文丨刘颖
出品丨大V商业
短剧造就的神话不只是曾经的爆款女王咪蒙，还有一众合作品牌。2023年韩束凭借和咪蒙的合作夺下了国产美妆品牌抖音渠道第一的宝座。
但众多美妆品牌涌入短剧，市场格局也开始重新变化。
2024年上美股份的业绩，吕义雄应该会喜忧参半。
喜的是2024年上美股份赚爆了。
上美股份在2024年营收增长了62.1%，达到67.93亿元，毛利为51.09亿元，同比增长69.2%。其中主品牌韩束的营收更是同比大涨80.9%，达到55.91亿元。
利润方面，上美股份在2024年度溢利为8.03亿元，同比增长74%，一年顶过去三年赚。
忧的是，最赚钱的日子可能过去了。
2024年下半年上美股份营收明显增速下滑。上半年上美股份营收35亿元，可以计算下半年为33亿元比上半年要少，要知道2023年、2022年上美股份下半年都要比上半年营收高。
尤其是下半年有着最重要的双11大促。
上美股份下半年出了问题。2024年10月，稳坐了14月抖音美妆top1的韩束一度丢掉了第一，被珀莱雅反超。
上美股份市场份额的变化，可能和其在短剧投资方面的变化有关。2023年上美股份和咪蒙的短剧合作大获成功，实现了营收和利润的暴涨。
但是随着短剧行业开始爆发，行业成本和玩家变多，上美创始人吕义雄曾一度提出要退出短剧，“2023年11月后便不再合作短剧。”
实际上，2024年韩束合作了18部短剧，但市场不同的是，领跑优势已经不明显了。
过去一年时间里短剧依然呈爆发趋势，尤其是韩束曾经紧密合作的咪蒙更是爆款频出。与此同时，珀莱雅、欧莱雅等品牌开始加大短剧的合作。
市场攻守变换。
▌1、咪蒙带火了韩束
咪蒙应该是短剧领域里的最大赢家，而作为最早的品牌合作方，韩束则是吃到了第一只螃蟹的美妆品牌。
2024年1月，吕义雄在内部颁出了一个特别奖，奖品是一辆劳斯莱斯，以表彰上美股份营销副总裁罗燕带领销售团队创造了韩束的销售奇迹，尤其是在抖音渠道上的奇迹。
吕义雄之土壕，可见短剧给上美带来了什么。
年报显示，2023年上美旗下主力品牌韩束通过抖音平台的总成交额（GMV）约达33.4亿元，同比增长约374.4%。韩束全年营收达到30.9亿元，同比增长143.8%。
而上美旗下的另外两个品牌一叶子和红色小象比2022年营收出现严重下滑。
可以说，韩束品牌扛着上美跑。
韩束销量的大幅增长，很大程度上得益于此前一年在短剧营销上的巨大投入。2023年，韩束与包括咪蒙旗下的银色大地等短剧合作，推出了一系列爆款短剧，成功吸引了大量用户，并将流量转化为实际的销售额。
2023年，韩束与姜十七等抖音头部短剧达人紧密合作，推出了如《以成长来装束》等定制短剧。这些短剧巧妙地将韩束的产品融入引人入胜的剧情之中，通过故事情节和情感共鸣来塑造品牌形象，潜移默化地影响消费者心智。
以《以成长来装束》为例，该剧在抖音平台获得了超过6亿次的惊人播放量，为韩束带来了显著的品牌曝光和销售增长。
据统计，韩束在2023年全年共投放了22部短剧，最终在抖音平台实现了高达33.4亿元的成交额。
这一场流量盛宴背后正是爆款女王咪蒙。
短剧作为爆款女王咪蒙的再次创业赛道，咪蒙的旗下主要有两块业务，一是以付费和分账为主要收入来源的听花岛，过去一年听花岛推出了大量的爆款短剧；二是以品牌定制为主的银色大地，韩束就是早期合作品牌，而姜十七所在的MCN机构也正是银色大地。
可以说，韩束2023年和2024年上半年的高速增长，是咪蒙将韩束推到了行业第一的宝座。
作为韩束创始人，吕义雄本身就是营销高手。
天眼查信息显示，韩束成立于2003年，其发展历程与中国新兴营销渠道的演变紧密相连。在品牌创立初期，韩束便展现出了对新兴渠道的敏锐洞察力，利用当时正处于蓬勃发展初期的微商渠道，韩束得以快速渗透三四线城市，成功地打开了市场。
此外，韩束在电视购物兴起时迅速进入，并在2010年便做到了电视购物行业的第一名。
韩束的成功，是吕义雄再一次抓到了短剧和抖音渠道的双红利。
随着越来越多的品牌涌入短剧营销赛道，短剧的制作和投放成本也随之水涨船高。
据多家媒体报道，上美集团创始人吕义雄曾公开表示，在2023年11月之后，韩束基本停止了剧本短剧的制作和投放，其表示短剧的供应量大幅增加，价格翻了一番，但营销效果却大幅下滑了40倍。
▌2、短剧营销的“蜜月期”与“退潮”
上美在短剧上获得了成功，但是市场开始质疑韩束是否过于渠道依赖。
上美在此后开始将目光瞄向线下。
2024百强渠道新品发布会上，吕义雄喊出：
“线下是品牌的根，要扎得深，线上才能是参天大树！”
据报道，2024年初上美股份连续召开了两次重要的会议，1月2日，2024召开韩束CS新品发布会，并正式宣布上美重返线下。
实际上，韩束2024年投了18部短剧。
但不同的是，过去市场上韩束是最早吃螃蟹的人，吕义雄和短剧的结合开创了市场先河，也让上美赚得盆满钵满。
但是等多家美妆品牌反应过来后，市场开始被搅动，上美的先发优势没了。
在美妆行业，众多品牌都积极尝试与短剧进行合作。除了韩束之外，珀莱雅、丸美等国内知名品牌以及倩碧、AHC等国际品牌也纷纷加入短剧冠名或合作的行列。
OLAY、谷雨、祖玛珑、当妮、法国娇兰等美妆个护品牌也通过与短剧进行内容共创或品牌植入等方式展开合作。更值得关注的是，一些品牌甚至让自己的主播或创始人直接出演短剧。
例如，国产美妆品牌韩熙贞曾独家冠名女性职场剧《破浪》，其品牌创始人也在剧中参与演出；丸美独家冠名的甜宠剧《靠近双子星》中，品牌官方旗舰店的主播也有出镜。
实际上，作为美妆品牌很难说营销做的好是好是坏。市场可能普遍对国产美妆品牌的看法是重营销、轻研发，认为国产品牌的业绩全是靠打广告赚来的。
以上美股份为例。
上美股份的营销费用一直以来都占据着较高的比例，财报显示2024年上美销售及分销开支达到39.5亿元增长了76%，其中营销及推广从17.46亿元增长90%达到33.17亿元。2023年更是从8.48亿元增长到17.46亿元，营销费用翻倍。
这种说法有一定的道理，国产品牌应该投入更多资源研发，但并不意味这就应该轻视营销，要知道国际大牌每年在营销上的投入更是天文数字。
高额的营销投入是快速提升品牌知名度和市场份额的关键因素之一。
相比之下，上美股份在研发费用方面的投入相对较低。在2020年至2022年期间，上美股份的研发费用支出分别为0.77亿元、1.05亿元和1.1亿元。尽管研发费用呈现逐年上涨的趋势，但与庞大的营销费用相比，其占比仍然较低。
2024年，上美股份的研发投入增加至1.8亿元，同比增长了43%，但在总收入中的占比却从上年同期的3%下降至2.6%。
关键在于国产品牌沉淀不足，尤其是早期高举高打的方式，如果产品不能够站稳，很容易“成也营销、败也营销”。
2022年11月，知名主播李佳琦在直播节目《所有女生的OFFER 2》中曾直接评价过韩束，称其在众多国货品牌中找不到清晰的定位，缺乏令人印象深刻的爆款产品，消费者提到韩束时往往只能想到：
“价格和无数赠品”。
▌3、国产美妆，卷成分有戏吗？
2024年，国内美妆市场呈现出一些引人注目的变化。
一方面，曾经占据市场主导地位的国际大牌护肤美妆产品的销售额出现了一定程度的下降，为了应对市场变化，许多国际大牌也开始采取降价促销等策略。
例如，欧莱雅集团在2024财年北亚地区的销售额同比下降了3.2%，其中在中国大陆市场出现了低个位数的降幅，并且在大众化妆品部门的市场份额有所流失。雅诗兰黛集团也将其销售额与净利润的下滑部分归因于中国市场的发展速度放缓。
另一方面，以韩束、珀莱雅、水羊股份等为代表的国产品牌的销量和市场份额则呈现出强劲的上升趋势。
根据青眼的数据显示，2024年中国化妆品品牌的销售额同比增长了7.46%。珀莱雅股份在2024年前三季度的营收已逼近70亿元，全年有望突破百亿元大关，成为首位营收突破百亿的国货美妆上市公司，水羊股份收购的高端伊菲丹等品牌也在市场上占据了一席之地。
国货美妆品牌正在强势崛起，逐渐打破国际大牌长期以来占据市场主导地位的局面。
尼尔森IQ的数据也显示，早在2023年，国产品牌就已经占据了六成以上的护肤品市场份额，销售额同比上涨了8.8%，而跨国品牌的销售额则呈现出小幅收缩的态势。
国产美妆也开始更加注重技术投入，尤其是对成分的研发成为亮点。
2022年开始，国产美妆经历了一轮洗牌。部分品牌销量出现大幅下滑，甚至退场，迫使幸存的品牌重新审视自身的经营逻辑。
前几年营销和研发失衡明显，营销过热，研发不足。
从2018年到2022年间，国产美妆品牌普遍把大量资金投入营销，尤其是流量投放、明星代言和直播带货渠道。虽然这种策略短期带来了爆发式增长，成功打造出完美日记、花西子等新兴品牌的迅速崛起，但后续发展会出现营销成本高企、同质化严重、复购率低迷。
一些初代流量品牌（如花西子）近两年也逐步加大研发费用比例，开始聘请国际知名配方师，尝试打造差异化配方。
国内的多家美妆护肤品牌都开始卷成分，比如巨子生物、薇诺娜、完美日记、珀莱雅，都在大幅提高研发费用。
2024年，上美股份自主研发的核心成分环六肽-9通过了新原料备案，成为功效护肤领域全球首个品牌自主研发的环六肽。
事实上，美妆行业的天然特性决定了营销无法缺失——
用户的购买决策高度依赖品牌认知和情感连接。
但关键在于有效研发，产品必须真正有效果，让用户有感知，提升复购率，形成正向口碑循环。
还是那句话，等到品牌想要追求溢价、品牌、高端、利润时，才会发现自己当年带上的“平替的帽子”多难摘。
不要在自己无能为力的时候，再去后悔为什么没有做好研发。
