席卷年轻人发癫行为的背后是一门大生意
Jellycat的打包视频一度在社媒上爆火，在视频里，年轻的店员穿着蓝色调的围裙，热情洋溢地打包着一个蛋糕造型的玩偶，并询问顾客：
“奶油有什么要求嘛？”
顾客回答：“要多一点奶油。”
于是，店员就会拿起空空如也的奶油喷射瓶，一边人工发出“噗呲”的喷奶油声音，一边认真地在玩偶头上比划了一圈又一圈。
奶油装饰完毕，准备放进盒子时，店员还会温馨提醒：
“一定要记得当天食用哦，吃不完的话记得放冷藏。”
顾客也点头答应，拿着打包好的盒子走出商店。里面是一个蛋糕造型的玩偶，不会变质，也没有奶油装饰。
视频的评论区一头雾水，纷纷留言“这个世界终于癫了”。但这种略显抽象的打包服务此后却火遍全网，不少文创IP开始模仿Jellycat的打包方式，更是有不少人专门冲着这样的体验排队消费。
（视频来源：小红书“车轮上的新西兰”）
支撑其运行的逻辑无非情绪价值四个大字，它所代表的新奇消费体验和治愈氛围成为年轻人对抗生活压力的精神解药，又在互联网的传播中成为一种社交符号，以此联结IP受众。
这种为情绪买单的底层逻辑很快被各大IP运用，尤其体现在一些喜欢与快消品牌联名，或者本身就是潮玩的IP中（本篇暂且将这些IP统称为“快消IP”），比如三丽鸥、小马宝莉、泡泡玛特、卡皮巴拉、Chiikawa等等。
如果说Jellycat和快消IP是在整个社会里实验情绪价值变现的可能性，那快消IP的衍生游戏就是在探索玩家群体的共性心理需求。
那么，这种心理需求具体指的是什么，所体现的受众群体画像是什么样子的，目前市面上的IP衍生游戏主要从什么方向发力满足这种需求？
年轻人的精神布洛芬
想要探讨快消IP衍生游戏怎么满足玩家心理需求，就得先搞清这种IP满足了消费者哪些心理需求。
从社区讨论度来看，其衍生游戏受众基本与IP受众重叠，玩家喜欢一个快消IP的原因，通常也暗合玩家对此类衍生游戏的期望。
如今市面上爆火的快消IP有一些共通点，它们的美术风格以萌系可爱为主，IP角色走向人格化，IP背后的故事简单易懂，甚至可以没有故事。这些特征乍一看平平无奇，却能让看起来是“子供向”的快消IP成功拿下成年人。
泡泡玛特掀起的“盲盒经济”热潮相信不用赘述，这个品牌几乎就是盲盒经济一词诞生的原因，2024新晋“网红”Chiikawa和名创优品的联名三天卖了800万，巴掌大小的日谷玩偶单价高达128，直逼轻奢定位的Jellycat。
聚焦于快消IP中的这两大类：自有门店的潮玩IP和原生于网络的IP，我们不难发现，盲盒这种售卖形式和IP传递的情绪价值是刺激消费者买单的关键，这也正好对应这几年的热点词汇：盲盒经济和精神消费。
说实话，盲盒的抽取机制很难不让人联想到游戏抽卡。节日限定盲盒就好像游戏里的限时卡池，端盒保配可能是盲盒界的保底机制，“说不定能一发出隐藏款/限定角色呢”更是两方抽盲盒/下池前的共同幻想。
不同的是，盲盒本身的未知性更加丰富，能充分激起消费者的好奇心，再加上盲盒隐藏款在二手市场溢价极高，好奇心和高利润的诱惑之下，总有一些人蠢蠢欲动，然后就一发不可收拾成为它的忠实受众。
但是，盲盒之所以能发展成为一种趋势，靠得可不仅仅是“有机会一发抽出隐藏款”这种荷尔蒙刺激，还有“抽到普通款也很开心”的情绪价值。
这种情绪价值也是另一种快消IP——原生于网络的IP的重要发力点，为了提供这种情绪价值，快消IP采取的通常做法是赋予IP角色人格化特征，让消费群体感受到IP带给人的陪伴感。比如角色性格鲜明的Chiikawa三小只，拥有名字的泡泡玛特玩偶Molly、Labubu、Dimoo。
不过，角色人格化并不意味着角色要有完整设定，也可以只有一两个人类特质，让消费者从中得到情感共鸣。就像之前爆火的卡皮巴拉，因为钝感力和松弛感，被生活高压之下频频“发疯”、“阴暗爬行”的年轻人视作精神导师，狠狠火了一把。
从中体现的Z世代社交、消费习惯
上述所讲的快消IP受众大部分为95后、00后，也就是Z世代。这些人一出生就与网络信息时代无缝对接，也被称为“互联网世代”、“数媒土著”。他们是数字时代的原住民，接受新鲜事物就像喝水一样简单，追求个性化，又在被网络分割开的个人空间里寻求精神的共鸣。
对于这样的人群来说，不那么沉重的、甚至可以说充满消费主义气息的快消IP成为了他们最容易拿出的“社交货币”。
为什么是最容易拿出的呢？
因为它不沉重，没有入门门槛，不需要投入太多前期成本，刷到一张表情包觉得可爱都能是入坑快消IP的理由。它也不说教，均价60能买到一个只有基础设定的、随消费者为它赋予私人情感的好看装饰品，对于Z世代来说是一笔划算的买卖。
(Chiikawa IP流传度比较广的表情包)
那什么是社交货币呢？
就像人们能使用货币换取商品一样，社交货币换到的是人际交往中给人留下的印象，它是人和人交流时的共同话题。“吃了吗？”是社交货币里的硬通货，而快消IP则是Z世代用于表明自己爱好、寻找潜在同好的限定通行证。
初级的社交货币是一个免费的表情包，Chiikawa的表情包要比名创优品联名先来到中国大陆，中级的社交货币是线下周边，一个合格的Chiikawa爱好者需要有几件实物周边，高级的社交货币本身就是一个社交圈层，你得知道闲鱼上说这个玩偶“脸甜”到底甜在了哪里。
《光明日报》报道，“Z世代善于在人群中迅速发现并结交与自己有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人，划分出属于自己的圈层，并在圈层中展现出旺盛的购买力。”某种程度上，这种和消费挂钩的社交行为反映出的其实是这个时代与日俱增的孤独感。
笔者无法寻找孤独感的来源，每个人察觉到孤独感的时间和原因都各不相同，如果归结为生活压力和快节奏日程等共性，又太过模糊，毕竟“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”
但我们能从“相似的幸福家庭”里一窥Z世代想要的正面情绪体验，那就是“返璞归真”的童心，是对抗莫名孤独感的情感寄托，是引发情感共鸣的契机，也是和目前生活现实不同的一种理想中的生活。
注重贩卖情绪价值的快消IP无疑抓住了精神消费的风口，但卖周边还不够，它还盯上了另一类为了快乐而生的娱乐形式——游戏。
快消IP衍生游戏，做得起来吗？
首先必须要承认的是，除了四三九九的《卡皮巴拉GO》，大部分快消IP衍生游戏还是停留在轻玩法重IP的阶段，这里说的玩法并不是指玩法轻度休闲，而是说玩法不能成为这款游戏产品的特色。
还拿卡皮巴拉举例子，从严格意义上来说，卡皮巴拉是一个公共形象，因此它的衍生游戏格外地多，除了四三九九那款出海榜单的常客，还有模拟经营游戏《Capy Cafe》、桌面挂机游戏《卡皮巴拉的幸福时光》、二合游戏《慢豚豚的生活》等等。
这些游戏和其他的模拟经营、桌面挂机、二合在玩法上并没有显著差异，只凭借卡皮巴拉这一形象形成美术风格的差异化。快消IP对于其衍生游戏的重要程度可见一斑，但它对于衍生游戏的影响并不全是好处，也有弊端。
好处很明显，这些衍生游戏凭借着IP有广大受众基础，在正式发布之前就会引起关注。比如Chiikawa的手游甚至没有国服，但IP受众在国内社媒平台上自来水式宣传，TapTap也总是更新这个游戏的海外物料；
弊端则是在于IP固有印象对于游戏的限制。快消IP在线下都有实体周边发售，有的IP拥有一套固有的世界观，游戏内的剧情/定价如果不符合IP受众期待，游戏成绩就会滑坡式跌落。泡泡玛特《梦想家园》就曾因为卡池定价引发不满，它的线下盲盒69一个，游戏里一张卡却要210，受众自然不买账。
快消IP凭借盲盒机制和情绪价值击中了年轻人的消费需求，对应到衍生游戏里，基本也沿用了这套逻辑。不过，正如《梦想家园》定价引起的矛盾，笔者并不认为盲盒能简单粗暴对应为抽卡，相反，抽卡如今可能还是游戏的劝退点。
首先是因为游戏中明确规定了卡牌等级，抽到R卡和抽到SSR卡的感受肯定是不一样的。其次，电子卡牌的非实物属性也减弱了抽卡的兴奋感，并没有办法提供盲盒那种“抽到普通款也很开心”的情绪价值。大胆假设一下，和盲盒机制带来的情绪体验对应的可能会是海量随机事件。
那么就只剩下情绪价值这一点了，考虑到市面上已有的IP衍生游戏分布情况，和快消IP本身的属性，我们可以发现这些衍生游戏基本分布在模拟经营赛道，它所能提供的情绪价值也就大致分为两个方向：情感共鸣与陪伴感。
快消IP的衍生游戏如果是开餐厅这一类的，那一开篇的故事剧情基本就是，主角受不了工作压力，终于辞职回去继承了家里的餐厅/咖啡厅/庄园。如果是放置类的，就一定会强调这款游戏多么适合边摸鱼边玩。
总体来讲，快消IP的衍生游戏目前少有像《卡皮巴拉GO》一样的爆款，大部分产品的游戏性较弱，即便是大IP，如泡泡玛特、三丽欧等，其衍生游戏也只是作为IP矩阵之一而存在，成绩并不理想。
不过，在精神消费和情绪价值需求愈发增长的时代，快消IP衍生游戏的成长空间应该是值得期待的。
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