▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
阳春三月，春意渐浓。
中国人对于春天的眷恋，可以说是刻进DNA里的条件反射。从古时的踏青行，饮春茶到如今的露营，野餐……
与生机勃发的春天相呼应的便是隐藏在趋势之下的消费机会。为此，品牌们自然也不甘落后——春日限定包装、春日TVC，春日活动……比拼的就是创意。
其中，合生元就精准洞察母婴人群出门踏青的热情与隐藏在背后的需求，开启以 “春疯得意” 为主题的品牌营销活动，通过线上线下相结合的方式，鼓励母婴人群相信宝宝强大的保护力，让她们无需过多准备，随时随地在春风中尽情玩耍，享受春天的快乐，由此带来情绪价值的同时，与之实现双向奔赴。
Part.01
当“踏春”遇上“万物可接”热潮
一场派对的三种价值穿透
在创意出发点之上，合生元就展示出差异化。
1、把握时代脉搏的活动动机
在“万物皆可接”这一流行趋势的席卷之下，母婴群体在社交平台上的留言充满了对宝宝健康成长的渴望。“接宝宝不咳嗽”、“接宝宝退烧不反复等内容，是家长们在育儿过程中，对于宝宝身体健康的高度关注，渴望宝宝拥有强大的内在力量，能够轻松应对成长中的各种挑战。这种情绪背后，是家长们深切的担忧。
合生元巧妙地抓住了这一心理，顺势提出 “宝宝接得住春天的风，也接得住妈妈的「疯」”的概念，以一场春“疯”派对为母婴群体提供一个给身心“充电”的场景。
传统观念中，妈妈们往往将全部精力倾注在宝宝身上，承受着巨大的心理压力。而合生元鼓励妈妈们相信宝宝天生具备强大的力量，在宝宝健康成长的基础上，妈妈们也能放下束缚，尽情享受生活 。精准地洞察，不仅回应了家长们对宝宝健康强壮的期盼，更创新性地为妈妈们开辟了释放自我的途径，由此实现品牌与母婴群体的紧密相连。
2、定位“自在”的创新互动玩法
品牌线下“整活”想打动审美疲劳的消费者，需要给到用户全方位新奇有趣的体验感。合生元在“春疯得意”一站式排开各种新奇自然的场景触点——“接”好运的纸飞机互动区、为宝宝自护能量加持的宝宝互动区、由宝宝与妈妈共同完成手印作画的亲子艺术营。
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通过三大互动场景，大大激发母婴人群的参与欲与互动欲，以沉浸式的方式实现消费群体对于品牌、产品的多重感知。不仅宝宝能在多样活动中锻炼身体的各项能力，在认知发展上，也能激发宝宝的好奇心，想象力和创造力，从而促进大脑的发育。
而对于妈妈们来说，则是缓解育儿压力的良方。在派对中暂时忘却生活的烦恼，全身心地投入到与宝宝的互动中，享受亲子间纯粹的快乐，重新找回生活的乐趣与自我价值，由此品牌价值在用户心智中进一步渗透。
3、情绪化沟通落地品牌主张
新生代妈妈群体，她们既希望宝宝健康成长，又渴望在育儿过程中保持自我，享受生活，实现自我价值。
合生元敏锐地察觉到了这一点，提出 “宝宝强大，自在当妈” 这一简洁有力的品牌主张，通过 “春疯得意” 向妈妈们传达：在合生元的陪伴与守护下，宝宝能够健康茁壮地成长，具备强大的内在力量 。妈妈们无需时刻紧绷神经，过度担忧宝宝的一切，完全可以放心地去追求自己的生活，自在地 “疯” 一把 。
在“春疯得意”活动中，合生元从根本上贴合母婴人群在春日的需求，“宝宝接得住春天的风，也接得住妈妈的「疯」，让品牌会玩、敢创新的调性进一步凸显，“宝宝强大，自在当妈”的理念也在线下派对的体验中落地生根。
Part.02
层层递进的传播策略
奏响春日传播最强音
当品牌理念深入心智后，合生元又以一波层层递进的传播布局，进一步拉开品牌营销的大幕。通过拓宽品牌主题的表达宽度，联动多渠道，多KOL的方式强化传播的渗透深度。助推活动影响力快速扩散，覆盖更多用户群体，完成破圈传播。
1、内容起势：官号传播卷入更多用户
作为潮流生活的发源地，小红书已然成为品牌种草的始发站。围绕“春疯得意”主题，品牌从用户视角出发，牵头发起“接春疯”邀请函，创作出春疯主题周边，包括转运“疯”车、春风得意亲子包、许愿“疯”筝等，以此进行一场更富情绪力的沟通。
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春日元素拉满的大礼包，不仅是品牌的初心所在，更是让妈妈和宝宝迎接春天、释放能量的载体，由此也引发网友的参与分享热情，助推品牌在站内关键词搜索量的大幅提升，开启一波社交内容的强势引流。
2、传播高潮：明星、KOL助推人群渗透
品牌活动声量想要快速引爆，最好的策略就是做大众传播，尽可能地覆盖更多用户圈层。在此次活动中，合生元将主动权交还给用户，在#一头扎进春疯里的话题下，借KOL之口带动品牌与春疯话题的讨论。
在小红书站内具有高热度的明星妈妈@张歆艺，以 “明星Chill妈妈”的身份打造“春疯”内容下，不仅扩散品牌影响力，也能作为示例，更好地激发用户地创作灵感，催生更多的优质内容，让活动热度持续攀升，引发用户的广泛讨论。
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话题之下，情感性的UGC内容层出不穷，或是记录踏春旅行、或是打卡“春疯派对”……个性化的内容形成话题传播合力，精准渗透圈层人群链路，实现对品牌价值的长线反哺。
3、预埋暗线：卡点兴趣人群精准种草
培养用户对于品牌营销的持续性认知，还需要不断调动她们参与活动的兴趣。此次合生元在话题相关页面预埋惊喜盒子，用户只要参与活动就可获得优惠券、试用装等福利。
惊喜盒子的上线，无疑是精准卡点兴趣消费人群，从而留存兴趣人群的注意力，精准种草，并形成持续发酵的曝光场。与此同时，品牌也积极融入社交语境，积极活跃于话题页、KOL评论区，与妈妈们互动。品牌与用户的双向互动，起到了供给话题热度的作用，也为站内搜索持续增添流量。
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一场social传播，话题的打造、路径的设置、平台的选择均对最终效果有显著影响。此次合生元基于平台调性，针对性打造原生感极强的话题——在小红书种草制造热门话题，吸引讨论、打造声量的同时，也将周边信息生动地扩散至更多母婴群体，实现品牌价值的多维透传与品牌形象的立体构建。
Part.03
“广播”与“窄播”兼具
一场母婴营销“接得住”的实验
当下，我们谈论品牌营销，更为注重的是一种基于当今时代背景的个体价值回归。
所以对于品牌而言，想要营销更有效，就是必要为用户提供某种或者多种即时的场景价值感。合生元的“春疯得意”的一系列品牌周边、线下体验与线上传播活动，提供一种营销的新可能——“广播”与“窄播”的立体结合。
“广播”体现在达成效果的广。 在营销中，不仅达成从KOL到普通用户，以优质内容带动频偏层层递进的传播链路，保证品牌的沟通既有精准度，也有广度和深度。因此，社交媒体上的话题热度持续攀升，相关话题的曝光量高达数千万次，“春疯派对” 成为母婴界的热门话题，引发了广泛的讨论与关注 。
同时，“春日周边”更是解除“疯”印，与妈妈们建立了更加紧密的联系。妈妈们在参与活动的过程中，不仅感受到了品牌的关怀与温暖，还获得美好的亲子体验，对于品牌的忠诚度也进一步加深，从而进一步为品牌的私域流量池蓄水。
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“窄播”体现在场景、人群、心智上的窄，而这正是一个品牌创意“有效”的前提。 合生元在春日场景之下，依照趋势行为定制“春疯派对”，对母婴群体展开针对性的表达，成功传递 “宝宝强大，自在当妈” 的理念。
理念背后，是合生元强大的产品力。以有“初乳营养天花板”之称的合生元派星奶粉为例，6倍乳桥蛋白LPN、5 重母乳低聚糖HMO、突破性的SN - 2PLUS 专利技术和天然乳脂，能激活宝宝自身的保护系统，维护肠道微生态平衡，从而为宝宝的健康成长提供了全方位的保障，真正做到让宝宝吃得好、吸收好，茁壮成长。
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合生元在营养成分与技术应用上的卓越表现，也在垂类人群中有了激荡回响的势能，支撑着 “宝宝强大” 的品牌理念 。而在合生元的陪伴之下，宝宝们能够拥有健康的身体，尽情享受春日的美好，也能让妈妈们更加放心、自在地享受生活 。
靠着“广播”和“窄播”的结合，合生元 “春疯得意”营销活动以创新的营销理念、多元的传播策略以及与消费者的深度互动，实现品牌与消费者的双赢，也推动了整个奶粉行业营销方式的创新与发展 。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
