大众运动市场呈现出细分化、专业化趋势，这对于多品牌布局的安踏来说，是顺风局。
作者 | 王尔德
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
从晋江的小工厂到世界运动品牌巨头，安踏不语，低头默默收购，如今又伸出“狼爪”。
近日，安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），预计交易将于2025年第二季度末或第三季度初完成。
将狼爪收入怀中，不仅可以弥补安踏在大众户外运动的空白，“且与集团现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位，使集团户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费群体，是户外赛道上一块新的价值拼图。”同时，也是安踏加速全球化的一步。
运动不止，安踏收购不止。
多品牌棋局，狼爪补户外
有44年历史的狼爪，是名户外老将。
狼爪(Jack Wolfskin)是全球领先的户外运动品牌之一，成立于1981年，总部位于德国伊德斯坦因。狼爪的TEXAPORE防水透气薄膜技术堪称王牌，广泛应用于冲锋衣、登山鞋等产品线。
狼爪在欧洲市场拥有广泛的影响力，其业务版图覆盖德国、奥地利、瑞士、英国等核心市场，2000年代初期成为欧洲户外市场占有率前三的品牌。数据显示，狼爪在大本营德国拥有117家门店及2400家零售合作伙伴，被誉为“德国第一户外品牌”。
但近二十年来，狼爪的发展颇为坎坷，曾四度易主。
2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000万欧元收购；2011年，因估值攀升，被黑石集团以7亿欧元收购。但黑石手上的狼爪表现并不好，业绩下滑还陷入债务危机。
2017年，黑石与债权人达成债务股权互换协议，将控股权转移给债权人，完成财务重组，贝恩资本等机构接管股权；2018年，美国高尔夫巨头Callaway Golf（现已更名为Topgolf Callaway Brands）以4.76亿美元全资收购狼爪集团。
但被纳入Callaway后，资本市场并不看好，狼爪也一直处于震荡期，业绩不佳，甚至全球市场都在收缩。2024年，狼爪还宣布退出美国和俄罗斯市场。
数据显示，截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲，以及全球超过4000家零售点。
2007年，狼爪正式进入中国市场。2015年，狼爪在中国的门店数量就已超过700家。当年黑石集团买狼爪，也是看中其在欧洲的市占率及中国市场的潜力。2017年狼爪被出售时曾披露，品牌21%的销售额来自中国市场。
此次被安踏收购，对狼爪和安踏来说是互惠互利的好事。尤其对安踏来说，以当年六折的价格拿下狼爪，性价比极高。若收购顺利达成，安踏将形成“始祖鸟（高端）+狼爪（中端）+迪桑特（滑雪）+可隆（轻户外）的户外矩阵。
对于本次收购，安踏体育称，“该品牌的加入完善了集团现有的品牌矩阵，将集团户外产品线从高端延伸至大众市场，同时为更广泛的户外活动场景提供多样的产品解决方案。集团也将受惠于狼爪独有的材料科技及德国工程设计团队的丰富经验，从而进一步提升在户外运动领域的竞争力。”
全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。
近几年，安踏集团一直围绕“单聚焦、多品牌、全球化”的发展策略，通过一系列收购，持续丰富产品线。狼爪的加入，强化了安踏在户外运动赛道的纵深布局，也推动了安踏尤其是在欧洲市场的全球化进程。
安踏集团董事局主席丁世忠表示:“此次收购也将是安踏集团全球化的新里程碑，多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。我们有信心凭借集团，‘品牌+零售’的核心竞争力，未来释放狼爪优秀的品牌发展潜力，将与集团多品牌一起，向着成为世界领先的多品牌体育用品集团再进一步。”
营收破千亿
“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”创始人丁世忠对安踏的寄语，每逢重要时刻，都要被重新点评。
今年3月，安踏交出了一份亮眼的财报，再次超越耐克成为中国市场排名第一的运动品牌，“做世界的安踏”有了更足够的底气。
2024年，安踏体育实现营收708.26亿元，同比增长13.6%。股东应占溢利为155.96亿元，同比增长52.4%；经营利润为165.95亿元，同比增长8.0%。
其中，安踏主品牌营收335.22亿元，同比增长10.6%，经营利润70.35亿元，同比增长4.5%；FILA品牌收入为266.26亿元，同比增长6.1%；其他品牌收入首次突破百亿，同比增长53.7%，达107亿元，经营利润同比提升61.7%至30.5亿元。
被安踏收购5年后，亚玛芬首次扭亏为盈。据日前亚玛芬体育发布的2024年财报，该集团在去年实现营收51.83亿美元，两大集团总收入叠加后，全年营收超1080亿元。
这也意味着，安踏集团成为继耐克、阿迪后，全球第三家年营收达到千亿规模的体育用品集团。
在盈利能力方面，集团经营利润率为23.4%，其中安踏品牌21.0%，FILA品牌25.3%，其他品牌28.6%。
2024年，安踏毛利率为62.2%，较前一年同期下降0.2%；安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分别下降0.4%、1.2%和0.7%，几乎所有品牌毛利率都呈现下滑趋势。此外，安踏经营溢利率为23.4%，较2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA分别下滑1.2%和2.3%。
对此，安踏集团首席财务官毕明伟回应称，毛利率与经营利润率的下降，与品牌电商业务占比上升，以及集团加大对品牌渠道、商品和研发创新投入，致使成本上升有关。此外，也因为2024是体育大年，集团在广宣的开支也同比上升了0.8个百分点。
在渠道布局上，安踏持续推进DTC（直面消费者）转型，截至2024年，超10000家门店采用DTC模式运营，DTC占比超过80%，其中超6000家由品牌直营。线上业务也维持较高增速，电子商贸业务收入按绝对金额计同比上升21.8% 。
全球化布局上，2024年，安踏以东南亚市场为海外布局首站，截至年底，海外门店达到240家，其中安踏品牌已进入新加坡、马来西亚、泰国等市场，门店达到216家，DESCENTE（迪桑特）则在新加坡和马来西亚拥有4家门店。
还值得一提的是，在研发层面，2024年安踏集团研发占比为2.8%，投入总额接近20亿元，过去十年安踏集团累计创新相关投入（含研发）达200亿元。安踏集团方面表示，未来五年预计将再投入200亿元用于自主创新研发。
此外，据安踏体育最新披露的数据，2025年一季度，安踏旗下的多品牌零售额，均实现了同比增长。其中，安踏品牌和FILA的零售额，均同比获得高单位数的增长，包括迪桑特、可隆等在内的所有其他品牌的零售额增长更为显著，与去年同期相比取得了65%~70%的正增长。
按2015年111亿总收入计算，十年间安踏的营收几乎翻了十倍。据全球权威机构统计，安踏集团在中国运动鞋服市场的市场份额已提升至23%，居行业首位，在全球市场中也跻身前三。
安踏买买买
“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”在收购亚玛芬体育后，丁世忠向媒体表露了收购初衷。
在安踏看来，通过收购当地高知名度品牌实现国际化营收，要比把“安踏”牌产品卖向世界难度低得多。
2009年，安踏以3.2亿元从百丽国际手中买下FILA中国运营权，并调整了其在中国市场的形象定位——运动时尚。
当时的安踏副总裁曾表示：“FILA主要走高端运动路线，面向网球、滑雪等细分市场，收购FILA有利于安踏抢占高端运动市场份额。”
在品牌形象上，安踏为避免主品牌亲民的价格拉低FILA的档次，刻意与FILA保持一定距离，从战略层面模糊了FILA与安踏的关系。
而在具体经营层面，安踏以全直营方式进行FILA品牌运营，使其品牌毛利率常年保持在70%以上，也逐渐成了保障整个集团收入的现金牛。
FILA的成功，让安踏尝到了甜头，也给后续买买买，寻找下一个FILA提供了动力。
2015年，安踏收购了在俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年以1.5亿元与DESCENTE（迪桑特）子公司和伊藤忠公司成立合资业务，收购迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销的业务；2017年收购韩国高端户外品牌KOLON SPORT（可隆）；2019年联合方源资本和Anamered Investments组成合资公司以46亿欧元完成对Amer Sports的收购；2021年收购日本运动品牌DESCENTE迪桑特；2023年收购女性瑜伽服饰企业玛伊娅服饰（MAIA ACTIVE）……
目前，安踏集团旗下品牌已形成清晰矩阵：
专业运动品类：安踏主品牌；
高端时尚运动品类：FILA；
高质感专业运动品类：迪桑特；
户外运动品类：可隆、亚玛芬（始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊、阿托米克等品牌）；女子运动品牌：MAIA ACTIVE。
并购不是终点，整合才是关键。安踏集团表示，2025年“必胜之战”还是会围绕安踏和FILA两大品牌展开，继续推进品牌突破，打造多元化的鞋服产品矩阵，提升专业运动品牌心智。
运动的风口经久不衰，但运动的理念和方式始终在变。近几年来，大众运动市场呈现出细分化、专业化趋势，这对于多品牌布局的安踏来说，是顺风局。
单一品牌的天花板显而易见，“多品牌协同”却能打开无限可能。谁是下一个FILA？谁又是下一个始祖鸟？
多品牌战略帮助安踏用最短的时间成为中国运动市场的第一，但当消费者选择FILA、始祖鸟、迪桑特、狼爪等品牌不是因为“安踏收购”，而是“安踏制造”时，才是品牌真正胜利的标志。
| ｜
｜｜ |
