一路繁花，向美而生！中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）和马蜂窝联合发布《中国赏花游报告2025》

日前，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）和马蜂窝联合发布《一路繁花，向美而生——中国赏花游报告2025》，以下是报告主要内容。

“小园几许，收尽春光。有桃花红，李花白，菜花黄。”（《行香子·树绕村庄》）。赏花游是我们的优良传统也是现代时尚。春暖花开，草长莺飞，踏青赏花成为大众出行的重要选项，带动“春日经济”持续升温。本报告基于中国旅游研究院课题组的专题调查、马蜂窝平台数据等多维度数据源，深入剖析赏花游的热点、特点与趋势，遴选全年赏花游“十二花魁”和“十大赏花目的地”。研究发现，赏花出游热度高、玩法多，形成了众多新业态和多样化目的地，提供给游客积极情绪价值，市场潜力巨大。立春之后，伴随樱花、油菜花、桃花、杜鹃花等“顶流”花种陆续登场，由南及北，一路繁花，带动“赏花+体育”“赏花+旅拍”“赏花+特色住宿”“赏花+美食”“赏花+夜游”“赏花+文创”等新玩法不断破圈。“追花之旅”正在成为文旅绿色经济的生动实践，各类市场主体的参与更推动赏花游“颜值”变“产值”，深度赋能老百姓的美好生活。

一、优良传统，当下时尚

我国有关赏花的文献记载可以追溯到先秦时期的《诗经》和《楚辞》。《诗经·周南·桃夭》全篇以桃花为引子，将女子比作盛开的桃花，赋予花卉深刻的象征意义。在《楚辞·九歌》中，则记载了古人逢重大节庆以花饰身的习俗，或插于头上，或佩于胸前，或系于腰间，装点其身，载歌载舞，表达对自然和生命的热爱。赏花习俗到了唐宋达到了鼎盛，每逢花朝节（农历二月初二、十二或十五）、上巳节（农历三月初三）等节日，民众常结伴踏青赏花，还会点亮灯笼，穿行于花海之间，祈愿丰收和吉祥，此外还衍生了簪花、戴花等习俗。赏花从早期宫廷贵族、文人雅士的娱乐与社交活动，逐渐发展成为广大民众文化生活的重要组成部分。

当下，节日期间各地插花、簪花、装饰花灯、放花神灯等丰富多彩的民间风俗仍在盛行，同时和旅游休闲相结合，形成了独具特色的新时代赏花文化。专项调研显示，年内已经参加和计划参加赏花的受访者占96.2%，亲近自然、欣赏花卉、放松身心是赏花出游的主要目的。赏花文化历经千年风雨不断演变和发展，不变的是人们对生活的热爱以及和自然相依共生的生活哲学。

二、四季有时，花开有序

植物开花是一个复杂的生理过程，植物自身的生理特性（如遗传因素、营养积累）是开花的基础，环境因素（如光照、温度、水分）是开花的重要调控因素，人为干预也在一定程度上影响开花时间和开花质量。我国幅员辽阔，地形地貌多样，存在同一种花在不同纬度、不同地貌环境下花期不同的情形。唐代诗人白居易就有“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”的著名诗句。根据中国气象局信息，今年3月全国气温较常年同期偏高0.6℃，呈“东高西低”分布，截至4月1日，春季的最北端已经抵达河北北部、山西南部、陕西中部一带。华东、华南多地出现花季提前的情况，北京的春季花粉高峰期较去年提前了4至7天，天津春季花期较常年提前2至3天。

三、老少咸宜，各有所爱

赏花游受众面广，不分年龄性别职业，已成为广大民众春夏休闲消费的重要选择。专项调研数据显示，赏花游具备较高的吸引力和参与度，九成以上消费者对这一活动表现出浓厚的兴趣和积极的参与态度，其中31-40岁的受访者赏花出游热情最高（占43.8%），19-30岁的受访者次之，占比为38.9%，是赏花游市场的主力军。刚过去的清明节小长假调研结果显示，86.7%游客参与了赏花，并体验了不同的赏花新玩法。

四、由近及远，出游频次高

虽然在本地赏花仍受大众欢迎，但是越来越多的人开始前往周边地区、国内其他地区乃至境外进行赏花游。专项调研数据显示，受访者选择周边城市乡村花海赏花的占比最高（占比37.9%），其次是国内知名赏花胜地（占比33.2%），再次是本地城市的公园或植物园（占比24.8%），选择出境赏花的占比为4.1%。这表明，赏花游不再局限于本地城市公园和周边地区，国内知名赏花地已在逐步升温，出境赏花游也开始受到关注，热门花卉已经成为居民出游的重要吸引物，赏花游正在形成潜力巨大的旅游市场增量。在出游频次方面，69.4%的受访者每年参与1至2次赏花游，23.7%的人参与3至4次，另有3.9%的高频游客一年赏花游达4次以上，显示出赏花游的广泛参与度和巨大市场潜力。

五、亲友同行，疗愈身心

赏花游主要以家庭、朋友和同事结伴的形式进行，社交属性强，是升华亲情、友情的好途径。专项调研数据显示，选择与朋友同行的受访者占比为33.2%，与家人同行占27.6%，与同事结伴出行占27.4%，独自出行的占10.1%。在共同赏花的过程中，不仅家庭、朋友与同事能够共享自然美景，还有多重积极效应。52.3%的受访者表示赏花游有助于身心疗愈，37.3%的人认为其拓展了社交圈，35.9%的参与者表示有效缓解了工作和生活带来的压力。特定的芳香气味可以缓解抑郁、焦虑、恼怒情绪，促进身心健康，早已为医学所证实。在民间，还流传着“常在花间走，活过九十九”的说法。赏花游的疗愈身心价值日益受到市场主体关注，近年来国内多地已经推出专门的疗愈花园，3月28日开幕的2025年第五届南宁（南湖公园）花境大赛也以“疗愈花园”为主题。

六、玩法多样，“颜值”变“产值”

各地通过“赏花+”模式不断延伸产业链，形成了多样化的玩法和创新业态。“赏花+体育”在春季最为突出，如贵阳贵安举办女子樱花马拉松，云南罗平花海举办山地自行车赛，武汉举办马拉松赛及水上樱花节等。“赏花+旅拍”受年轻群体偏爱，如河南洛阳汉服牡丹旅拍、湖北武汉樱花新中式旅拍、新疆伊犁薰衣草花海旅拍等，将赏花与传统服饰摄影有机结合。“赏花+特色住宿”正在兴起，如江西婺源花海中的野奢民宿、浙江杭州的铜鉴湖花海露营、云南罗平的油菜花花海小木屋等，颇受游客青睐。“赏花+美食”也是当下流行的赏花新玩法，如西藏林芝“春分桃夭宴”、四川崇州“油菜花花田火锅”、北京玉渊潭樱花冰激凌等，为赏花游平添了几分烟火气。“赏花+夜游”模式将赏花游带入了夜经济，如武汉樱花主题轮船夜游观光、无锡鼋头渚太湖樱花水上夜游、重庆红岭溪谷郁金香花海“灯会”等。

此外，“赏花+文创”“赏花+节庆”“赏花+交通”等新玩法不断涌现，带热全年赏花经济。昆明国际花卉拍卖交易中心自今年3月以来，鲜切花的日均交易量已超过600万枝。“追花之旅”正在成为文旅融合的生动实践，各类市场主体的参与推动赏花游“颜值”变“产值”。

七、赏花游“十二花魁”

随着赏花经济蓬勃发展，涌现出一批兼具观赏价值与文化特色的热门赏花游花卉品种。数据显示，樱花、油菜花、桃花、杏花、梨花、海棠花、杜鹃花等春季赏花游 “顶流”品种，连同牡丹、梅花、郁金香、薰衣草、荷花等其他季节花卉成为国人赏花游的“十二花魁”。

八、十大赏花旅游目的地

随着人们赏花游距离的扩大，赏花目的地日益呈现多元化发展，覆盖全国各地。除了武汉东湖樱花、婺源篁岭油菜花等经典赏花地之外，还涌现出一些新兴的赏花打卡地，如新疆伊犁吐尔根杏花沟和西藏林芝桃花沟等，赏花旅游目的地更加丰富与多样。课题组综合专项调研数据及马蜂窝平台数据，遴选出十大赏花旅游目的地，具体为：杭州·西湖（荷花、梅花）、太子湾公园（郁金香）；武汉·东湖、武汉大学（樱花）；上饶·婺源江岭、篁岭（油菜花）；贵安·万亩樱花园（樱花）；曲靖·罗平（油菜花）；洛阳·王城公园、国家牡丹园（牡丹）；广州·海珠国家湿地公园（四季花卉）；林芝·桃花沟（桃花）；伊犁·吐尔根杏花沟（杏花）；天津·五大道（海棠花）。

九、强参与、优服务、重传播，推动赏花经济新发展

在赏花游火热发展的过程中，也有一些问题值得关注。“拍照即结束”的浅层体验以及产业联动不足问题制约了赏花经济发展。赏花经济尚处于市场导入阶段，赏花活动缺乏互动性、文化性或知识性的深度沉浸参与，游客获得感不强。景区游客拥挤、消费场景单一、配套设施不完善等问题也影响了游客的体验和满意度。需要在洞察游客需求的基础上，进一步丰富赏花游产品和线路设计，融合本地文化与地域特色，打造主题鲜明、品牌突出、互动性强的赏花节庆及活动，延伸产业链，增强赏花目的地吸引力。可通过反季栽培（如北京植物园冬季牡丹展）、灯光造景（如夜间赏樱）等来突破自然花期限制，通过建设花卉主题酒店（参考法国普罗旺斯薰衣草庄园民宿）、花卉疗愈中心（参考荷兰库肯霍夫花园SPA）来打造“住花间、食花宴、沐花浴”的沉浸式闭环体验，还可配套建设赏花游交通专线（参考我国北京S2线“开往春天的列车”、台湾省阿里山樱花蒸汽火车以及日本“樱花前线”专列），提升游客出行体验。

“游客找不到花、景区等不到客”的资源错配问题突出。调研显示，在不打算参与赏花游的受访者中，信息不对称问题尤为突出：52.3%的受访者表示因“不了解观赏时间”而未参与，38.6%则因“不了解观赏活动”而放弃。这两个因素的占比显著高于诸如“时间受限”（22.7%）、“担心人多”（13.6%）、“花粉过敏”（9.1%）和“缺乏同伴”（2.3%）等因素。赏花目的地普遍缺乏专业导览服务和解说系统（如AR扫码识花），游客对花卉品种、文化象征等关键信息了解不足，难以产生情感连接。同时，也存在过度依赖网红滤镜的营销手法，使得宣传中的“花海”景观与实际体验差距较大，直接影响了游客的满意度。可通过整合气象、目的地等多维数据，构建全花卉游动态数据信息，加强花讯推送，研发全季出行赏花产品，提升用户转化率与植物资源利用率。

赏花游表现出较强的季节性，游客集中在春季出行。一方面受固有文化认知的影响，消费者普遍将“赏花”与“春游”画上等号，缺乏对其他季节赏花的联想。另一方面，受自然花期及冬春季节更替影响，游客大多集中在春季出游赏花。调查数据显示，有高达57.7%的游客选择在春季开展赏花游，远超夏季（29.8%）、秋季（10.8%）和冬季（1.7%）的总和。百度搜索指数显示，虽然荷花和梅花在夏季和冬季热度上升，但总体关注度仍不及春季樱花。在赏花目的地的选择上，游客更倾向于春季花卉知名的景区，如武汉东湖樱花园、婺源篁岭万亩梯田等。同属油菜花观赏地，青海门源因花开在盛夏，其热度明显低于春季的婺源篁岭。破解赏花游季节过度集中的问题，需要在产品创新、宣传创意、跨区域资源整合等方面综合施策，设计贯穿全年的赏花旅游产品包。