作者/宋 金
编辑/陈金艳
这几年间，国际大牌年年涨价，甚至一年涨价2-3次，变得有点让消费者高攀不起，那么国产美妆品牌涨价情况如何？涨价背后，又暗藏着国货品牌怎样的野望？
国货美妆在“悄悄”涨价吗？
近年来，国货美妆（尤其是护肤）接连突破300元、400元大关。一个明显的趋势是，一批头部国货美妆品牌正在通过产品升级、降低折扣、开发高端线等多种方式推动整体客单价提升。
中信证券研报中提及，近两年来，本土护肤品牌逐步布局高价格带，500元~1000元左右的本土产品对国际高端品牌的入门级产品分流初显，而1000元以上的超高端价格带，本土品牌也有布局，并有望在未来3~5年收获一定体量。
珀莱雅算是靠升级换代提价的“典型”。根据平安证券研究所的相关研报，2020年2月，公司推出红宝石精华1.0，售价249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年2月，红宝石精华2.0问世，售价279元/30ml，平均每毫升9.3元，涨幅12.48%。美妆网发现，2024年上市的红宝石精华3.0售价309元/30ml。
2020年，珀莱雅红宝石精华1.0的面世让肽A抗老公式成为护肤热潮；珀莱雅红宝石精华2.0采用20%的高浓度六胜肽-1，协同0.1%的A醇高效抗老;而珀莱雅红宝石精华3.0升级则添加了中国美妆领域专利环肽新原料“环肽-161”。实际上，先实现“品质高端”，再慢慢走向“品牌高端”，已经成为珀莱雅正在践行的原则。
本土品牌林清轩的王牌单品“山茶花修护精华油”，30ml的产品在2012年首次推出时的售价为377元，十年间品牌进行了四次升级。到了2022年，该产品升级的4.0版本定价已达699元。如今，林清轩山茶花5.0精华油版本已经面市，但在品牌官方旗舰店内，该产品并未涨价，仍维持着30ml/699元的价格。
这种将产品功效、设计升级作为涨价原因，也算是有理可据。
其次就是品牌火了后，产品克数减量，变相涨价。在小红书上，网友们热议“容量越来越小”的现象，涉及服装、食品、日用品等多个领域。消费者抱怨服装尺码缩小、奶茶量减少、汉堡分量不足，以及纸巾数量和厚度减少。尤其在美妆领域，国货彩妆价格上涨而容量减小，单克价格甚至超过国际大牌，引发“国货刺客”质疑。此外，小容量和大包装也被视为品牌“曲线涨价”的手段。
回归到市场的本质，虽然消费者越来越理性，但消费需求从未减少，因此平价品牌过去用价格换销量的策略，反而成为了一种竞争优势。因此即便是所有品牌都在涨价，但平价品牌的涨价仍然更容易受到关注，这也更考验品牌在“平替消费”时代，如何守住属于自己的战场。
最后则是直接推高端产品线。考虑到大多数国货都是靠大牌平替起家的，想要既开拓新的高端客户，又不招致吐槽，开辟单独的高端线可谓是最佳选择。
近年来珀莱雅推出的能量系列，在价格上也实现飞跃，以面霜为例，根据天猫旗舰店，珀莱雅其他核心产品线面霜售价在200-300元之间，能量系列面霜则挺进400-500元区间，几乎翻倍；毛戈平已上市挚爱玫瑰香、香廷鸢尾香、国色牡丹香三款高端香水，定价1280元/110ml，展现出进军高端香氛市场的决心。
国货涨价为什么这么难？
一直以来，有不少消费者并不接受国货卖“贵”，从花西子事件到谷雨“推出高价产品”受到质疑，国货涨价为什么这么难？国货产品就一定是“平价替代品”吗？
林清轩联合创始人孙福春表示，有这样的想法能理解。“如果我没有进入这个行业，可能也会认为国际品牌更好，它的产业链成熟，又有多年的品牌积累。此外，国内品牌还面临劣币驱逐良币的挑战，比如很多品牌合作OEM贴牌，基本没有科研投入，因为基础研究很寂寞，不出名又不赚钱，导致大家认为国货护肤在基础消费品里门槛很低。但一个行业、一个品牌要想走得远，必须在基础研究领域做足功课。尤其是近些年外部导向对行业的制约越来越大，更多品牌认识到之前的基础研究是落后的，开始往科研方向转变。但对普通消费者来说，这个转变的过程是需要慢慢认知的。”
“这其实还是多年以来的品牌竞争格局导致的，就是国外品牌整体的价格心智是高的。大家多少有一些崇洋媚外的心理。所以就会觉得国货相对没有国际大牌高端，价格就应该要低一些，所以国货涨价就很难。”某知名国货护肤品牌主理人告诉美妆网。
“我们可以这样理解涨价，随着国货品牌力、创新力、科研实力的增强，新品溢价能力变强了。”国内某工厂相关负责人表示。
随着国货美妆产品的不断发展，产品成分升级、研发费用投入、运营费用增加，加之随着原材料和成本的上涨，这些都成为了产品涨价背后的逻辑。
“不管哪个品牌都不会无缘无故涨价，成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都是涨价背后的逻辑。”有业内人士告诉美妆网，往大里说，涨价某种程度上会推动行业进步，“大家能挣钱，然后拼科技拼研发，起码不算是坏事”。
HBG品牌增长研究院创始人麦青公开表示，国货品牌涨价从某种程度上也是一个好事，这证明了国货品牌终于有自信去做稍微高价一点的产品，也想要在品牌价值端更多的投入了。
“国货也不可能永远低价，还是会越来越往前发展，从价格竞争变成产品竞争，最终变成品牌竞争。但要有能力证明高价有理，而不仅仅只是靠着一些噱头擦边球。”她说。
确实，纵观国货美妆的发展史，虽然阶段和重点不同，但“国货站着挣钱”的宗旨一直没变。秉持着该宗旨，品牌们先是从价格战中厮杀突围，然后转入“卷功效”的差异化之战，紧接着是如今的高端化尝试。
涨价的根本
“做贵”有利于品牌的长远发展，国货美妆总不能永远被困在低价竞争里。我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出：“在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域，加快培育一批具有国际竞争力的高端品牌。”2023年《质量强国建设纲要》再次强调：“培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌。”
不过，通过涨价来完成品牌溢价，并非易事。
上述行业人士认为：“如果本身产品的竞争力、整体使用的原料、技术，确实是有议价能力，那基于品牌自身的定位，其实涨价也能理解。而且从品牌经营的角度上来讲，产品价格太低就没有利润空间去做一些相应的营销。”
那国货涨价应该注意哪些要点？
有国货美妆品牌主理人指出，首先是品牌定位，就是提高 定价并不影响它的消费群体。同时，在美妆行业存在天然的品类价值阶梯：基础保湿类目（如贴片面膜、洁面）受制于大众化认知难以突破价格阈值，而抗衰老、美白、强修护、抗氧化等功效型赛道因涉及生物活性成分、靶向传输技术等科研壁垒，天然具备高端化基因。
第二是本身的产品和综合使用体验，这背后是不是有足够的支撑。国货品牌不断投入研发，进行产品升级，并且在提高产品品质的同时提供更好服务体验，这种一步一个脚印的方式才是提价的正确路径。
第三是和用户的沟通。通过更好的博主种草、达人直播和品牌的营销内容去向消费者传递输出——升级迭代后的新产品，它其实是更值得的，在传播上培养消费者的心智。如果品牌没有做好沟通，也没有向消费者正向传递好这个产品“更贵等于更有价值”的信息，那消费者不接受也是正常的。
由此可见，国产品牌涨价，是一个任重道远的过程。国货在持续锻造品牌价值同时，要对产品进行打磨，建立自己的研发技术优势，克服更多技术、资金、人才等壁垒。目前已经有越来越多的品牌在研发端重金投入，将产品“性价比”转化为“品价比”，同时逐步提升品牌力、产品力、组织力、营销力、渠道力、渗透力、内容力，笼络稳定的、有粘性的核心消费者，让国货走向高价位并且被市场接受。
