在中国，什么样的品牌算成功?
黑猫白猫，抓住老鼠的就是好猫！
2023年12月，韩熙贞品牌董事长陈江洪在博鳌论坛畅谈 “数据赋能产业升级”，强调数据要素对企业了解消费者、优化产品设计和推广策略的重要性，以及在直播平台中的关键作用，如观众互动数据可为调整直播内容提供决策依据。然而，其旗下销售体系却在随后的直播间中，不断对其产品进行各种包装。
如创始人“妮姐”直播推销的“韩熙贞”逆光肌秘系列产品，宣称能深度美白祛斑，还编造了“377系列”名称。
再如，经销商广州甄皙化妆品有限公司将23款产品包装成“越洗越年轻”的冻龄神话，半年狂揽52万元销售额，被广州市白云区市场监督管理局罚款10万元。（行政处罚决定书《穗云市监处罚﹝2025﹞270号》）
例如，经销商宁海颜妆化妆品有限公司在销售“韩熙贞复活草紧颜弹润系列”商品时，私自宣传“修护受损肌、卓效修护及抗敏力、复活肌肤”等内容，却无法提供相关证据；还将“晗煜干爽亲肤防晒霜”擅自改为“韩熙贞晗煜干爽亲肤防晒”，并夸大宣传“10秒磨皮”“促进胶原蛋白新生”等功效，最终被宁海县市场监督管理局处罚（行政处罚决定书《宁市监处罚﹝2024﹞288号》）。
最具讽刺意味的，是妮姐在直播间挥舞的“抗皱报告”。药监局备案信息显示，韩熙贞蛋白肽洗发水仅有“清洁、去屑”基础功效，41.12%的发丝抗拉测试数据被偷换为“头皮抗皱”；“热玛吉抗衰面霜”的备案功效仅为“保湿、抗皱”，却被包装成“全维度阻击肌肤老化”的逆天科技。这种对数据的“创造性解读”，让直播间成了“文字游戏”的试验场。（详见文章《韩熙贞洗发水抗皱功效引热议，2705万粉丝品牌创始人实力推荐！》）
种种曝光，撕开了这场“数据双面游戏”的虚伪面纱——在直播间里，数据要素不是洞察需求的明镜，而是收割流量的镰刀。
数据要素的魔幻双生：照见需求，映出贪婪
陈江洪口中“打破传统零售边界”的数据要素，在韩熙贞的直播间里上演着荒诞变形记：用户画像数据成了定制谎言的原料，00后怕初老、宝妈求逆龄、职场人盼速效……每一个焦虑标签都被精准投喂成“冻龄神器”的购买理由。
韩熙贞品牌方虽与多家经销商（如广州甄皙化妆品有限公司、广州颜妆化妆品有限公司）并无直接股权关联，但在销售渠道监管上存在显著疏漏，致使经销商多次因虚假宣传等违规行为被行政处罚。
此外，品牌创始人关联企业直接卷入舆论纠纷，反映出其对销售体系乱象的放任态度，这也在一定程度上对韩熙贞品牌的声誉造成了损害。
然而，这些经销商确实如陈江洪所说，早已洞悉了消费者需求，但却是通过各种虚假宣传来迎合，从而创造了一次次的“成果”：
2013年入驻天猫后，仅6个月即成为淘宝天猫彩妆类销售领先品牌，口红、粉饼及眼线膏单月销量突破6万件，老客户回头率达88%。
2015年爆款口红销量突破1000万支，成为天猫彩妆行业标杆；同年双十一购物节中，其天猫店铺成交额位列彩妆类目TOP10榜单，仅次于美宝莲。
2023年入驻快手两个月内粉丝破百万，目前粉丝量达千万级别。在2024年的品牌自播争霸赛中，以19天累计640万GMV位列榜首，远超第二名280万。
目前，韩熙贞品牌在抖音、快手、天猫、京东等主流电商平台及官网上均保持高销量，宣称产品畅销海内外。即便是陷宣传争议的热玛吉抗衰面霜，销量仍居高位；洗发水等产品也持续热销。
虚假宣传的工业化生产
韩熙贞的营销剧本早已模块化：
功效偷换：将“防断发”升级为“抗皱”，把“保湿”魔改为“抗衰”。
数据戏法：长期使用效果伪装成立竿见影，统计学差异曲解为肉眼可见。
竞品贬损：用“沙某宣用后无效”暗示自身优势，实则违反《反不正当竞争法》。
饥饿营销：刻意制造“秒空补单”戏码，刺激非理性消费。
这套工业化话术的背后，是美妆行业的集体困局——当流量成本吞噬30%的销售额，当GMV增速追不上营销费用增幅，某些企业选择将数据洞察异化为“精准欺骗”。
数据铁幕终结流量霸权
白云市监局的10万元罚单，抖音清退500个“假大师”商家，快手封禁千个违规达人，共同释放出强烈信号：金税四期系统已实现“资金流-票据流-货物流”三流合一，AI算法正在直播间架起“电子天眼”。
韩熙贞天猫旗舰店的“热玛吉抗衰面霜”事件，正是监管技术降维打击的典型案例。当药监局备案库与电商平台数据打通，那些“抗皱洗发水”“逆龄面霜”的魔术戏法，终将在数据铁幕下现出原形。
要聪明的增长，还是危险的狂奔？
韩熙贞的困境极具代表性：坐拥2705万粉丝、3万平米工厂，却陷入“虚假宣传-处罚-换壳再战”的恶性循环。品牌官网“唯有品质，成就品牌”的宣言，在“抗蓑面霜”（实为“抗衰”错别字）的文字游戏面前，显得苍白无力。
数据本无善恶，人心自有明暗。当“改善黯沉”“淡纹”等未经备案的功效宣称依旧充斥旗舰店页面，当品牌方持续以“数据报告”为幌子编织话术陷阱，消费者终将以实际行动——用脚投票、用退货发声、用投诉举报或诉讼维权——来表达他们的不信任与不满。
清扬君点评：
韩熙贞事件留给行业最深刻的启示，不是“如何规避监管”，而是“怎样敬畏消费者”。在这个全民皆可截屏取证的时代，直播间里的每一句夸张话术，都可能成为刺向品牌心脏的利刃。
真正的数据赋能，应是撕开营销话术后依然立得住的产品力，是备案信息与宣传功效的严丝合缝，是放弃“抗蓑”文字游戏的坦诚相见。毕竟，再精巧的流量剧本，也敌不过消费者手中的数据照妖镜。
遗憾的是，韩熙贞整个销售体系并未真心改正，而上当受骗的消费者却越来越多。
未完待续！
