2025年清明假期，蔚来旗下新品牌乐道汽车的一则"清明换电随时走"广告，直接把这家造车新势力送上了热搜。
这波操作，属实是踩到了大众的雷区。
要知道，清明节在国人心中是个慎终追远的日子，"路上行人欲断魂"的意境延续了上千年。
可蔚来倒好，一句轻飘飘的"随时走"，硬是把祭祖扫墓的肃穆氛围整成了说走就走的自驾游。这种文化认知的错位，网友不炸锅才怪。
虽然蔚来在24小时内就完成了道歉、处罚、撤稿的"危机公关三件套"，但明眼人都看得出来，这已经不是简单的文案翻车了。背后折射出的，是整个新能源行业在营销狂奔中逐渐跑偏的价值观。
说起来，这已经是乐道品牌三个月内第二次踩雷了。上回那个"换男友不如换电"的广告就够离谱的，硬是把感情关系和换电服务扯到一起，结果被网友喷成了筛子。没想到这次更绝，直接拿传统文化开涮。
对比这两次翻车，能看出明显的升级轨迹：
第一次还只是价值观层面的擦边球，虽然中国广告协会的专家说了，这文案游走在违规边缘，但好歹没碰红线。第二次就直接捅了文化禁忌的马蜂窝，把中国人最看重的生死祭祀都给消费了。
更耐人寻味的是网友的反应速度。上次"换男友"的广告发酵了好几天才闹大，这次"清明换电"的海报刚发出来就炸了，可见大众对文化冒犯的容忍度有多低。
蔚来的应对策略也挺有意思。上次还装死冷处理，这次直接祭出"开除2人、警告4人"的大招。这转变，既说明事态严重了，也暴露出他们对传统文化认知的严重缺失——合着上次的教训白吃了？
从蔚来4月8日流出的内部文件显示，这事儿得从区域市场专员林某某说起。
当时区域公司要求做个85度电池的宣传，这位林同学一拍脑袋，结合清明节搞了个"清明换电随时走"的海报。问题是他可能太着急了，没走完审核流程，直接找乐道品牌部的王某过了一眼就发了。
等区域公司总经理和品牌部发现不对劲的时候，已经晚了。虽然紧急撤下了内容，但网上早就传开了，负面舆论根本刹不住车。
说到乐道这个品牌，可能很多人还不太熟悉。这是蔚来去年9月推出的第二品牌，首款车型L60定价20.69万到25.59万。要说价格也不算贵，特别是选电池租赁的话，最低14.99万就能开走。今年3月他们还推出了85度电池升级服务，每天租金45块，包月800，包年8800。不过要永久升级的话，除了调整租金还得交3000服务费，不少车主都觉得这操作有点迷。
但最尴尬的还是销量。蔚来3月总共卖了15039台车，其中乐道只贡献了4820台，连蔚来品牌的一半都不到。要知道他们可是定下了单月2万台的宏伟目标，现在这成绩实在说不过去。
压力最大的当属前乐道总裁艾铁成。这位老兄之前可是立下军令状，说达不到目标就"下课"。结果4月2日，他果然在乐道App上发文宣布离职，总裁和蔚来高级副总裁的位子都不要了。现在接棒的是原来管能源业务的沈斐，销售和区域管理这块都归他管了。
说实话，乐道这波操作真是祸不单行。先是广告翻车，接着销量扑街，现在连总裁都换人了。新官上任三把火，不知道沈斐能不能带着乐道打个翻身仗。不过眼下最要紧的，恐怕还是先把企业形象给挽救回来。
毕竟在新能源这个赛道上，口碑要是崩了，那可比销量下滑还难搞。
不过，蔚来也不是一个人在犯错。此前就有家车企之前打出"过清明节，开XX车，光宗耀祖"的广告，被骂得那叫一个惨。最近小米SU7事故也引发热议，说到底就是车企把辅助驾驶吹成了自动驾驶，把消费者都忽悠瘸了。
这些翻车事件的背后，藏着三个要命的问题：
1）90后主导的营销团队和传统节日严重脱节，在他们眼里，清明节就是个放假出游的由头；
2）审核机制形同虚设，据说争议海报连品牌部都没过审就直接发了；
3）价值观彻底跑偏，为了上热搜连底线都不要了。
有个4A公司的创意总监跟新知君说，现在车企的brief里必有一条"必须上热搜"，搞得团队都养成了"宁可出格也要出圈"的赌徒心态。听说某车企直接把"话题阅读量破亿"写进了KPI，这不是逼着人作死吗？
但消费者可不吃这套。有调研显示，现在年轻人对品牌文化契合度的重视程度五年涨了47%，63%的Z世代表示会因为文化冒犯直接拉黑品牌。在这个信息爆炸的时代，文化共鸣才是品牌最长久的护城河。
新知君觉得，车企真想做好营销，得从三个层面下功夫：认知上，请民俗专家给团队补补课；制度上，设个"文化合规官"的岗位；技术上，开发个AI来筛查敏感词。
说到底，在新能源赛道进入下半场的今天，文化底蕴比续航里程更重要。那些真正懂得尊重文化的品牌，才能在消费者心里扎根。毕竟在这个算法统治流量的年代，唯有文化，才能让品牌穿越周期，历久弥新。
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