容供给。
2020年，Keep迎来了让无数健身人垂泪瑜伽垫的帕梅拉，而后又陆续与周六野、欧阳春晓等健身博主签约。其最新财报显示，目前Keep的录播课程总数已经膨胀到40000节。
奈何中文互联网用户最擅长化付费为免费，花大价钱请来的帕梅拉，难挡其他平台上量大管饱的免费搬运。
流失的不只用户需求，还有内容供给。一位头部健身博主在Keep的粉丝只有B站的1/3[6]，另一位健身达人在Keep的粉丝数量两倍于B站的同时，收入却只有在B站的五分之一[7]。
无需刘畊宏出手，Keep的内容护城河就已摇摇欲坠。
劝人花钱难如登天的不只Keep，艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》指出，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。
一地鸡毛的大有人在，以“知识付费第一股”为目标的得到就是其中之一。其母公司思维造物的招股书显示，在得到出道即巅峰的2018年，新增注册用户和付费用户分别是681万和165万，等到2021年，这两项数据已大幅滑落至172万和33万。看着愈发乏力的增长，思维造物终于在六次IPO后偃旗息鼓。
同样做知识付费，Keep还不巧选择了启动成本最高的那一个。
2019年至2022年期间，Keep每名月活跃用户的月均锻炼次数分别是4.3次、5.0次、4.1次、4.8次，疲惫身躯难以承受的启动成本、十天半个月才略有动静的超长回报周期，让最活跃的那群用户也只能坚持大约每周一次的开练频率。
一位当牛做马一整天的用户，或许还能在回家地铁上听一集付费的理财播客，但很难有力气在进家门后绕开沙发走向瑜伽垫。
多邻国能把背单词变成一款社交游戏，很大程度上是因为背单词的过程轻松，反馈即时，结果唯心，还能花钱消灾。你可以躺在沙发上每天鏖战俩小时，动手氪金买道具，连续打卡365天，至于词汇量多寡，全凭问心无愧。
多邻国的用户粘性水平
但健身的过程是痛苦的，反馈是延迟的，结果是可以精确量化的，且难度不会因为付费而降低，可以说每个环节都在人性的弱点上蹦迪。
Keep也曾在试图加入一些娱乐元素，将拳皇97元素融入拳击体验课，把《甄嬛传》剧情融入燃脂跑，但这些微不足道的精神调剂，也消除不了5km的跑道和40分钟的hiit带来的肉体折磨。
留存率的多寡直观反映了什么叫选择比努力重要。Keep注册用户突破三亿后，平均月活占比仅有10%；另一边的小宇宙虽然注册用户只有Keep的零头，但月活用户占比好歹高达30%。
反倒是多邻国的用户留存率常年保持在80%以上，订阅收入占比更是高达81%。当Keep的AI教练还在赶来的路上时，多邻国已经先一步靠着AI功能翻倍卖出订阅包，且净付费订阅用户数量在去年达到历史新高。
归根结底，自律的底色是反人性的，运动自律又在违背大脑意志的基础上，进一步违背了身体意志。来自肉体与精神的双重枷锁，让Keep始终徘徊在劝学的第一步，就像多邻国创始人所说：
“无论你的教学效率多高，你永远没法教一个没来上课的人[8]。”
用户可以躺，Keep必须卷
2023年，顶着“运动科技第一股”的光环上市，Keep却低调得连庆祝仪式都省去[9]。
早在2021年，Keep筹备IPO的消息就已传开，从美股到港股，一波三折的坎坷过后，Keep来不及品尝上市的喜悦，就已经踏上了自证价值的苦旅，不到两年股价下跌了超过八成。
但蒸发的财富背后，变化的不是Keep本身，而是资本市场的风向。
Keep的前半生写满了不期而遇的惊喜。初创时期赶上体育运动创业风潮爆发前夜[10]，业务瓶颈又遇三年疫情化解，加上九轮融资连续催肥，Keep还没摸清赚钱的门道，就已经敲响了港交所的祖传大锣。
Keep的月活及订阅会员数在疫情期间达到顶峰
早年王宁曾经公开断言，如果Keep在2016年还不能盈利，就没什么机会了[11]。Keep也在那些年加倍努力地琢磨创收渠道，会员制、健身产品陆续上线，眼见线上业务进展缓慢，Keep也曾改道线下，开办Keepland健身中心，但很快就因降本而关停。
后来Keep采用折中方案，与健身房合作，带教练入驻，提供49元/节的Keep优选课程，结果也七零八落，在财报中的存在感更是稀薄。
招股书里连绵不断的亏损业绩与缓慢爬坡的用户规模历历在目，饶是王宁也要感慨投资人的雅量。
Keep的上市正赶上中概互联网的余晖，扎堆的“第一股”珠玉在前，流血上市、前途未卜的Keep乍一看并不惹眼。
但潮起潮落只在一瞬间，先圈地后盈利的剧本转眼就被投资人厌弃，资本市场变得空前务实，暴发户一夜成难民，不止Keep，从知乎、荔枝到映客，侥幸上岸的前辈都活得捉襟见肘。
Keep上市后三个月，头顶“生鲜电商第一股”的每日优鲜收到退市通知，细分市场用规模效应换议价权的叙事被证伪；同一时期，垂直领域的强需求变现逻辑也不再灵验，做声音和垂直交友业务的荔枝、Blued纷纷变成直播公司，一如劝学失败的Keep改行卖低脂鸡胸肉。
只有天赋异禀的泡泡玛特完成了从1200亿暴跌到200亿、再涨回1200亿的高难度仰卧起坐，它的辉煌与Keep的落魄两相对照，讲述了一个极其朴素的道理：比起花钱受罪，人们还是更愿意为快乐付费。
涨潮时，人人都未来可期；退潮后，各自现出原形。
Keep是相对幸运的那一个。2019-2023年，中国健身训练市场规模年均复合增长率达到11.19%，健身人群渗透率也从18.3%提升至24.4%[12]。人到中年在健身房和公园跑道狭路相逢，国内健身需求的增长似乎给Keep打开了更大的想象空间。
但从“健身人群”到“线上健身内容付费用户”的距离有多遥远，只有仓促间All in AI的Keep知道。
至于All in AI的胜算，看看美国前辈Peloton也可略知一二。身处健身人群渗透率超过40%的欧美市场，Peloton三年前就推出过AI教练，还是没能逃过市值缩水98%的宿命。
尾声
在微创业领域，有一条近乎0成本的赛道叫做“监督打卡”。
小本生意的有闲鱼上19.9包月的“1对1监督打卡”，做大做强的有淘宝上“已售1万+”的提供不同强度监督服务的网店，更有商业嗅觉的人已开创出“监督师”这项职业。
顺着人性弱点去做生意，往往能轻松找到可乘之机，保持自律的人难得一见，但遍地都是懒惰而焦虑的人正在向往自律。
Keep前员工2019年写过一篇《Keep的困顿与终局》，指出的核心问题放在All in AI的2025年依然适用：“无论Keep如何打造工具与产品服务，运动这件事对于Keep的大部分用户来说，只是一个弱需求。”
归根结底，像王宁这样靠自己的毅力减肥成功的人是少数。哪怕是王宁本人的励志创始故事中，尽管体重问题早已有之，他也不是平白无故开始自律，而是受到失恋刺激才突击健身减肥[13]。
这也是人性的真实一面：真人教练当面监督，AI Coach隔空指导，到头来都不如一个狠心的爱人。
