齐鲁晚报·齐鲁壹点 郭辰昊
近日，一段文旅局局长领衔跳魔性舞蹈的视频在短视频平台爆火。视频中，几位身着正装的官员随着洗脑音乐扭动腰肢，笨拙却充满喜感的动作迅速引发网友围观。评论区里，“领导的腰杆就是硬”“为了家乡拼了”等留言刷屏。
伴随着越来越多局长加入，截至25日，话题“文旅局长们卷起来了”播放量超16亿次。而这并非孤例——从2024年少数民族服饰变装，到2025年魔性舞蹈接力，各地文旅官员纷纷从幕后走向台前，用“接地气”的方式争夺流量。这场看似魔性的“内卷”背后，是一场关于地方经济发展、传播方式变革与官员身份重塑的深刻实验。（齐鲁晚报·齐鲁壹点爆料电话：0531-85193656；邮箱：405617016@qq.com）
从“变装”到“魔性舞蹈”文旅宣传越来越“接地气”
“刚开始拍视频时，有网友说我‘娘’，心理压力很大。”巴中秦川文化传媒有限公司副总经理刘亮坦言。2024年8月，他因模仿广西“沃柑橘长”风格拍摄景区内李子的宣传视频意外走红，被网友戏称为“李子局长”。尽管遭遇质疑，但他坚持认为：“只要能给家乡带来流量，就值得。”
这种转变并非偶然。济南大学文化和旅游学院副教授孙竞指出，文旅宣传的“去严肃化”是竞争加剧与传播方式变迁的必然结果。“当各地基础设施趋同，眼球经济成为新战场。短视频的崛起倒逼官员‘打破第四堵墙’，直接与公众对话。”
贵州安顺平坝区旅游产业化专班副主任苏荣乾就是“舞蹈大军”中的一员。他与同事仅用半小时学会魔性舞蹈，打破了当地传播纪录。“过去严肃的官方推荐没人看，现在网友说‘像邻家大叔在扭’，反而愿意接受。”视频发布后的首个周末，景区自驾游客量激增，咨询电话被打爆。
数据显示，四川甘孜州文化广电旅游局局长刘洪凭借变装视频全网吸粉超360万，相关传播量超350亿次。2023年，甘孜全州旅游人数首次突破4000万，刘洪切身体会了新媒体时代“网红IP”对地方旅游巨大的撬动作用。
文旅宣传需要作秀，但创新须守正
“作秀大于实效”“过度娱乐化”——面对质疑声，文旅官员们展现出不同态度。刘亮认为“先让大部分人满意，再让少数人理解”是必由之路，苏荣乾则更直接：“不能因为有人质疑就停步不前。”
争议背后，隐藏着流量经济的深层矛盾。孙竞分析，在信息爆炸时代，“注意力焦虑”迫使传播者不断突破边界。“文旅宣传需要作秀，但创新须‘守正’：内容不能违背公序良俗，形式可以大胆。”他以重庆文旅IP打造为例，通过提炼“山城”“火锅”“8D魔幻都市”等核心标签，结合影视取景、短视频营销，十年间将城市形象深刻地植入人心。
更严峻的考验在于流量如何转化为持久吸引力。新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙的案例值得借鉴，2021年其“红衣策马”视频爆红后，团队通过直播带货实现年销售额2.1亿元，带动直接就业人数2300余人。“宣传只是引子，服务能力才是根基。”苏荣乾强调，平坝区同步推出景区服务培训、商家优惠联动，“引得来，更要留得住”。
流量终会退潮，让创新回归本质
“文旅IP的竞争力在于不可替代性。”孙竞以神农架“野人传说”为例，指出差异化标签的重要性。在巴中，刘亮团队聚焦“天马山”“云上青山”等景区特色，通过网友互动强化地域认知；平坝区则计划结合“吃洋芋”“亚洲最大樱花园”继续推出“接地气”的宣传视频。
但所有创新都需回归本质。“旅游的核心是体验，不是噱头。”孙竞提醒，若基础设施不达标，流量反而会放大负面效应。正如苏荣乾所言：“我们既要在短视频里扭腰，更要在现实中弯腰——倾听游客需求，提升服务质量。”无论是巴中还是平坝，都选择将提升内容、服务建设做在拍摄魔性视频之前。
当文旅局局长跳起魔性舞蹈，看似戏谑的变化，实则映射出中国文旅产业的深层转型：从“资源依赖”到“创新驱动”，从“单向输出”到“情感共鸣”，从“官方叙事”到“民间互动”。
然而，流量终会退潮，唯有真正独特的文化内核、扎实的服务能力与持续的内容创造力，才能让“网红”变“长红”。“网友今天为我而来，明天能否为风景留下？这才是我们要回答的终极命题。”苏荣乾说。
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