超话关闭后，孙颖莎王楚钦粉丝何去何从？

北京天坛东路50号，是社交平台上一份热门打卡攻略的终点。几乎每天，这里都站着翘首以盼的一群人。

“大家不要在门前逗留，拍照”，保安大哥手中的喇叭怼到面前，也很难将这群人都劝离。在陈曦的印象里，从她几年前关注上乒乓球项目时，门口的人就没少过。虔诚的粉丝举起手上运动员的照片，留下他们和大门的合影。

这里是国家体育总局训练局门口。一直蹲守的人，“运气好”的话，手机镜头可以捕捉到进出的运动员。随后，自称“偶遇”的照片和视频出现在社交平台上，轻而易举就能收获上万乃至几十万点赞。

炙热的目光似乎从未像当下一样，投向体坛的运动员。新一代运动员在互联网上收获了和前辈相比更大的流量，也迎来了难以控制的“饭圈”纷争。乱象背后，也是体育产业在市场化转型探索中的阵痛。

2019年，文件《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中提到，要“发展体育经纪人队伍，挖掘体育明星市场价值”。本意是要激发市场活力和消费热情的举措，却被一些极端现象逐渐扭曲了初衷。今年1月，国家体育总局召开专题会议，明确要把“饭圈”乱象治理作为当前紧迫任务抓紧抓实。随着在役运动员纷纷解散粉丝群后，2月底，微博宣布解散运动员超话。

现在，到了运动员决定与饭圈切割的时候，粉丝又该何去何从？

赛场内外，运动员成为偶像

在乒乓球运动员陈梦的家乡青岛，“祝陈梦生日快乐”“奥运四冠王”巨幅大字和陈梦夺冠时的照片同时出现在浮山湾的十几栋大楼上，背景是陈梦喜欢的粉色。

这是今年1月，刘妍停止为陈梦应援之前，做的最后一次活动。

去年奥运，陈梦从巴黎回国前，刘妍和几个朋友曾计划在机场为陈梦做一块应援大屏。她们连具体位置都想好了，“就放在行李转盘那儿，可以让经过的所有人，包括队里的、领导都能看见。”但因为恰逢巴黎奥运时有饭圈争议，她们怕陈梦被批评，放弃了这个想法。

最近刘妍听到风声，“要严厉打击饭圈行为”，她不想做伤害陈梦名誉的事，决定从此停下。

张婉怡发现，“形势”是从今年初开始变得严峻的。1月底，在役的运动员纷纷退出了所在的粉丝群，紧接着，运动员的“超话”也关了——作为微博的社区类型产品，“超话”聚集了各个圈层最核心的粉丝群体，也包括体坛运动员。

2月27日，微博宣布解散运动员超话。

张婉怡去年奥运时刚喜欢上游泳运动员汪顺。她发现，距离汪顺上一次在微博上“营业”，已经接近两个月。4年前的东京奥运会结束后，汪顺就退出了粉丝群。

就在微博超话关闭的前几天，体育饭圈的争端，又一次占据了各大社交平台和媒体的头条。2月23日，在第34届国际乒联、亚乒联盟亚洲杯的比赛现场，出现了侮辱、诋毁中国国家队运动员的言行。

几天后，体育总局发出声明称要打击极端粉丝、借机煽动网民情绪的自媒体博主。微博率先行动，关闭了运动员的粉丝超话。

近几年一直关注体育饭圈的上海体育大学新闻与传播学院副教授张帆支持这个举措，“饭圈形成凝聚力的重要方式是竞争，形成一种‘我们’的认同，而超话可以把这种竞争量化、商品化，就是一种完美的匹配。”

但张婉怡却觉得，聚集在超话的粉丝们很少有人会把容易引发争议的东西发进去，这里反而可能是饭圈纷争最少的地方之一。在关闭之前，汪顺的超话，是她见过的要求最严格的超话：除了不允许应援、发布汪顺朋友圈外，甚至不允许用可爱娱乐化的昵称称呼汪顺……管理规则上写道：严禁将体育圈“饭圈”化。

“超话没了粉丝肯定会不开心”，不过，张婉怡发现难过的情绪只在粉丝中间持续了一两天，大家便不再讨论这件事了。在很多粉丝眼中，当体育明星已经有了庞大的粉丝基数和饭圈，在超话之外形成了更多的粉丝联结，关闭超话，并不会对饭圈的症结产生什么实质性的作用。

张婉怡在2024年上海游泳世界杯的看台上。受访者提供

3月11日，饭圈争议后的第一场比赛，WTT冠军赛重庆站的比赛开场前，在炫酷的灯光下，场上DJ放出了《Kiss kiss shy shy》的热身曲，这是近期短视频平台上，孙颖莎的相关视频里最常被粉丝使用的背景音乐之一。她入场的那一刻，台下观众挥舞着手上的手幅，齐刷刷打开了手机镜头，对准了这个场上最瞩目的运动员。

陈曦是孙颖莎和王楚钦的粉丝。她从他俩没多少支持者的时候就开始关注，看着他们出现在愈发密集的比赛行程里，也出现在不断进入公众视野的饭圈争端新闻里。

3月16日，王楚钦和孙颖莎获得了WTT冠军赛重庆站的男女单打冠军。与此同时，在社交平台上，双方个别极端的粉丝们又迎来了互撕、谩骂和造谣。在喜欢“莎头组合”的海尔嘉看来，这只不过是两个运动员不理智粉丝间又一次日常“摩擦”罢了。

当运动员在互联网成为IP

陈曦眼里，一切都没法绕开那个被网友们戏称“不懂球的胖子”，刘国梁。

2012年伦敦奥运会后，当时的乒协主席蔡振华提出了第三次创业的构想：从单一的训练、竞赛，向多元化方向发展，全面提升乒乓球运动在国内、国际的影响力。

尽管“国球”有着广泛的受众，但对抗性不激烈、观赏性不够强，并不被年轻人喜欢。流传在陈曦和很多乒乓球运动员球迷口中的一个说法是：“20元一张票，赠票都得送盒饭才有人去。”

直到刘国梁在2016年里约奥运会上，被网友们玩梗，他频繁地发微博和球迷互动，互联网上巨大的关注度，终于为这个项目的商业化探索找到了一个切口。

那年，完赛归国的乒乓球运动员们，在首都机场的T3航站楼，迎来近千名粉丝的接机。国乒当时最火的运动员马龙、张继科和许昕等纷纷有了代表个人特质的“龙獒蟒”IP。

2019年，《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中提出“发展体育经纪人队伍，挖掘体育明星市场价值”。乒乓球“三剑客”迅速积累了各自的拥趸后，频繁登上综艺节目和时尚杂志，也纷纷迎来了商务代言。海尔嘉发现，她认识的不少粉丝，都是从那个时候，开始关注乒乓球球星的。

陈曦就是从2019年孙颖莎逆转伊藤美诚那场刺激的比赛，才开始关注她，“慢慢发现她真的很坚韧，有国乒一直以来给大家的精神代表的感觉，”她也同样喜欢王楚钦，“他一直很坎坷热血，靠自己杀出一条左手的单打血路出来。”

刘妍是2021年东京奥运会时喜欢上陈梦的。她和周围朋友讨论乒乓球运动员，发现对方都不太知道陈梦，于是和喜欢陈梦的朋友自掏腰包，每一个陈梦参加的比赛，她们都会提前准备，为到场粉丝发放应援的横幅、扇子。

微博总裁王高飞，2021年在东京奥运会时提到“以前不让运动员发社交媒体。”在接下来的几年，运动员的个性展示不再局限于赛场和训练场，扩展到所有主流社交平台了。

2024年巴黎奥运会后，机场狂奔再一次在首都国际机场上演了。而这一次，除了乒乓球，人流奔向了更多项目的运动员。

在喜欢娱乐圈明星很多年的张婉怡眼里，游泳运动员汪顺太值得喜欢了：出挑的身材和颜值，有人格魅力，还是成绩突出、为国争光的运动员。喜欢上汪顺后，她的长焦镜头就开始追着汪顺跑，她抓住一切能见到汪顺的机会，去汪顺参加的每一场比赛和活动，再把自己拍摄的高清照片发布到各个平台。

在巴黎奥运比赛周期庞大的信息流里，于玲刷到了羽毛球男双“梁王组合”的短视频。那个时候，他们俩的比赛已经结束，抓住于玲眼球的是场下的瞬间：王昶和梁伟铿休息时谈论座椅，在接受采访时跳舞的短视频，在平台上动辄点赞几十万上百万。

在于玲看来，他们和一直以来严肃的运动员形象不一样了，在努力拼搏外，搞笑又松弛，“这是属于新一代运动员的精神面貌”。

在体育经纪人余越看来，打造运动员IP，并不是坏事。她就是从一个不被看好的项目开始打造体育明星IP，负责签约运动员的包装、商务代理，以及媒体运营。“我们之前做商业赛的时候就指望几个大头运动员撑场面。”如今培养出一批自信的运动员，“他们在赛事期间体验到正规商务的运作模式，除了收入外对于自己商业价值的评估也有了新的认识。”

一个运动员的职业生涯不长，但通过IP塑造传承精神，能长效鼓舞这个项目运动员和粉丝，甚至是更广泛的群体。余越说。

割裂的饭圈

然而，目光转移到运动员本身那一刻，由竞技体育引发的话题，可能超过竞技本身。

孙颖莎和王楚钦固定搭配混双后，被粉丝称为“莎头组合”。一些粉丝有“嗑CP”的习惯。陈曦偶尔也会这样。她解释，“CP”即为“couple”，在粉丝文化里，“嗑CP”的过程，也是在享受、喜爱现实或者虚拟中的情侣、组合的互动和情感发展。

一个喜欢孙颖莎和王楚钦的视频博主，会从一个多钟头的比赛视频“抠”出两人赛场内外十几秒甚至一两秒的互动细节。而这样的视频，能轻易收获上百万播放量。

但陈曦也没法接受很多人不分场合地嗑CP。2023年杭州亚运会时，陈曦的小红书账号里突然涌入很多奇怪的疑问，“有人在调侃王楚钦的发型，有人在问他们俩的杂志怎么买，甚至有人问我他俩是不是真的情侣？”

赛况正激烈时，陈曦看到这些评论有些生气。不过她很快想通了：两个运动员打得越来越好，赢了，所以走到了更多人面前。至于这些人是为什么而来，似乎已不在运动员的控制里了。

不受控的，还有逐渐出现的很多不成文的“饭圈规训”。

比如，成为粉丝需要自证。各平台得关注、点赞运动员，得有观赛的记录，买完杂志和商务，粉丝们会把铺满水印的截图发在自己的账号里。陈曦没有加入过“莎头”的超话。进入的门槛之一，是得回答两三个问题，“喜欢谁还得去写一堆东西证明这件事很奇怪。”陈曦说。

对运动员的追捧，渐渐异化成对运动员的站队游戏。“你不可以说自己喜欢整个乒乓球队，”陈曦解释，一旦表明了自己喜欢某个运动员，账号里就不能关注其他运动员，不能表达对其他人的喜爱。竞技体育“冠军只有一个”的残酷，和饭圈崇拜的唯一性碰撞后，冲突也愈发激烈。

2021年，孙颖莎入选东京奥运会参赛名单时，曾被当时主力运动员的粉丝辱骂。刘妍印象最深的还是2024年的WTT沙特大满贯，她和其他陈梦的粉丝在看台为她加油，但声音微弱，“我们几个人也喊不过一大场馆的人”。赛后，陈梦在接受采访时，被旁边的观众当面攻击。

当外界把场边的加油和争吵声归于饭圈时，看台上的群体实际上也分化严重。

2023年，樊振东因为一名粉丝非法闯入酒店房间偷走私人衣物而报警。在不同粉丝的口径里，这些做出极端行为的人只能算是私生粉、代拍。海尔嘉说，在他们讨论乒乓球的粉丝群里，机场、酒店和体总门口的照片和视频，是禁止传播的，转发到群里，也会被要求撤回。

她和于玲一样，都坚称自己不属于饭圈。于玲将这些外人看来很荒唐的行为看作一种路径依赖，“在这些人眼里，以前追星时怎么做数据、嗑CP，追运动员也得这样。”为娱乐明星争资源、骂合作对象、造型团队、经纪公司的追星日常，踏入体育圈后，就变成了为运动员争体能教练、骂队友、教练、裁判。

不懂得饭圈规矩的于玲，也不可避免地频频被卷入不同群体的纷争里。当两方运动员的唯粉、CP粉几波人在她的笔记下开始争吵，她被指责没有“一碗水端平”，随即被举报禁言。

即使是从来没有涉及过这些的新人，也可能慢慢被同化，而当这些人成为群体里喧嚣的声音，也将试图抵制的力量淹没了。海尔嘉好几次在社交平台上发言后被骂，渐渐不再说话，最后，她只能在自己同意的观点那，点上一个赞。

不过，她也会忍不住参与一些热血的集体行动。去年底，海尔嘉和其他的“莎头粉”一起，每天坚持投票，把两个运动员投向了微博年度关注运动员的榜首；在日喀则地震发生后，也自发组织了捐款近60万元，以孙颖莎王楚钦粉丝的名义。

被裹挟的粉丝

海尔嘉看过一个已经被粉丝举报掉的私生粉主页，里面没有发过运动员相关内容，却直接追到了机舱，坐在邻座偷拍下了睡觉中的王楚钦。

屡禁不止的背后，有些人纯粹因为窥私欲，有些则是瞄准了背后的流量。

在一个已经关闭的代拍交易超话，运动员的赛场、训练的路上、机场照片或视频均可被销售。在流量变现的利益驱使下，有不少利益方对饭圈可能是喜闻乐见，甚至推波助澜的。

海尔嘉发现，这半年小红书上突然冒出一些爆料运动员内幕的账号，积累了粉丝后就在直播间开播了，“说一些真假难辨的爆料、造谣，讲着讲着上个链接，来一句家人们点亮粉丝灯牌。”

巴黎奥运会后，海尔嘉就很少上微博了。“一打开首页就是一些很难听的话”，在她眼里，“莎头”的一举一动都能登上热搜，尤其是王楚钦。每次群里有粉丝提醒，他又出现在热搜上，海尔嘉总会冒出一身冷汗。2025年初，王楚钦被邀请至微博之夜颁奖台上时，官方总结里提到，全年他获得了1200次的关注和讨论。

王楚钦在巴黎奥运会期间的一条热搜。来自网络截图

她想起巴黎比赛期间，王楚钦球拍被踩断和止步32强的消息接连传来，“连原本不看球的娱乐圈营销号也在一窝蜂发他。”海尔嘉不想面对针对运动员铺天盖地的嘲讽和谩骂，但忍不住还是要点开。

粉丝们开始在热搜上、相关评论区里，为运动员冲锋陷阵，继而陷入拉踩、对骂。登顶热搜的“王楚钦爆冷出局”话题后边，跟着标红的“爆”字，讨论量达到了76.6万。海尔嘉带着王楚钦球拍被踩断的那张照片，在热搜上为他的失利解释，最后因为“涉饭圈违规信息”被平台禁言。

海尔嘉一气之下卸载了微博。然而这样的场景在粉丝群体里，几乎每天都会在平台上反复上演。

海尔嘉有时候觉得，“营销号和自媒体博主巴不得评论区的粉丝吵起来，要不然哪里来的流量和关注度？”

在平台算法的机制下，粉丝间的拉踩、争吵能够轻易带来流量，迎合粉丝喜好的内容，也会迎来大量评论和点赞。海尔嘉透露，有的大粉会公开收益后捐出去，自证并没有因此牟利，但并不是所有人都会这么做。

当围绕着体育IP链条上的各方靠着流量赚得盆满钵满，粉丝在“维护运动员”情绪的裹挟下，不知不觉卷入其中，成为数据的免费劳工。

平台并非没有行动。近几年，各大社交平台持续不断地对体育饭圈问题进行治理，但收效甚微。

张帆研究体育饭圈时，也将目光投向了社交媒体，“当我们在探索如何去规制饭圈时，也需要转向对社交媒体本身属性的审视。社交媒体上情绪传播大过于事实，网络聚众的行为甚至是更加极端的情感、网暴。当饭圈投入很多情感、体力劳动，群体里也会产生‘大家都捆绑在一条船上’的效果，情感意味就更加强烈。”

她觉得社交媒体的存在本身，就是利于饭圈培育和发展的，而如果想要遏制极端饭圈行为，平台需要做更为精细化的治理，“是否能精准识别煽动饭圈情绪的行为，在算法的推荐上，是不是能减少对争议内容的推送，甚至是放弃这部分流量？”

即便是远离饭圈的海尔嘉，如今也觉得身心俱疲。巴黎奥运后，比赛的票更加难抢了。下个月开赛的乒乓球世界杯，决赛、半决赛的票，在黄牛和代拍那里已经加到了至少2000元。2024年成都混团7天赛程连开了三次票，海尔嘉一次也没有抢上。

陈曦是那个在抢票大战里脱颖而出的幸运儿。幸运的背后，是陈曦特意找了十几个朋友，二十多台设备严阵以待，最终在一天凌晨1点多抢到了上半场的回流票，但运动员的出场场次是不确定的，为了保证能看到他们，陈曦特意找黄牛加了400元，又买了另一张下午场的票。

押宝失败的陈曦，坐在最远的看台上，但是孙颖莎和王楚钦没上场。受访者提供

刘妍摸不透现在的乒乓球商业赛事，到底想要和粉丝保持什么样的距离。WTT赛事，近年来陆续推出了几项“额外福利”，针对球迷开售训练场票、热身场票，还有和冠军合影的机会。刘妍曾经就买过一次训练场票去拍陈梦的照片和视频，“开放时间基本就是比赛前一两个小时，运动员练个三四十分钟，就要去热身比赛了”，为了这个机会，刘妍花了一千多元，“除了粉丝还会有人去买吗？”

粉丝们还不得不面对愈发高昂的比赛票价。当下不少比赛，由于售票阶段赛程和运动员出场场次未知，很多粉丝为了能看到喜欢的运动员，纷纷“开盲盒”，甚至把可能出场的场次全部购买。在结束不久的重庆WTT冠军赛，决赛VIP的票价1388元，如果想要购买全赛程的通票，需要花费12456元。在陈曦看来，“主办方是赚到钱了”，但对治理饭圈文化并无益处。

体育明星的流量带来了买票的人群，也成为相关行业的吸金利器。去年《时尚芭莎》发售的那天，陈曦也买到了一本，这是孙颖莎第一次登上时尚类的杂志，数字最后定格在50多万册，比当下最火的女明星的销量也要高出一截。而最近的比赛间隙，为了抢到李宁、红双喜等品牌限量发售的文化衫和运动员肖像球，很多粉丝、黄牛凌晨就开始坐在地上通宵排队。

去成都看比赛时，陈曦眼中一整条玉林路，几乎变成孙颖莎和王楚钦的周边主题公园，小吃摊主贴上两人的照片，就能吸引来一堆粉丝支持生意。根据成都发布公布的数据，这次赛事共售出门票10.17万张，实现门票净收入4500万元，较前一年增长73%，根据测算，这次“成都混合团体世界杯”共带动消费3.8亿元。

饭圈之外

前几天的全运会乒乓球资格赛，孙颖莎比完赛后，海尔嘉也和看台上的大多数粉丝一起离开了，“座位离得远观赏性差，剩下的运动员我们也不认识。”

类似的“退潮”，她已经见过很多次：孙颖莎和王楚钦出场的场次座无虚席，但当他们退场后，场馆也空了一大半。

在乒乓球这项运动上，海尔嘉觉得“造星”是成功的。只是现在，粉丝更多是为孙颖莎和王楚钦而来，而不是为这项运动来的，“在推广乒乓球的路上，依然任重而道远。”

陈曦买的运动员的杂志。受访者提供

“想要商业化，我觉得没错，但前提是得有专业的管理和运营。”于玲理解，有很多渴求愿意买票的专业观众，其实饱受粉丝纷争的阵痛。

“我也是在补了比赛大半年后，才开始对羽毛球有了全面深入的了解，你没办法要求一个第一天因为颜值关注运动员的网友，第二天就成为一个专业的观众。”于玲重新拾起了多年未碰的羽毛球，带着家人去现场看了比赛。她觉得，这可能是流量带给一个项目最朴素的推广意义。

“可以培养专业的球员，但如何去培养庞大不受控的一群人成为专业球迷呢？应该去引导，去让他们做出正确的选择。”陈曦也经常感到疑惑，在商业化非常成熟的足球和篮球赛场上，经常也有球迷的争吵甚至是打架，“为什么是我们被批判饭圈，而这些人却没有？”

她想起自己曾经去线下微店买两个运动员的小卡，听到周围男生的一句“我知道他俩，就是嗑CP的吧，现在体育圈怎么这个样子？”

陈曦觉得有些丢人，把小卡悄悄塞进了自己包里，不敢拿在手里怕被人看到。但后来，她反思自己下意识的动作，“我为什么要躲躲藏藏？”

那段时间，陈曦被网络上接连不断对乒乓球饭圈的批判包围，反复思考自己究竟算不算被批判的饭圈，“我为喜欢的运动员花钱，也付出了精力，也会为了他们说话，好像这一切都算是饭圈行为”，陈曦又很快说服了自己，“但我没有主动挑起过争吵，没有去做坏事，真正应该被抵制的，应该是那些带着恶意不顾一切去做极端事情的人。”

海尔嘉为了能看懂比赛，连续两年在学校报了乒乓球课，她的不少球友，也是因为王楚钦和孙颖莎开始喜欢上乒乓球的。在线下，她认识了不少喜欢其他运动员的粉丝，大家会互相交流球技，“跟互联网上见面就开喷，完全是两种状态。”

张帆觉得，饭圈治理的难度也在于很难精细区分饭圈以及行为边界，“中国体育需要更多的观看者，然而这些观看者很难去划分是不是饭圈。”