被称为“中国第一水乡”的周庄古镇,在实行100元门票价格20年后,于4月7日推出工作日五折优惠,节假日还是100元,并推出“一次购票终身免票”举措。今年3月,周庄一汉服体验店博主称,自己的小店已连续三天营业额为零,引发社会关注和热议。据统计,2019 年至 2023 年,周庄景区年接待游客从 550 万人次下滑至 371 万人次,同比下降三成以上。在国内古镇运维面临挑战的当下,这座百年古镇也“扛不住”了。

周庄古镇回调票价,主要源于100元的高票价抑制了客流、影响商户收入,景区租金也随之减少。同时,古镇同质化竞争日益加剧,游客对古镇游的审美疲劳逐渐显现,且对高票价愈发敏感。据《2024中国古镇旅游发展报告》显示,浙江省、安徽省、江苏省3省份5A级古镇景区数量占全国总量的39.4%,5A级古镇景区在江浙皖地区高度集聚。以周庄古镇为例,周边乌镇、南浔古镇、甪直古镇、同里古镇等古镇扎堆,风景相似,周庄100元的高价门票在同类型竞争中缺乏吸引力。翻看周庄古镇调整票价的新闻评论区,网友们大多认为高至100元的票价并不合理。


周庄古镇

降价或许可以缓解目前周庄古镇的困境,但想要改变根本问题,还需要加大提升周末客流,同步提升服务质量,升级完善景区业态等,恐怕不是一朝一夕能完成的。周庄古镇已经是国内知名度很高的古镇,它的痛点折射出的是国内古镇旅游的困境。

国内古镇建设狂飙突进的“后遗症”,在近些年渐渐显露。过度商业化令不少古镇“面孔”高度相似。统一招商和规划的“既定”路线,带来千篇一律的店铺、大同小异的建筑、乏味无感的活动。古镇多样化、世俗化的生活功能被大幅削弱,反而充斥着批量生产、脱离地域属性的旅游产品,缺失了生活化、差异化、“颗粒度”高的地域人文质感。

对地域文化挖掘不够、保护欠缺是目前国内古镇开发的突出问题。很多古城想打文化牌,但对文化的理解停留在表层,最终变成简单地叠加文化符号,未能围绕地域特色形成差异化优势。在开发中对古镇原有的自然环境和人文氛围保护不力,导致原真性缺失,韵味不再。因《白鹿原》电视剧的热播,2016 年前后,陕西同时涌现了 “白鹿原影视城”“白鹿仓”“白鹿原民俗村” 等项目,内容雷同。项目缺乏深度文化挖掘,仅停留在 “小吃街 + 仿古建筑” 的浅层开发。“白鹿原” IP 丧失了原有的品牌号召力,不仅造成巨大商业浪费,也未能有效挖掘《白鹿原》的文学内涵。类似案例还有陕西汉中诸葛古镇,当地三国文化深厚,但古城并未讲好三国故事,因过度商业化而缺乏亮点,最终难以为继。龙潭水乡古镇、蒲城重泉古镇等批量“死亡”的古镇也都情况类似。

缺乏整体规划、开发与运营创新不足也是古镇最常见的弊病。张家界大墉古城、常德桃花源古镇等均为投资几十亿元的大项目,但因缺乏严谨调研与整体规划,在运营过程中未能找到有效的经营思路和创新模式,有的一度沦为空城。

然而,在周庄古镇游客量持续下滑的同时,2023年,乌镇景区的游客接待量却是其两倍以上。乌镇良性发展的秘诀在于,重视文化的挖掘和拓展,真正将人文底蕴与景区开发相融合,持续布局更新、更有趣的旅游业态。乌镇的定位及转型之路,或许可以为国内古镇提供借鉴。从开始的古镇旅游观光,到为避免同质化竞争而打造“度假景区”,再到着力打造 “文化古镇”,举办乌镇戏剧节等文化活动,然后转型为 “互联网和会展小镇”,大力发展互联网基础设备,承接各类国家级、国际级会议和会展活动,乌镇发展的每一步都精准依据自身优势并做到与时俱进。丽江古城、平遥古城等国内运营较为成功的古城,非常重视文化遗产的保护,以及旅游业态的丰富,为游客带来舒适、多样的体验。


乌镇

古镇旅游的可持续发展,最终还是要走差异化路线。在深入挖掘文化内涵、打造特色旅游产品、优化旅游服务体验和创新营销模式、加强品牌建设方面下功夫。如今,利用数字化营销,借助大数据精准营销和社交媒体营销,也成为古镇运维的重要突破口。丰富多彩的特色主题活动必不可少,抓住节庆的人流量,做足本地风俗人文的展示,同时多上新创意体验活动,为游客带来眼前一亮的互动体验,都有利于古镇口碑和影响力的积累。另外,与影视行业、文创产业的跨界联动营销,更是吸引年轻人关注的法宝。

(大众新闻记者 宫小昀)

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