作者 | 星影
编辑 | 菲菲
“颜值提升” “为悦己者容”，如今的“颜值经济”早已不再是女性的专利。放眼世界，越来越多的男性加入到了护肤和美妆“大军”。据全球市场调查机构Custom Market Insights预测，到2030年，全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元。2023年的数据显示，在美国男性个护产品已经占据了个人护理市场的10%左右。
过去被认为处于消费市场低端的男性，如今正逐渐成为自我消费和颜值消费的主力军，逐渐开始重视颜值管理。在Tik Tok商城里，男士护肤品的出镜率逐年增高，国外的男性博主开始分享自己的护肤、化妆乃至穿搭的小技巧。
“男颜经济”的崛起给了市场更多发展空间。作为新兴消费群体，男性对“颜值经济”也产生了深刻的影响。对跨境电商卖家来说，也有新的机遇和挑战。
当男人开始“卷”颜值
在美区，TikTok商城里，一款单价为7.98美元的男士古龙香水，一个月销售额超26.30万美元。在亚马逊上，男士美妆个护产品的月销量达到数万，个别产品的月销量甚至超过10万。据Market Defense的统计，亚马逊的男士美容类目中，香水、除臭剂和洁牙产品的销量正在稳步攀升。其中，男士香水的销售额达到2.5亿美元，增幅还超过了女性香水。
在美国，2018年诞生了一个名为Bravo Sierra专门聚焦军人的化妆品品牌，成立不到一年，Bravo Sierra的销售额就突破800万美元，并在后续获得多轮融资。一开始就锚定小众用户群体，产品拿到军营亲测，产品都讲求实用主义，只使用单一的配方和简约的包装，Bravo Sierra发现了军人或者说男士在极端条件下也要保持身体的洁净和基础护理的痛点，很快在男性化妆品领域有了一席之地。
在营销渠道上，Bravo Sierra的销售选择了Shopify独立站官网+亚马逊这套“组合拳”联合社媒，跳过了传统零售商，同时重点经营TikTok和Instagram等社交媒体，通过发布军事训练视频来强化品牌的硬核和专业形象。
男颜经济的兴起是多种因素共同作用的结果。随着社会发展和生活水平的提高，男性对自身形象的关注度不断提升，此外，社交媒体无疑扮演了关键的角色。从Tik Tok上的男性博主穿搭教程，到国内小红书上的“素人改造”，越来越多的男性在网络的影响下，也开始了“容貌焦虑”，那么相比传统化妆品，男士化妆品的产品定位和营销有什么特殊之处？
“他”经济的与众不同
2022年，韩国的一份调查显示，约八成20—49岁的男性受访者将护肤视为日常习惯。就在媒体感叹，男士化妆品市场颇有向女性美妆市场看齐的时候，也有男性也在社交媒体上抱怨，现在商家真的懂，男性爱美的需求了吗？
一般观点认为，男性皮肤具有更多毛孔和油脂分泌，所以清洁和去油是男性护肤的最主要需求。然而，随着男性护肤需求的多样化，男士的护肤理念也开始更多注重多功能产品的使用体验，比如传统只有女性才有的保湿、控油、防晒也正在成为男生护肤品的需求。
不过，相比女性，男士大部分不会花费很多时间来购买一堆不同化妆品来满足，于是 “多效合一”成为男士护肤产品的主流趋势。在国内市场上，男士洗面奶、面霜和精华这三大男士护肤主力品类基本都需要同时覆盖三个以上护肤需求。同样的需求也出现在海外市场，调查显示，国外男性比较容易接受“简约、高效”的护肤理念，单一或多合一的男性护肤产品。
“无性别”化妆品也是海外美妆市场的一大趋势。一些美妆品牌，开始用“去女性化”营销来进行消费培育。在日韩，已经会选用男明星来代表彩妆品牌，2020年，易烊千玺也曾成为阿玛尼品牌彩妆代言人。一些传统的女性化妆品的男性消费群体也在显著提高，SK-II的男性消费者占比为10%，数据显示到了2022年后提升到30%。目前世界头部化妆品基本都以女性市场为主，但通过跨境销售实际上覆盖了男性消费者，一些品牌开始尝试推出男士支线产品，未来或都有机会成为潜在出海品类。
多项调查显示，环保和健康是男性对化妆品的基本追求，在美国市场，消费者对天然和无害成分护肤品的需求显著增长。更多消费群体逐渐倾向于选择成分天然、无合成香料的护肤产品。因此，跨境商家在产品研发中应注重天然成分的使用，重点开发植物基护肤系列。
此外，环保和可持续性成为消费者选购产品的重要考量标准。一些国外消费者会在意化妆品的环保包装、无动物测试以及有机成分等。跨境商家需要强调产品的环保理念和社会责任，深入了解消费者的偏好，并确保产品符合当地的化妆品法规和标准。
这些卖家让国外男性也买买买
在“男颜经济”的背景下，国内各类化妆品已经开始排队出海。主打国风设计的花西子和完美日记等美妆品牌已经成功登陆海外市场，通过TikTok等平台邀请海外男性博主测评，主动推广男性美妆教程。
相比日趋饱和的日韩市场，东南亚地区的美妆行业尚处于上升期，成为国内卖家的一片蓝海。2022年的数据显示，印尼的男性个护市场规模就已经达到了47.3亿美元。目前国内成功出海的男用化妆品，不少选择以东南亚作为核心市场，相应的气候需求和文化相近性，加之联名IP策略都让中国品牌成功在东南亚市场占有了一席之地。2023年9月2日，植物医生在印尼雅加达开出了第一家单品牌店，为了适应当地炎热气候和男性的护肤习惯，植物医生还重点开发了“纯净美肌”概念吸引注重护肤当地的男性消费者。
值得一提的是，无论在哪个国家，在线电商都是男性购买化妆品的主阵地。目前，在Digital Commerce 360美国1000强美容在线零售商中，已经有15.8%的零售商只销售男士护肤和美容产品，显见这一垂直赛道的红利正在形成。海外“男颜经济”的崛起带来了巨大商机，国内的跨境电商卖家可以通过跨境电商平台，凭借优质产品和精准营销策略，满足当地男性消费者对美妆的需求。同时，国内化妆品品牌也能借助在线电商平台的优势，进一步拓展市场份额，实现品牌的国际化发展，共享“男颜经济”带来的红利。
在“男颜经济”的大背景下，现在的国内卖家需要的不仅仅是紧跟潮流，还要优化服务，提高“男颜经济”附带的情绪价值。对于国内商家而言，多关注海外社交媒体可以精准定位目标客户群，同时也有助于制定有效的市场推广计划。加强对海外KOL的关注，通过他们来传播品牌故事和产品优势，也是提高市场占有率的有效手段。
参考资料
[1]TikTok“男颜经济”起飞：1100亿美元市场背后的财富密码，靠海的跨境小哥Allen
[2]海外精致Boy开始内卷，带来千亿美元商机，跨境黑马
[3]韩媒感叹：“男颜经济”要撑起半边天？环球杂志
