“渐入佳境”并不是一句恭维。在各种舆论声量甚嚣尘上的当下，身为Burberry首席创意官的Daniel Lee找准了重唤品牌活力的核心武器——幽默感，为这家象征着英国奢侈品行业的标杆重新镀上一层感性乐观的荣光。
一个月前，为2025秋冬伦敦时装周担当闭幕大秀的Burberry收获了满堂彩。而起因还要从品牌符号中那匹拥有120多年历史的马术骑士徽标说起。大秀预热期间，Burberry在短视频物料中让身披铠甲的骑士形象走进了现实：一身银色金属装扮的真人“蒙面骑士”，在街头巷尾骑着滑板车，坐在街边小吃店前盯着电脑敲代码，与超模Naomi Campbell和刘雯共同挤在一辆出租车上，甚至是请求Naomi帮忙拧开矿泉水瓶。这些四两拨千斤的趣味片段一经发布，便引起了社交媒体上的广泛讨论，人们对Burberry突然间的自嘲感到惊奇，评论区的画风也肉眼可见地发生了变化，而高赞评论中几乎都离不开这句，“Burberry这么做，一定有他的道理。”
而当Burberry 2025秋冬大秀如期而至，在英国泰特美术馆新古典主义纪念碑附近的秀场入口处，这位“蒙面骑士”再次引发了人群的骚动，即便是习惯了快步走进秀场的Anna Wintour，也在看到这位骑士的“机械舞步”后开怀大笑。
从某种程度上说，Anna的表情就是时尚品牌们的晴雨表，而Burberry也是伦敦时尚的晴雨表。在大秀正式开场之前，笼罩在伦敦上空和Burberry场外的阴霾，可以说随着这张笑脸驱散了一大半，而Daniel Lee的乘胜追击也来的恰到好处，2025秋冬系列几乎契合了人们对Burberry的所有美好想象。
灯芯绒面料、剪裁得体的西装和大衣——尤其是那些英国人最拿手的正装大衣。但对Burberry来说，最好的解药或许正是Lee追求的那剂良方——用些许荒诞来调和这个岛国与生俱来的严肃气质。他邀请来出演电影Saltburn的演员Richard E. Grant，以及正在热播的The White Lotus第三季中的Jason Isaacs亲自上阵走秀，现场观众中涌动着一股异于英伦特质的热情能量，整个氛围异常高涨。
新系列收获媒体一致好评，Lee在秀后热情地对时尚媒体们表示，“我认为我们正处在一个非常积极的发展阶段。”
← 滑动浏览
Burberry 2025秋冬系列
长期以来，我们习惯了把Burberry的涨落等同于英国时尚业的兴衰。虽然品牌创始人Thomas Burberry发明的华达呢面料坚韧顺滑，是成为南极探险等极限活动的首选装备。但从90年代开始，在前CEO Rose Marie Bravo的掌舵下，Burberry真正转型为奢侈品牌，特别是凭借Christopher Bailey对风衣元素的出色革新，带领Burberry进入了黄金时代，而这也与新世纪初英国经济稳步增长、薪资水平攀升的大时代背景息息相关。
但没有人能抵抗大环境的变化与行业的周期性。随着Bailey的离任，2018年的英国正值保守党紧缩政策的推行，全面陷入薪资停滞、生活水平下降的困局。Bailey的继任者Riccardo Tisci试图以极具潮流属性的设计帮助Burberry走出困境，但他似乎少了些时运的助力，那些跳脱传统英伦着装方式的造型，背离了英国脱欧后普遍蔓延的集体怀旧情绪，经典骑士徽章被雪藏，优雅的铜版logo也被替换成一时兴起的无衬线字体，让Burberry失去了传统的根基，而正是在这样的情况下，Daniel Lee在2023年临危受命，带回了经典的马术骑士徽标，优雅、纤细而圆润的呈现字体，以及冷厉中不乏贵气的骑士蓝色视觉包装，重新校定了品牌复兴的基准。
2023秋冬系列是Lee在Burberry的首秀，在肯宁顿公园中搭建的帐篷内，烟雾缭绕，蕨类植物与热水袋套构成奇特布景，宾客们仿佛置身英国乡间庄园的疯狂派对。经典格纹被重新调配成温网紫、血腥红与荧光黄，捕兽人帽夸张得近乎戏谑，俏皮的鸭子印花更添几分玩味。短短十五分钟，Burberry重拾英伦精髓——从昔日上流社会的刻板优雅，蜕变为Saltburn式老钱家族的叛逆不羁。
← 滑动浏览
Burberry 2023秋冬系列
此时大家才突然意识到，传统并非意味着隆重华丽的仪式感，它可以是一种亲密的、怀旧的、幽默的氛围，这是一种只有在放松且自在的环境下才能被调动的真实情绪价值。即使首秀中的这些幽默细节招致了不少的争议，但Lee并没有让幽默戛然而止。相反地，他持续探索幽默感与青年文化、与本能性感的碰撞：紧贴肌肉线条的明黄格纹高领毛衣，克制中充满诱惑的皮革元素装饰，赤裸上身压轴谢幕的模特新星Kit Butler，下放至臀部的风衣腰带，骑士蓝色草莓印花中的种种“恶趣味”，还有华丽水钻晚礼服与防风外套的混搭，出其不意的碰撞让人颇感意外，却又能在英伦风格的传统中找到本源所在。
纵使万象革新，有些传统始终未变，比如品牌核心创意灵感——风衣，它更被Lee奉为“神圣不可侵犯”的设计图腾。“你可以调整比例，玩味细节，但最终必须保留它的庄重感，”他郑重道，“作为品牌灵魂，它理应被供奉在神坛之上。”Lee时刻强调品牌传承，深知英国民众对Burberry有着特殊情感羁绊——人们早已将自我认同编织进这个国牌的血脉之中。
“有些品牌注定要活在聚光灯下——Burberry正是如此，”Lee坦言，“Bottega和Celine（他曾效力于这两个品牌）可以低调。但作为英国时尚标杆，我们肩负着更多期待，甚至是校园里那些未来设计师们的憧憬。这个品牌需要更强烈的存在感。”
Lee选择做那个为Burberry聚光的人。比如近期释出的2025夏季系列广告大片，Lee将拍摄选在了伦敦Soho区，计划呈现出一系列媲美好莱坞水准的短片创作。
这次广告大片的卡司阵容可谓星光熠熠，Kate Winslet、Aimee Lou Wood、陈坤、Jodie Turner-Smith、Micheal Ward、Nicholas Hoult、Richard E. Grant和孙锡求，与超模David Gandy、刘雯和Naomi Campbell，拿到了标有Burberry字样的专属“小品剧本”。是的，现在的Daniel Lee已经逐渐意识到，对Burberry这样全球化的品牌来说，幽默感并不是卖弄某些只有英国人才懂的笑话，它的荒诞和喜剧感，需要建立在更普世的审美和理解力的基础之上，才有可能让全世界在屏幕另一端共同发出笑声。
为此，Daniel Lee不惜牺牲这些卡司们的“固有人设”，比如在一向充满绅士感和精英气质的“英国最英俊男士”David Gandy的角色设定中，需要他攥着一束凋零玫瑰，坐在圣保罗大教堂的台阶上，任凭人工造雨把他浇得全身湿透。拍摄间隙，就连举着记事板的助理也忍俊不禁地说了句：“太荒诞了。”
随着“cut”声响起，接过毛巾的Gandy嘴角微扬，整个剧组哄堂大笑。“荒诞很好，”摄影机后方传来轻快的西约克郡口音，Daniel Lee肯定地表示，“荒诞是好事。”
Lee似乎喜欢在所有事上亲力亲为，轮到陈坤的戏份开拍时，他甚至还要亲自过目拍摄所用的道具花束，“花枝或许该再剪短些。”他歪头审度的神情，活像在观赏一部晦涩实验剧的前排观众。而当镜头再次转动，Gandy演绎着“约会遭放鸽子”的戏码，那种荒诞又自嘲的英式幽默再次跃然眼前。对Daniel Lee执掌的Burberry而言，这份“荒诞”恰是精髓所在。作为最具英伦血统的品牌之一，这种特质或许能为Burberry成功塑造一种差异化的优势。
距离广告大片拍摄过去两个月后，Lee坐在Burberry总部Horseferry House的办公室里，他身披Cole Buxton连帽衫，驼色飞行员夹克随意搭在肩上，微微凌乱的发丝下，他标志性的V型下颌在阴影中格外分明。虽然他喜欢在秀场中表现幽默和荒诞，但无论是工作中还是谢幕时，他很少笑。
在采访Lee的前一天，Gucci刚刚宣布仅就任两年的创意总监Sabato De Sarno突然离职，这让人不禁思考，执掌一个如此庞大的时尚帝国会给设计师带来多大的生存焦虑？在Lee看来，创意总监的变动只是个开始，之后引发的连锁反应才是重头戏，“我觉得现在整个行业都处在一个特殊的震荡期，变化实在太剧烈了。没错，媒体都在报道创意总监和CEO的职位变动，但其实每个部门、每个层级的从业者都在经历同样的动荡。”诚然，Burberry现在设计团队有上百人，规模远超他以前工作过的团队，而Burberry全球雇员约为9000人，很多看似不起眼的小调动，很容易产生牵一发动全身的连锁反应。
Lee至今仍会感到紧张。“一直都是，甚至可以说是恐惧，”他缓缓摇头说道，“特别是在当下这个时代，时尚已经完全暴露在公众视野里。社交媒体的普及让每个人都成了评论家，发布新作品永远让人提心吊胆。我认识很多比我资深得多的创意总监，他们在这个行业摸爬滚打多年，却依然会有同样的感受。如果哪天这种紧张感消失了，那可能意味着你已经不在乎了。我也不知道。”
不过，Lee似乎已经逐渐找到了自己的节奏。2025春夏系列和秋冬系列两季就是最好的证明。既不是一味迎合短视频潮流的投机之作，也没有跟风那些“丑到极致就是潮”的病毒式营销套路。“你永远无法取悦所有人，事实上也不该以此为目标，”Lee如此说，“因为如果你试图取悦所有人，你就取悦不了任何人。”
在这个奢侈品行业创意总监更迭日益加速的时代，人们很难不去思考未来。从职业成就来看，Lee的人生已经足够精彩。“天啊，快40岁了，”他笑着自嘲，“这一切是怎么回事？我是怎么走到今天的？”
Lee说话时常会突然陷入沉默，采访期间他经常如此，前一分钟，他可能十分健谈，下一分钟，他或许又会变得神秘、安于静默，或许还带着几分应对媒体的老练。当问到他性格的双重性——尤其在这个创意总监比任何时候都备受瞩目的时代。“每个人的动机不同，我做这行纯粹是热爱创作，而非追求曝光度。”他如此回答到。
采访进行到夜色渐深，Lee宽敞的办公室外路灯闪烁着，许多Burberry员工已经开始回家了，他似乎也逐渐开始卸下戒备，坦露更为深刻的一面。
“眼下国家正值艰难时期。我确实认为，当人们以仰慕目光看向英国时，这个品牌总能大放异彩。”Lee说道，“曾几何时，英国就是世界文化中心。虽然现在未必如此——或许因为互联网和社交媒体的发展让一切变得更全球化。”
不过Burberry仍有希望。去年九月跌出FTSE 100后，市场对其迅速反弹持乐观态度。新掌门人Joshua Schulman宣布重新推出外套系列与经典设计后，股价应声上涨，销售额更超预期，这般信心在英国实属罕见。
“我们努力颂扬英国最美好的部分——那些源源不断的创意、音乐、戏剧和电影，”Lee解释道，“新一代英国演员正在国际舞台大放异彩，这里也继续涌现出了许多伟大的运动员，这个国度仍在缔造传奇。而Burberry正希望成为这份荣光的一部分。”
演员Bella Ramsey身着Burberry
登上英国版VOGUE四月刊封面
英国时尚界有一种情谊，这是Lee在欧洲大陆也未必能体会到的。“我常去看Martine Rose的秀，她也来看我的。在伦敦遇到同行设计师总会互相问好，经常能碰到McQueen的Seán McGirr、Ferragamo的Maximilian Davis，这种相遇总是很暖心！”说着他轻笑出声，“巴黎和米兰就......嗯......竞争味更浓，也更冷淡些。”
整个英国时尚界都在力挺Lee与Burberry。在这个惯以幸灾乐祸为乐的行业里，人们却罕见地集体期盼这个品牌成功。就在三月初，来自Bally的Simone Bellotti正式接任了Jil Sander创意总监的职位，因而此前关于Lee即将跳槽的谣言不攻自破，也正像他在时装秀后向媒体们谈到的，“能为Burberry工作是我的荣幸。”
编辑：Yijie
设计：小乙
