作者丨徐凡
图片丨来自NNormal
3月22日，“K天王”基利安·乔内特（Kilian Jornet）与西班牙家族鞋履企业Camper联合推出的户外运动品牌NNormal，在温岭黄金海岸越野赛现场举行盛大的品牌发布会，这表明三年前创立于挪威的NNormal正式进军中国市场——不仅仅是销售产品，更是全面的品牌发展。这场品牌发布会的前几天，K天王的第三个孩子降生，让我们先恭喜K天王！当然，这也是K天王此次未能亲临中国品牌发布会现场的重要原因之一。NNormal全球CEO Sito和全球市场总监Jordi亲临了现场，他们都是第一次来到中国，并都在发布会第二天饶有兴致地参加了温岭越野赛。
运动员或者跑步发烧友创立自己的运动品牌、取得市场成功，已经不是新闻，甚至成为趋势。但“K天王”这种天王级声量的运动员创立自己的户外运动品牌，似乎还是第一次。实际上，“K天王”只是中国粉丝对Kilian的称呼。
他曾在中国接受的一次采访中说，“还是不要叫我K天王了，我就是一个热爱山峰的人。”这个只是热爱山峰的人，在户外运动市场越来越热的时候带着他的户外产品入场，肯定会带来不寻常的产品。毕竟，Sito在发布会上介绍，品牌名称NNormal的意思就是“Non Normal”，不平凡。
越野跑鞋蓝海市场变红？
近两年整体消费市场低迷、传统体育品牌巨头艰难转身的背景下，户外鞋服新兴市场捷报频传，一片欣欣向荣景象。根据2024年各运动品牌数据，始祖鸟营收破20亿美元、净利飙升329%，Salomon鞋类销售在2024年超10亿美元，HOKA销售额增长23.7%，On昂跑销售额增长29.4%、利润涨超200%。在所有增长中，市场贡献最大的一般都是中国市场。现在，几乎所有运动品牌都进入户外装备领域，或加快在户外装备的全球市场布局，海外品牌也在加速进入中国市场。
3月22号，K天王创立的户外装备品牌NNormal正式登陆中国。品牌发布会上，NNormal中国市场营销总监Ben表示，除了天猫旗舰店，NNormal已经在北京、上海、苏州、南京、成都、重庆、广州、深圳等11个城市设立了10余个线下零售点，接下来将建设零售店铺的统一形象，展示品牌文化，而生活潮流专门店也将是推进重点。
▲NNormal产品尽可能使用环保材料，因此其展示区的搭建会强调突出可重复利用的可持续理念，这一风格贯穿于门店形象设计和各赛事的陈列中。
实际上，此前不到一年的时间里，数个同类品牌纷纷进驻中国。
国内最大体育用品经销商滔搏接连签约Hoka、凯乐石等加速“户外+”布局后，成为其2023/2024财年收入和盈利增长最高的品类，滔搏乘胜追击，在2024年5月签约加拿大高端越野跑鞋品牌Norda，负责中国市场的所有环节。
2024年11月，一直专注于运动贴身层服装的X-BIONIC，首次推出越野跑鞋TERRASKIN X00/C，彼时在2024年前三个季度的营收增长50%。这是三夫户外花重金收购的瑞士品牌，很明显是其在失去始祖鸟和北面代理权、利润大幅下滑后，布局的市场新增长点。
2025年3月，Satisfy也宣布将于今年夏季推出首款越野跑鞋“TheROCKER”。Satisfy之前曾尝试过与HOKA、Norda推出联名越野跑鞋，大获成功，而此次是Satisfy品牌正式进入越野跑鞋市场。
这些在近两三年崛起并迅速获得市场影响力的跑鞋品牌，都有着非常相近的特点：功能性优先、声称使用最具科技含量的面料、最先进的制作工艺、以及紧跟时尚潮流的外形和配色，而且，价格高昂——但都获得不俗市场反馈。
根据知衣科技发布的《2025春夏运动户外鞋白皮书》，越野跑鞋的消费增速远远高于其它各运动鞋品类，而且越野跑鞋价格消费升级和新客涌入的两个维度增速都是最高的。数据还表明，1500-2000元价格区间的越野跑鞋消费人数在过去两年的增速仅次于300-400元消费区间。
价格高企也不无缘由。除了在专业功能性上投入不菲成本，越野跑鞋与时尚奢侈品牌的关联越来越紧密。Satisfy被称为“跑鞋界的爱马仕”，该公司在2024年底新上任CEO是曾在CELINE担任高管的Antoine Auvinet。而使用防弹面料而不得不手工缝制每一双越野鞋的Norda品牌，每双鞋超过2000元，市场推广上被称为“有驾驶兰博基尼脚感”，该品牌有意大利奢侈品集团Ermenegildo Zegna（杰尼亚）的股权投入。
作为一名跑者，可能从来没有像现在这样幸福过，如今的越野跑鞋比以往任何时候都先进，采用最先进的材料和最创新的功能设计，而且也越来越漂亮，市场上有如此多的选择。
为什么NNormal在市场高热的时候才进入中国市场？Jordi表示，NNormal还是一个非常年轻的品牌，而现在有了一支中国团队，这为品牌发展做好了准备，“我们希望既保持品牌核心，同时适应中国市场。我们的目标是成为一个全球性的户外品牌，要做到这一点，必须扎根中国。尽管竞争非常激烈，但这一市场增长强劲，潜力巨大。”
来自一双越野跑鞋的启发：
我们能为热爱山野所做的事情
NNormal的品牌核心是独一无二的，而且品牌内涵贯穿了一双越野跑鞋问世的所有环节。
Ben在品牌发布会上分享道，K天王提倡不过度消费，希望产品的使用寿命越长越好，这能减少生产，并减少对自然环境的压力——因此耐用性（Durability）成为NNormal品牌核心理念。
NNormal公开承诺其越野跑鞋的使用寿命是1000+公里，而NNormal在全球邀请511名跑者在各种不同的野外环境中进行测试，结果表明大多数人能跑到1350公里——这大概是市面上越野跑鞋寿命的2-3倍。
▲NNormal中国市场营销总监Ben在品牌发布会上详细介绍产品测试过程。越野跑鞋采用Matryx 鞋面，由单丝聚酯与TPE混合制成，特点是非常耐磨。这使得它比竞争对手更耐用。鞋面与中底之间采用粗线缝合，韧性更强，而鞋底使用Vibram Litebase Megagrip。
不仅如此，NNormal越野跑鞋提供终身维修和换底服务。这在鞋类产品中极为罕见，而越野跑鞋市场中仅此一家。
为了保证换底服务的便捷和可操作性，NNormal在与Vibram的合作中，特意强调了鞋面和鞋底的缝合方式的特殊设计。鞋子的简约设计也考虑了如何使产品具有可维修性。
全鞋设计极尽简约，主要是为了减少了可能随着时间推移而损坏和退化的连接点（如接缝）数量。每个部位使用尽可能少的部件，从而减少生产所需原材料。
NNormal服装的包装袋都是采用可以生物降解的材料，将其混入厨余垃圾和肥堆料，或用80度以上的水浸泡，几秒钟内都可以让包装袋完全降解。
而NNormal越野跑鞋没有鞋垫，这不仅来自于极简理念，更是基于穿着体验的考虑——不易打滑和起水泡，越野跑的感觉更好，且更加耐用。
跑鞋产品以长期修复为目标意味着什么？除了公开鼓励消费者更少购买，也主动放弃追赶季节性时尚潮流而可能错过许多市场风口，就像品牌发布会上所宣称的，NNormal产品将耐用性置于流行趋势之上。
但是这并不代表NNormal越野跑鞋放弃了外观。品牌发布会上正式发布的四款产品，其配色都使用低饱和度色调。这似乎非常符合当下户外穿搭中最流行的复古未来主义风潮，但对NNormal来说，不使用大面积令人兴奋的配色，更是来自“简单、谦逊、永恒”的设计理念，也是来自K天王对“耐久性”另一层面的思考：不去追逐季节性潮流，而是追求审美上的耐久性，持久使用一个产品后所产生的情感耐久性。
▲3月22日的品牌发布会上，NNormal推出了两个系列的共四款越野跑鞋，谢拉格（Kjerag）托米尔（Tomir），前者名称来自挪威的一座著名山峰，最高海拔1110米，后者名称来自西班牙的山峰，最高海拔1103米，都是著名的徒步圣地。
对可持续的思考贯穿每一个环节。在环保和减少碳排放方面，NNormal甚至在向511名精挑细选的跑者寄送测试鞋时，也特别注意尽量大批量发送出去，而非一双一双地寄出。
这是NNormal所强调的“零妥协”原则筑就得行动基石：对品质不妥协，对设计不妥协，对任何细节皆不妥协的态度。
▲K天王作为NNormal联合创始人，他与产品总监Birte紧密合作，参与鞋服设计（例如Kboix基于他的理念）；他也与品牌的其他形象大使一起，在媒体和公关中充当品牌代言人。当然，除了创业者身份，他还会持续参加越野赛事和其它个人户外项目。在中国品牌发布日当天，他在Ultra Trail Chianti Castels比赛中获得了今年西部100的黄金门票，且让我们拭目以待今年西部100上的激烈角逐。
“Your Path, No Trace.（你的足迹，不留痕迹）”是NNormal的的品牌环保理念。为此，NNormal承诺将年销售额的1%投入环境保护项目，加入了“1% for the planet”地球保护计划；通过“B Corp”共益企业认证，即通过严格的社会与环境影响力评估，承诺以商业力量推动可持续发展。
此外，NNormal以环境保护和可持续发展为使命的K天王基金会，发起Restore the trails计划。
山野带给我们自由、愉悦、人生意义的启迪，这是许多人爱上在山野中奔跑的原因，而我们能为山野做些什么？也许，穿上一双凝聚了K天王对山野所有思考的NNormal越野跑鞋，在山野中的自我独白中会得到自己的答案。
用可持续户外产品打造
理想中的户外运动未来
价值观是几乎每一个商业企业都会提到的事情，但K天王所强调的价值观就像对跑鞋功能性的追求一样极致——这样很好，但对消费市场来说意味着什么？
有业内人士将2023年称为中国户外产业发展的里程碑年份，而2024年，中国户外产业正迎来从“小众专业”跨向“全民共享”的全新时代，户外已经不再仅仅是休闲或者健身的手段，而是成为一种生活方式，回归生活本身。
作为一种生活方式，消费者需要从品牌消费中看见自己理想中的生活，实现理想中的生活。户外生活方式品牌需要构建富有吸引力的价值主张，消费者在社交媒体晒出自己的户外生活，同时传递出自己的一种生活态度、价值观和情绪的表达，从而满足精神层面的满足和需求。
在户外生活方式风潮下，户外品牌需要不断探索户外对当代生活的意义。从这个层面来说，这也许是K天王所能给出的一个答案。
2022年NNormal越野跑鞋刚刚面世时，K天王曾说，“一群拥有相同的价值观和愿景的人在一起，将我们的价值观放在首位，打造我们希望看到的户外运动的未来。”
现在，“K天王”本身已经是最具商业价值之一的户外品牌，但消费者为价值观买单的决心有多大？Sito在品牌发布会上强调，NNormal不仅仅只是一门生意，其50%的重心在产品本身，另外50%则全部投入到产品耐用性和对环境保护的承诺。
为了匹配“50%产品+50%价值观”理念，NNormal设定了自己的市场目标——占有全球户外装备市场的10%。Ben则笑称，他们在中国市场的目标并不是第一、甚至不是第二。
中国团队接下来会为跑友推出产品试穿活动，并提供训练计划，还要发掘年轻的中国越野跑运动员，“如果大家知道有和我们品牌理念相同的运动员可以联系我。”Ben说。
NNormal新签约肯尼亚精英运动员Joyce Njeru，是2024年世界黄金联赛女子总冠军，也很快将来到中国参加4月21日举办的越野黄金联赛中国金山岭长城站。
▲ NNormal签约肯尼亚精英运动员Joyce Njeru，四月将来中国参赛。
对价值观的极致追求从而赋能商誉和市场价值，需要很多时间的坚持和沉淀才能初见成效。K天王在创立品牌之初就表示，“这是一条漫长而艰难的道路，但正是这种使命感驱动着团队前行。”
我们也许完全有理由相信K天王的决心和毅力。毕竟，他能达到辉煌的运动生涯职业成就，除了天赋，更主要原因在于极度的专注和坚持，以及令人惊叹的训练量——每年花1000个小时进行训练，训练量超过1.5万公里、累积爬升超过55万米。
随着NNormal的到来，K天王也即将在抖音、视频号、小红书、微博等平台开通个人账号。Ben说，“K天王已经答应每个月给我发很多很多素材，我们会在这些社交平台上和大家分享K天王的训练和生活日常。”
今年，K天王的一个主要任务是照顾家庭和他刚出生的第三个孩子。但他明年会来到中国，参加一些比赛，登一些山。我们可以期待一下，他将来中国参加的第一场越野赛将是什么？■
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