经济观察报 记者 郑淯心 王伟原本不打算参加第112届全国糖酒商品交易会（下称“糖酒会”）的。作为茅台、五粮液等酒企的经销商，他的仓库里还积压着价值3000万元的库存。2024年第四季度开始，他就减少了进货量。
王伟并非经销商中的个例。对很多白酒经销商而言，库存的性质已从2024年开始发生变化：产品畅销、价格上涨时，库存意味着收益；如今白酒产品的渠道批价低于出厂价，卖一瓶亏一瓶，库存就成了债务。存货不仅影响资金周转，经销商还要为此承担仓储费用、管理成本和贬值风险。
2024年，一位资金链紧张的酒商就退出了西凤酒经销商行列，以进货价60%的价格清仓，亏损数百万元。这些清仓货品被其他经销商低价接盘，更低的出货价导致产品价格进一步下探。
经销商的库存压力与白酒行业传统的压货销售模式紧密相关。压货模式指白酒企业通过向经销商施加压力或提供激励，促使其大量进货，从而在短期内提升销售额、完成业绩目标。对酒企来说，产品发给经销商即可视为完成销售。
然而，在消费疲软的背景下，该模式正面临挑战：经销商打款意愿降低，库存压力正传导至酒企。
截至2024年第三季度末，A股白酒上市公司存货总额达1363.54亿元，同比增长12%。70%的上市酒企存货周转天数明显增加，部分企业甚至超过200天。与此同时，Wind数据显示，若剔除贵州茅台（贵州茅台体量大，若加上贵州茅台，A股白酒上市公司营收和利润双增），2024年第三季度A股白酒上市公司营收567.1亿元，同比下降6.8%；归母净利润168.5亿元，同比下降8%，单季度利润增速创5年新低。
“若放任社会库存继续累积，最坏的结果就是价格崩盘。”一位酒厂负责人认为，售价千元的酒若跌至两百元，老客户会有受骗感，新客户则会持币观望，产品将难以重振。
面对库存压力和酒品价格倒挂的困局，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等头部酒企纷纷将变革矛头锁定在渠道上，试图通过扁平化的管理直控终端，拥抱线上渠道的同时，尝试开拓新的消费场景。
从经销商到命运共同体
最终，王伟还是决定来糖酒会看看，跟老朋友吐吐苦水，也找找去库存的思路。让他没想到的是，其代理的两家酒厂的销售对接人都约他见面，询问销售有什么困难，是否能一起解决。
一家酒厂负责人给出的方案是多做宴席渠道、多开品鉴会，并表示会给予一定的费用支持。另一家酒厂负责人则询问了他的客户类型，建议他尝试新产品。尽管王伟觉得这些建议都是老生常谈，但他感受到酒厂对渠道的重视。
王伟说，过去酒厂负责人更关注经销商打款和进货量，对终端动销和库存管理干预较少，更不会关心终端销售遇到什么困难。
“研究消费者，让经销商赚钱，这是酒企面临的新课题。”金沙酒业董事长范世凯在走访市场时发现两个现象：2024年下半年出货量大幅减少，但市场终端实际开瓶数每月却在持续增加；春节前出货情况良好，大部分经销商都已消化完库存，但货卖出去了却不赚钱。
为此，金沙酒业成立了经销商顾问委员会，围绕价格管控、新品策略等问题与经销商展开讨论。金沙酒业还将探索多维度、多层级的平台公司模式。平台公司指通过连接两个或多个独立群体，促进双方或多方交易、交流或合作的商业模式。
2025年以来，五粮液也与多家大型经销商合作成立了平台公司。天眼查数据显示，四川五钧和四川五浚均成立于2月12日，注册资本分别为5.4亿元和5.7亿元。这两家公司的间接股东合计39家，其中包括湖北人人大经贸有限公司、乌鲁木齐市宜新商贸有限公司等五粮液官网公布的经销商。
在今年糖酒会上，贵州杜康宣布将在全国选择10个省建立省级平台公司；丹泉酒业在广西开设了189家丹泉专卖店，该模式由厂家与合伙人共同出资、共同经营。
经济观察报记者在多个展台询问招商政策时，不少酒企表示，面对有实力的经销商，他们可以共同出资成立平台公司运营市场。
过去，五粮液实行大商制，即选定大经销商作为区域总代理商，层层分级设立省级总代、地级总代。生产产品后，五粮液全权委托大商负责某个区域的销售，大商有较高的主导权。五粮液也凭借该模式成为全国的酒业龙头。但如今，五粮液也因此陷入管控困难、对市场终端缺乏了解的困境。
与过去将产品交给经销商的模式相比，平台公司将买卖关系变成了双方合作。对于经销商而言，可以多一份利润分红的收入。酒企能够更深入地了解市场，并通过产品、营销等工具赋能经销商。通过股权绑定大型经销商，该模式已成为酒企线下渠道发展的新商业模式。
不过，也有经销商对这种模式提出疑问：现在库存积压，关键是要思考如何把酒卖出去、服务好用户，如果酒价继续下行，平台公司不赚钱也无利润可分。
白酒分析师蔡学飞称，平台公司将厂商利益深度捆绑，有利于品牌对于市场的精耕细作，但这种模式十分考验企业与厂家的合作实力与意愿，而在具体的实操层面容易出现权责不明，影响运营效果。
拥抱线上渠道
记者在糖酒会上看到，五粮液、国台、金沙等多个白酒企在现场设立了直播间，同步开展线下招商和线上销售。
在线上渠道中，直播已成为重要增长点。抖音电商数据显示，2024年酒类销售额同比增长72%，其中白酒品类占比高达80%。淘宝数据显示，2024年“618”开启首小时，天猫酒水直播销售额同比增长超过30倍。
白酒传统销售模式以线下经销商为主，线上渗透率较低。中金公司在2024年11月的研报中指出，2023年白酒线上市场规模近千亿元，渗透率约12%。而消费品整体线上渗透率约30%。随着白酒消费群体逐渐年轻化，购买行为向线上转移，酒企对线上渠道的重视程度不断提升。
茅台管理层在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上强调：“消费者在哪里，我们的渠道就要覆盖到哪里。”
经济观察报记者了解到，五粮液近期就对电商销售渠道进行了动态调整，增加了自营店铺数量。习酒电子商务信息产业公司与酒小二集团签署了《战略合作协议》，双方将在用户服务、产品推广、品牌宣传等方面展开深度合作。
与线下经销商营收下滑形成对比的是，线上经销商的表现突出。国台酒业经销商相合酒库董事长杨乔山称，相合酒库专注于电商平台，2024年销售额增长30%，其中数亿元销售额中，抖音平台占比达70%—80%。
不仅是电商平台，即时零售也成为新的增长点。茅台正引导打造满足即时零售需求的终端门店。2024年4月，洋河与美团闪购达成战略合作。12月，习酒与酒小二深化合作 探索即时零售与电商生态新模式。
美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南说，由于消费人群代际变化，传统渠道对新消费群体需求的服务能力有所不足。用户即时零售需求旺盛，消费习惯从囤货转向按需购买，微醺悦己型消费增长，重构了终端价值。
美团闪购发布的《2023即时零售酒类白皮书》显示：2023年酒类即时零售渗透率约为1%，市场规模近200亿元。预计到2027年，即时零售在酒类市场的渗透率将达到6%，市场规模有望突破千亿元。同时，酒类即时零售正突破以啤酒为主的品类限制，呈现出向中高端、多品类渗透的趋势。
周南说，酒水是美团即时零售的标志性品类，也是近3年增长速度最快的品类之一。
在杨乔山看来，2010年后酒业开始重视货架电商，但其基本逻辑仍是“厂家—经销商—门店—消费者”的传统销售模式，“2024年以来的调整源于消费场景变化和新零售对终端的冲击，抖音等新平台通过创新的销售模式为部分企业带来了增长”。
场景化营销
无论是变革线下渠道还是拓展线上渠道，酒企都希望更加贴近消费者。众多酒企都在强调“以消费者为中心”的理念。
但消费者在哪里？什么场景下需要什么样的产品？这些都是酒企需要思考的问题。
周南称，除商务宴请及礼赠需求外，用户更加青睐悦己消费。宅家自饮、朋友欢聚、异地出游等饮酒场景需求旺盛，高校、酒店、餐厅、景点等热门收货地的订单增幅明显。
胡庭洲指出，纯商务导向的场景面临较大挑战，但朋友聚会、家庭小聚、公司聚会等情感连接场景的需求正在大幅上升。因此，白酒企业除了提供优质产品外，还需思考如何与消费者建立情感连接、提供更好的情绪价值。
找到消费场景后，如何在场景中促使消费者选择自己的产品？光良酒业创始人赵小普介绍，光良的主要消费场景在餐饮渠道。通过影视剧植入让消费者看到具体的饮酒场景，在餐饮店附近的电梯投放广告，与滴滴合作在消费者前往餐饮店的途中展示广告，再通过经销商线下铺货和陈列，确保消费者在餐饮店能看到光良产品。他认为，找到合适的饮酒场景，并在相关场景中增加品牌曝光，有助于引导消费者选择自己的产品。
除了发掘现有场景，创造新场景也很重要。酒旅融合正成为酒企创造新消费场景的方式。
3月14日，舍得酒业发布公告称，拟与公司控股股东四川沱牌舍得集团有限公司及非关联方射洪市通泉酒业投资开发有限公司共同投资设立合资公司，建设舍得酒旅融合项目。该项目以酒文化为主线，整合生产展示、文旅体验及消费环节。
据经济观察报记者不完全统计，包括郎酒、国台、李渡、仰韶等酒企均还通过“白酒+文化+旅游”的沉浸式酒庄模式，吸引消费者。
中国酒业协会理事长宋书玉说，在存量竞争阶段，核心命题已从企业主导转向消费者定义价值。白酒企业需要从酿造者转型为生活方式的创意者。
在糖酒会展馆外，泸州老窖正举办“窖主节”活动，将白酒产品融入餐饮、露营、演唱会等场景。泸州老窖副总裁李金称，泸州老窖深刻认识到“无场景不消费”的市场规律，希望通过构建白酒场景营销新体验，更好地服务终端消费者。
（应采访者要求，王伟为匿名）
郑淯心经济观察报部门主任
大消费新闻二部主任
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn
