作者：小戎，编辑：贾乐乐
蔚来的盈利时间又又往后推了。
从“有望在2023年第四季度实现NIO品牌的盈亏平衡，并在2024年实现公司整体的盈亏平衡”，到收回2023年Q4盈亏平衡的预期，将盈亏平衡推迟至2024年，再到“2025年Q4实现季度盈利，2026年实现全年盈利”，蔚来再次爽约。
2024年，蔚来交付22.2万辆车，同比增长38.7%；营收657.3亿元，同比增长18.2%，收入创出新高，但净亏损也达到224亿元，同比扩大8.1%。
盈利一再推迟的背后是蔚来的产品战略、成本控制等方面的能力无法应对外界的变化。
2024年，小鹏靠着Mona M03成为打了一场漂亮的翻身仗，理想靠L6逆转MEGA的失利，小米汽车被狂热追捧，问界在高端市场表现亮眼带动赛力斯扭亏为盈利。2024年，也有不少车企停摆、倒闭，新能源汽车的洗牌战争形势已经非常严峻。
李斌也将赚钱摆到了更重要的位置，“不能只是简单一味地让用户满意，你一直亏钱，不好意思，你不可能让用户满意。你只有赚了钱，好好活着，才能让用户真正满意。”
关于怎么能盈利，蔚来需要回答和解决以下问题：为何迟迟无法出现爆款车？2025年开启的成本控制会对爆款车产生积极影响吗？对用户来说，蔚来最精准的标签应该是什么？
一、李斌开始反思，成本、产品
当不少同行看到了盈利的曙光之时，蔚来不仅持续亏损，家底也不多了。
截至2024年12月31日，蔚来现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及长期定期存款为人民币419亿元。同时，蔚来的流动负债已经达到了623.1亿元，比流动资产还多出4.2亿元。
这还是在蔚来贵人运不错的背景下——无论是2020-2024年合肥市政府与国资的持续援助，还是中东土豪150亿元的融资，亦或是2025年3月17日宣布与宁德时代达成战略合作，为蔚来助阵的“金主”们，一个接着一个。
但投资方的耐心并不是无限的。
舍得花钱，是蔚来给外界的印象。在李斌看来，“行业变革的根本来自用户体验的变革，重新定义体验就能重新定义行业。”
提供情绪价值，是蔚来独特的用户体验提升方式，手机、牛屋、换电、自研芯片，甚至是周边、社区活动……在这些方面多花钱，确实带来了车主对蔚来更高的价值认同。
这也决定了蔚来只能死守住高端定位，因为只有高端定位才可能通过更高的品牌溢价为这些服务买单。
高端汽车品牌，理应在量产之后有更高的毛利率，但由于不重视算账，蔚来的毛利率并不算高，最高20%左右，2024年汽车毛利率为12.3%，综合毛利率不到10%。
12.3%的毛利率水平，一方面低于同行，另一方面，连生存都是问题——在蔚来业绩会上，李斌称，年销量200万辆，毛利率20%，净利率7%-8%，是智能电动汽车公司长期生存的底线。
在持续亏损之后，李斌在内部坦言：“过去十年我们在方向、愿景部分干得不错，但是脚踏实地的行动部分，效率、成本控制、精益管理，很多人做得比我们好很多”。
成本控制能力不足，可能是互联网选手做实业的通病，也是导致蔚来毛利率低最重要的原因。
曾就职于长城汽车的王凤英在加入小鹏汽车时，告诉何小鹏，小鹏汽车的钢采购成本有问题，比别人贵很多，小鹏汽车用了9个月才搞清楚问题。理想也曾经向供应链动刀。
对汽车这种涉及上万零部件的重资产行业来说，供应链就是生死线。何小鹏还提到，供应链要亲自管，而且要懂，不亲自管跟不懂，都不行。这个建议也被送给了李斌。
此外，2024年，蔚来的销售和管理费用合计增长22.2%，也超过了收入的增幅。
成本和费用的控制，必定成为蔚来2025年的主题。
业绩会上也流出一系列关于降本的声音，例如从2025年第一季度开始，推进研发、供应链、销售服务方面的全面降本，大规模推行基本经营单元，提升全员经营意识，提高投资回报率。目标在2025年底，蔚来主品牌的毛利率达到20%，乐道达到15%。
具体而言，汽车方面包含了提升蔚来主品牌和乐道子品牌之间的零件通用化率，统一不同车型之间的数据接口，以及自研带来降本等。
李斌将参与到电池等核心零部件的供货价格谈判。据媒体报道，李斌还带队学习立讯精密，借鉴立讯精密的“一百万倍成本思维”，要求所有成本支出均乘以一百万倍去思考是否合理。
蔚来的反思不仅体现在对花钱的态度上，也体现在对“高端定位”的修正上，从只盯着高端市场转向更亲民的价格带。
子品牌乐道，被视为蔚来的走量品牌。更亲民的价格带，和高端打法自然也是不一样的，而现在的蔚来，需要爆款来证明自身的竞争力，也需要爆款带来更充足的现金流入。
二、蔚来的Model 3时刻迟迟未来
作为帮助特斯拉逆风起势的一款大众车型，Model 3的横空出世，仿佛让人们在燃油车的时代，一夜之间读懂了电动车。
对于整个车圈来说，即使不买特斯拉，也一定要读懂Model 3。
在经历了早期叫价70万元以上的Model S和Model X带来的“奢侈感”之后，Model 3以25万元左右的价格，一夜之间闯进大量中产车主、普通家庭的视野。
尽管两款车的配置和性能不可同日而语，但核心点——车机系统和智能化从70万元的Model X直接平移到Model 3，成了Model 3得以受到热捧的最重要原因。
对车主来说，花了25万元的价格，享受到70万元的配置，哪怕只是一部分，也会有人跃跃欲试。更不要说，这一部分，还是一款新能源汽车中的核心功能。
以至于在此后的数年中，多家车企纷纷将“围剿特斯拉”“对标Model 3”当做自己发布新车时的一句著名slogan。
2024年末小鹏Mona M03的出世，表现出些许复制Model 3时刻的影子。
自2024年下半年开始，小鹏便将“增配降价”作为自己的一大卖点，具体到Mona M03身上，则意味着将原本高配的智驾功能配置到了这组售价10-15万元的车型中，甚至被戏称为“买智驾送车”。
小鹏发布的公告显示，截至2024年末，小鹏MONA M03自上市以来，连续第四个月交付量超过了1万辆。并且四个月就实现了第5万辆车的生产里程碑，创下了小鹏汽车最快生产推出的新纪录。这也带动小鹏汽车在2024年第四季度累计交付91507辆智能电动汽车，较上年同期增长52%。
相比而言，蔚来在2024年的交付数量也有不小的增长，全年累计交付22.19万辆新车，力压小鹏全年的19万辆，特别是四季度各月蔚来+乐道交付量保持在2万辆以上，至12月更是突破3万辆。但从2025年开始，蔚来的交付再次下滑，重回1万区间，而此时的小鹏则一直保持在3万辆交付成绩之上。
对蔚来来说，爆款此前一直是个不怎么在内部提及的概念。联合创始人秦力洪曾公开表示，高端汽车市场不适用爆款策略。
但当蔚来从主品牌走向乐道之时，缺失的爆款策略便成了制约。
乐道上市时，蔚来提出的卖点集中于两点，一是更贴合家庭场景，二是蔚来一贯主打的换电。14.99万元的起售价（不买断电池）也给足了爆卖的预期。
为了讲清“家庭场景”，乐道L60的发布会一反常态地开了2个小时，试图将座舱、补能、系统等每一个细节讲给潜在的用户。
但爆卖终究没有到来。
第一，家庭用车场景本身就是一个相对模糊的概念，每一个细分概念的理解也各有不同。仅从“家用”这一概念来看，蔚来并未做到如特斯拉Model系列“降维”时，对核心配置的精准迁移。而且，市面上可选项实在太多。仅“蔚小理”三家，就有小鹏G6和理想L6两部SUV在同一个价位上，与乐道L60形成竞争。
第二，从蔚来与宁德时代的合作来看，换电站的预期并不止于自家品牌，而是希望其可以成为一项面向整个新能源车市场的服务，这也在一定程度上消弭了乐道独有的“护城河”。
第三，当前两者未能为乐道建立起独到的优势时，原本合理的服务配置差异和产能的制约就会被放大。
官网显示，截至2025年3月20日，蔚来汽车可用的换电站为3182座，乐道为1830座。不少车主也反映，乐道可用的换电站仅仅是蔚来换电网络中的一小部分，叠加除了不能享受“牛屋”等蔚来主品牌车主权益，网络上充斥着一些声音：乐道车主有些“低人一等”的感觉。
同时，乐道上市之后产能不足带来的交付延期，使得原本积攒起来的用户热情，不断被消解。构想中的爆款，也只是昙花一现。
三、 蔚来需要怎样的爆款？
爆款是一门学问，无论从哪种路径延伸，对消费者来说，终究是需要找到一点“花点小钱，能办大事”的感觉。
这些年的新能源车，从早期的Model 3，到问界M9，再到小米SU7，已经从渠道、品牌、技术等多个维度演绎出了爆款现象。在侵蚀BBA原有领地的同时，也在新势力中不断塑造新的营销逻辑。
消费者是否相信“价格低了，质量不变”的叙事，决定了品牌的下沉或主打性价比的产品能否成功。
在质量和高端层面，蔚来仍然有故事可讲。
3月20日，蔚来宣布智能电动行政旗舰ET9正式开启用户试驾，这款售价78.8万元起的轿车搭载了蔚来自研的神玑芯片。2025年，蔚来还计划升级于去年发布的“世界模型”，基于该模型的端到端城区智驾将搭载在蔚来交付的新车上。在这一点上，蔚来算是赶上了2025年的时代潮流。
年报显示，2024年全年，蔚来品牌在中国30万元以上的纯电汽车市场稳居第一，占据40%的市场份额。
但当“智驾平权”的理念已经伴随着小米、极氪、小鹏等车企的新车不断走向大众之时，如何再次打通爆款堵点，跑出规模，成了蔚来亟待考虑的问题。
这也给了蔚来再一次将手中的硬核技术推向大众市场的机会，从蔚来到乐道，这条“减价不减质”的道路仍然对车企的“淘汰赛”有着至关重要的意义。对用户来说，之所以愿意去选择乐道和萤火虫，最大的原因便是他们愿意加入到蔚来的矩阵之中，享受蔚来打在旗下各品牌身上的重要标签。
这样看来，蔚来的爆款车，至少需要满足三个条件。
第一，不再盲目“开大”，而是搭建精准的“护城河”，无论是硬件体验、智驾系统还是服务，至少为大众消费者讲出一个最符合他们人设的故事。
第二，让生态真正联动起来，无论是内部零件的通用率，还是外部换电网络的联动，让用户感受到一点与蔚来的人设似曾相识的感觉。
第三，重视用户，不同品牌的车主，服务内容和权益可以有多有少，但质量上，别让消费者感受到区别对待。
降本，只是短时期的解法，在蔚来拿到属于自己的“Model 3时刻”之前，这样的探索恐怕永远未止。
