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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门(yingxiaogcb)
新疆罗布泊的戈壁滩上,正午的阳光将砾石晒成赤金色,远处的库木塔格沙漠在热浪中扭曲,冰川融水在雅丹地貌间切割出冷峻的裂痕……
这里曾是古丝绸之路的“咽喉”,楼兰文明的“摇篮”,如今却成为“无人禁区”。
然而,在2025年3月,由今日头条与奇瑞联合发起的《无人区有回声》栏目,在融合“挑战未知”的品牌基因与“科技赋能”下,打破千年寂静:一辆智能座驾穿越荒漠,一个当红脱口秀演员,一个车评行业KOL,在一场看似疯狂的冒险中,他们之间的“化学反应”,正在悄然改写汽车营销的叙事逻辑。
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跨界综艺的背后
是奇瑞打造的“精神自留地”
在注意力稀缺的社交媒体时代,吸引消费者眼球这件事,正在变得越来越难。
反观奇瑞与今日头条打造的《无人区有回声》栏目,在形式上和内容上的创新,足够让人眼前一亮。截止目前,节目全网播放量已突破1842w,曝光9000w+。
1、把握时代情绪,拉近用户距离
品牌想要和年轻人建立深度对话,最直接简单的方式就是“投其所好”。
奇瑞,借助席卷年轻人精神的公路旅行,上映首档阿尔金山区域探秘真人秀,以聚焦精神关怀的微综艺直接“硬控”年轻人。
栏目组选择在罗布泊、阿尔金山等“生命禁区”取景:当车辆穿越被风化侵蚀的“魔鬼城”,当镜头捕捉到绵延的冰面……奇瑞“挑战未知”的品牌基因也在具象化的自然风景中被用户切实感知。自然的治愈感与穿越无人区的刺激感,更是带来肾上激素飙升的体验感,由此为用户带来的是新鲜的体验,从而达成有效沟通的有力一击。
2、找对圈层语言,深入用户心智
吸引年轻人关注只是第一步,如何让TA们留下来、融进去,需要下更深的功夫。
《无人区有回声》选择一条截然不同的路径:将席卷年轻人精神生活的脱口秀与专业内容相融合,从而造就极具看点的综艺。
脱口秀演员庞博在旅行过程中,调侃极端环境的压迫感,硬核车评人亢岳用专业术语拆解车辆在沙暴中的动态表现。二者在“生命禁区”碰撞出的奇妙化学反应,可谓是成功制造了对话通路,对标不同圈层人群,精准吸引大基数、高粘性的年轻圈层,由此,吸引了不同领域KOL进行多角度的内容输出和曝光。
3、人文场景塑造,共鸣用户情感
在互联网时代短、平、快的特征之下,品牌营销相较于以往更讲究故事性和社交性质。正如《无人区有回声》栏目,在体量小、内容精的特点之下,与受众形成更深层次的绑定。
在极具人文的镜头之下,大众看到的不仅仅是一辆车的性能,更是品牌“挑战未知”与“科技赋能”的立意点:在若羌追寻3000年美女的足迹,从平原走向海拔三千米的米兰遗址,感受历史的重叠……冰冷的机械在千年的旷野回响,所产生的“回声”不仅是物理声波的反弹,更是当代人对未知世界的精神叩问。
这种将品牌叙事与深度人文结合的手法,成功打破了汽车营销的刻板印象。为期三天的旅程更是节奏紧凑,以高敏感性直击年轻用户,一步步调动起受众的情感体验。
《无人区有回声》无论是题材、模式、内容还是品质层面,显然都是用心且极具诚意的,既把握了公众的内容需求,也看到年轻群体内心的精神渴求,从而让消费者深切感知品牌所传递的价值观 。
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锚定产品定位
以相融合的节目内容沉淀品牌资产
近些年来,随着越来越多的汽车品牌加入到跨界营销的阵营中,参差不齐的营销水准早已经透支消费者的期待。
尤其是,传统汽车广告往往困于参数罗列与场景堆砌,即使是以综艺作为承接载体,仍然难以出现让受众“拍手叫绝”的产品性能植入。
其实,汽车与旅行有着天然的适配优势,以“工具”的属性在旅途中扮演重要角色。因此,在《无人区有回声》中,品牌产品被置于真实的极端场景,以“实战”替代硬性说教,成功塑造了“奇瑞瑞虎8L=可靠伙伴”的符号化认知。
节目伊始,在庞博与亢岳的碰面中,奇瑞瑞虎8L空间王者的优势便展示得淋漓尽致,超大灵活布局轻松容纳行李。
而后在穿越沙漠中,鲲鹏2.0T十佳动力的优势就轻松凸显,展现出“征服沙海”的野性。鲲鹏动力2.0T+8AT十佳变速箱,输出扭矩大加速性能好,强大的动力组合,让瑞虎8L在无人区的各种复杂路况下都能如鱼得水,无论是爬坡、越野还是穿越沙漠,都不在话下。
同时,汽车在长途穿越过程中,续航焦虑是很多用户面临的一大问题。在面临节目设置的用一箱油跑完全程的挑战,瑞虎8L超大油箱和优秀油耗,让穿越无人区之旅完全无压力,一次加满油就能行驶更长的距离,大大提高了出行的便利性。
在各种极端路况下接受着严苛考验的奇瑞,通过这档微综艺给自己强大的产品力进行了一次全方位、无死角的背书。由此不难看出,品牌借由节目内容将产品优势性能深入的展示出来,每一个细节都处理得极致而又富有人情味,节目在扩大受众之时,奇瑞也走上了“破圈”之旅,将节目价值沉淀为品牌资产,这种圈层的扩大,不是简单地触达,而是一次“交心”的过程,通过多维的植入潜移默化地影响消费者心智。
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硬核科技X人文温度
奇瑞携手今日头条实力破圈
在这个快速发展的时代,汽车不再仅仅是一种交通工具,它正逐渐成为人们承载精神追求的第三空间。在这个空间里,人们希望能够找到情感的寄托、实现自我的价值。因此,营销不再是简单的说服消费者购买产品,而是要陪伴消费者,与他们建立起长期的、深厚的情感联系。
事实上,近年来不少汽车品牌都不约而同地盯上旅行综艺,但奇瑞可以说是凭一己之力,在行业开创“泛娱乐+人文+品宣”的新模式,让汽车成为“行走的文化符号”。
在被算法主导的信息茧房时代,人们的生活被大量的碎片化信息所充斥,内心逐渐变得焦虑和迷茫。《无人区有回声》另辟蹊径,用最原始的声波震动,驶入“生命禁区”,用大胆而又刺激的旅程,探寻未知的世界,并唤醒了人们内心深处对自然、对自由的渴望,为困在“数字牢笼”中的当代青年凿开了透光的裂缝,带来超越物质的精神力量。
《无人区有回声》的成功,本质上是一次对“营销边界”的突破:它既展现了瑞虎 8L 的硬核性能,又通过人文叙事赋予品牌温度;既满足了用户对“诗与远方”的向往,又回应了他们对“可靠伙伴”的期待。这种“物质 + 精神”的双重满足,正是当代消费者对品牌的终极诉求。
与此同时,奇瑞的技术实力更是与今日头条的内容生态深度融合。在此次合作中,今日头条作为国民内容平台,拥有海量的用户和流量,凭借平台势能,节目进一步扩大传播范围,拓宽宣传边界打造“破圈”效果,助力品牌和节目信息触达到更多的消费者从而提升宣传效果。
数据显示,今日头条站内曝光18亿+,节目内容话题多次登榜站内前15。其中主话题#无人区有回声#累计阅读已突破2.4亿,站内专题讨论分享高达35w次,UGC参与人数7000+;其中人文话题#中国版“蒙娜丽莎”流入英国超百年#阅读量已超过2219.5w,进一步引发网友对新疆地域历史文化的热议。
这场合作的深层价值,在于奇瑞与今日头条对“用户需求”的精准洞察。前者通过产品力证明 “科技不是冰冷的参数”,后者以内容平台的温度传递 “品牌不仅是工具,更是精神的延伸”。二者的契合,让汽车营销从单纯的功能输出,升维为 “科技与人文共生”的价值主张。
奇瑞与头条的这次合作,无疑为行业树立了一个成功的典范,“综艺+”打法,技术创新与人文关怀相结合,为消费者提供更加丰富、多元的价值体验。找准了目标受众的兴趣点,辅以今日头条的内容生态,最大程度拓宽流量广度、夯实传播深度。
展望未来,我们期待奇瑞与今日头条继续以“创新+人文”为锚点,打造更多突破常规的内容。
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