“玩世代 玩时代”
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一个月前，大家还在复盘「布鲁可如何靠9.9积木人弯道超车」「奥特曼撑起一个IPO」。如今这个解读已经有点过时了。
积木人，在长大
过去十年，布鲁可的客群年龄层在持续“长大”：从早期代表性的大颗粒积木，到俘获一帮小孩儿哥的奥特曼、变形金刚积木人，如今，布鲁可用户群体更多元，覆盖儿童、青少年、成人消费群体。
或许还有人不知道布鲁可也开始做EVA新世纪福音战士了，但有一波人已经买不到了。发售至今的几个月内，169元的布鲁可EVA在官店持续热卖，部分经销商相继断货。天猫旗舰店预售都排到了第四期，二级市场价格溢价严重。
另一项新品宝可梦系列，拼搭好的成品形态类似于潮玩，但是关节可动，而且29.9元起的定价不要太香。
曾经那个小孩哥的掌中宝，积木人逐渐进入很多人的购物车。
切入新客群，布鲁可早有动作。2024年，布鲁可合作伙伴大会，公司提出「三全」战略，全人群、全价位、全球化。随后一年，丰富全球IP、着力产品研发、拓展全球化版图，荷枪实弹。
到了今年，布鲁可全球合作伙伴大会披露了大量产品规划，包含：王者荣耀、机动奥特曼、星球大战、三丽鸥、侏罗纪世界、飞天小女警、哈利波特共计7个全新授权合作项目发布，全球化IP合作矩阵进一步扩充。
大会还首次透露了三大全新系列，涉及哈利波特、初音未来、柯南、叶罗丽、三丽鸥、飞天小女警等IP。结合图透的关键词："新系列、新玩法"、“萌动”、“甜心”、“奇幻”、“联盟"等字眼。这背后指向：对泛兴趣消费圈层的针对性渗透。
不难猜测，女性向、收藏向、趣味性。布鲁可一波新玩法&新风格的产品还在路上。
也难怪社媒上有人问，布鲁可你开始做潮玩了吗？
发布会新品曝光（左右滑动查看更多）
布鲁可的关键转变契机要从产品进化说起。
2022年布鲁可研发推出了「积木人」产品概念。这是一种布鲁可独创的积木人体系，从产品外形看IP还原度高，让积木人像角色手办一样拥有细节表现力。玩法上「素体+特征件」层层拼搭，既模拟了真实的骨骼结构，也使积木人拥有了关节可动性和造型感。
和市面常见的砖块堆砌式积木相比，积木人有其独特性，IP还原度高、可动性强、互动性高，因而很快被市场接受。不止小孩哥喜爱，很多家长愿意给孩子买，愿意陪孩子玩。
模玩爱好者@高桑 平时会带着女儿一起玩布鲁可变形金刚，女儿负责拼装、他再涂装改造，把拼积木人变成了父女俩的周末仪式感；@弗利萨大王 热衷和孩子讲解拼搭的空间结构精髓，积木人成为和孩子的沟通方式。
因为布鲁可积木人的拼装逻辑靠近于模型、成品造型精致似手办，也有模玩手办爱好者将积木人纳入收藏，或是把不同IP、不同版本的配件拆装混搭，魔改成为新的玩具收藏。画画博主@送鱼sama 就是在小卖部摸了一盒，从此一发不可收拾。“小而精致，可把玩性强，摆桌面又不占空间”，五花八门的积木人成为一种童年的情怀补偿。
IP爱好千差万别，积木人拼搭玩法成了购买力的最大公约数。
特别是在大家对大体积、贵价收藏手办望而却步的时候，“多一个不嫌多，反正才一百出头，支持国产”，好而不贵，普惠快乐，造就了增长。
在这个IP玩具大乱斗的时代，布鲁可积木人确实打出了一番天地。
2025布鲁可全球合作伙伴大会上，布鲁可总裁盛晓峰首次提出「产品生态」概念，他将布鲁可的「产品生态」比作一棵大树：布鲁可的创新研发体系是树根、丰富多元的全球IP与产品矩阵是树枝、全球用户和BFC是树叶，合作伙伴和产研供应链让生态树的根越来越扎实，线上线下的销售伙伴打造了多元的销售场景，更加高效精准的链接全球的用户，而BFC则是品牌大使不断的传播布鲁可文化，这些共同构成了布鲁可完整而富有活力的产品生态体系。
发布会新品曝光（左右滑动查看更多）
根据发布会披露，将Hero5、Hero8、Hero10、Champion、Legend、Fantastic 在内的6大经典系列做强做大：持续深化产品素体升级，推出新弹新角色，同时，加速星球大战、机动奥特曼、王者荣耀、名侦探柯南等未商品化IP在经典系列上的研发落地。新品系列开枝散叶：持续挖掘火影忍者、宝可梦、新世纪福音战士、小黄人等多个IP内涵，研发多元产品形态。
布鲁可有一套从拼搭体系+技术工艺+生产方式的创新研发体系，拥有500+专利。这些底层能力支撑了高效创新：产品上新速度更快、SKU数量更多。目前，布鲁可有600多个SKU覆盖儿童、青少年、成年玩家差异化群体。
产品飞轮朝向兴趣群落
积木人在快速进化，顺应了“大人小孩都在玩玩具”的时代节奏。
此前长久以来，拼搭爱好者还没有被市场关注到。在很多研报中，他们可能是二次元、是“胶佬”，被笼统定义为潮玩玩家以及模型玩家，或是泛泛归类为收藏玩具人群，身份模糊。拼搭兴趣文化的价值还未被开发。
相比于潮玩文化注重视觉审美，拼搭玩家更在意可玩性。他们享受拼搭的乐趣和成就感，能够从动手创造中汲取快乐；并把玩玩具当做个人表达，玩的过程是核心体验。
他们的社交分享也是围绕玩具创造展开的。社交分享话题主要集中在玩具改造、成品展示、拼搭体验和经验分享等。即便是晒和分享也相对集中在自我空间。一些人会将5cm积木人装进口袋；也有人在桌面空间上自编自导#积木人小剧场#。他们的自我愉悦行为表达更内化，而非像潮玩圈流行“出街”。
买-晒-玩，积木人和LABUBU，看起来都是在兴趣消费上殊途同归，但其实截然不同。
布鲁可捕捉到了这一点，并与之放大。2024年布鲁可发起了BFC (Blokees Figures Creator,布鲁可积木人创作者)大赛，邀请玩家利用积木人做创作。获奖作品不仅有奖励，还有机会随品牌全球巡展。
BFC首届就收到300件作品投稿，第二届激增13倍，达到4000件；今年刚刚举办的第三届第一季收到超30000件作品。这个「积木人创作赛」吸引着越来越多玩家。很多人在成为BFC上获得快乐，大家一起创作、分享、讨论，彼此心灵碰撞产生了独特的圈层文化。抖音话题#布鲁可BFC有4亿播放。
布鲁可BFC作品展（左右滑动查看更多）
布鲁可将BFC社区定义为「以用户为中心的共创社区」，消费者是创作者也是传播者。
这些BFC用户也为布鲁可提供了“商业灵感”。BFC社区的热门作品和呼声很高也促成了布鲁可反向优化产品。BFC社区不免让人联想到乐高的MOC（My Own Creation）：玩家用乐高砖块做个人创作，经由票选择优进行量产。品牌通过壮大用户社区实现商业成长。
布鲁可重视UGC社区，也把用户观内化到商业运营中。一方面，「创作赛+速拼赛」，用赛制实现“参与-体验-购买-分享”滚雪球，用文化链接用户。另一方面，BFC与用户社区、零售终端、内容营销做打通；将BFC速拼赛下放到零售终端，用户“随时参与，免费入坑”，持续扩大社区用户池。
玩具作为一类文化消费，产品商业飞轮最终会落到文化圈层中去。通过兴趣玩法培养皿，通过情绪满足、社交属性和陪伴来驱动长情消费。BFC社区也为布鲁可提供了一个和用户长久链接的基建。
曾经泡泡玛特用盲盒品类重新定义了市场，从最早Sonny Angel盲盒到后来“万物皆可盲盒”，把小众的潮玩文化做到大众潮流。
如今，布鲁可也在用积木人品类开辟赛道：积木人在奥特曼IP上得到验证，再去用更多IP做复制，把潜于水下的拼搭玩家文化圈层孵化扩大。市场只待一个“万物皆可积木人”时刻。
找准产品创新方向，品类打天下
当下是IP经济最好的时代，人人都在讲「IP为王」，玩具商大幅押注IP授权，而玩法的价值被低估。
大量IP授权品饱和式涌入，消费市场陷入同质化和审美疲劳。人们总是思量“哪个更便宜、哪个性价比更高”。市场高频上新，潮流加快，也越来越难建立“长情”。
而对于玩具企业来讲，追热门IP，有太多赌的成分；或是用IP覆盖量换规模，降低经营风险。但烧钱去买入更多版权合作，这笔账越来越难算下去。「摊大饼式」横向扩张，很可能增收不增利。
IP衍生市场的特质是：IP（内容）主导了兴趣用户，IP不同，用户差异性大。以IP博弈增长可能并不适用于多数玩具公司。最终品牌的持续性成长，还是要落实到独特性上，用产品创新来定义品牌壁垒。
都说乐高定义了积木，其实乐高的竞争焦点也不在于抢占版权资源，而是围绕砖块玩法，持续构建庞大的产品生态，最终把自己的品牌做成了一个超级IP。即便过去两年美国玩具消费市场低迷，但乐高砖块始终有人喜爱，品牌得以逆势增长。
依靠产品类型进而强大品牌，不得不提到日本GSC品牌和其代表性产品“粘土人”。无论市场上IP热度如何轮转，廉价小巧的“粘土人”永远是二次元萌新和老炮们逃不开的单品。GSC找准产品切入口，围绕IP链条持续构建品牌优势，一步步从破产边缘走到了日本手办御三家的位置。
《品类战略》一书中讲到：引起消费者购买欲望、推动他购买的不是品牌，而是品类，这种行为特征称为「用品类来思考，用品牌来表达」。
积木人的拼搭玩法就是布鲁可的独特性。「提到积木人，大概率会联想起布鲁可」——比乐高更像精致手办，比潮玩摆件更具备拼搭乐趣，放到手办模玩里好玩又亲民——这是护城河，需要品牌坚持和价值深挖。
对于布鲁可而言，奥特曼验证了积木人这种产品创新形态的流行，反过来就是需要在不同兴趣圈层、更大市场版图里复制奥特曼的成功。
其一在丰富IP产品系列，去覆盖更广玩家。
目前国内玩具消费市场，受消费人群扩大、IP玩具受欢迎、新品类驱动增长，市场仍有上升空间。2023年至2028年中国玩具市场的年均复合增长率预计将达到9.5%，2028年的市场规模有望达到人民币1,655亿元，接近全球玩具市场六分之一的份额。
其二在全球化，渠道扩张去实现区域市场覆盖。
近期布鲁可全球化动作频频，包括参加2024新加坡动漫展、德国纽伦堡玩具展、美国纽约玩具展，把更多新品带到海外市场。公司授权储备了约50个全球知名IP的授权。目前布鲁可已进入美国和东南亚多个国家和地区，进驻亚马逊、玩具反斗城、7-Eleven等线上线下渠道。
拼搭类玩具增速快于非拼搭类玩具。在玩具消费的最大市场，北美市场中，目前拼搭积木品类最受欢迎，保持双位数增长。而IP玩具同样也在俘获年轻人，TIKTOK等社交媒体促进了Z世代玩具消费活跃。
在布鲁可全球合作伙伴大会上，布鲁可创始人朱伟松先生在开场致辞中表示，迈入第二个十年，布鲁可将深度聚焦用户需求，强化研发与创新服务能力；坚持用户至上，鼓励用户成为 BFC 创作者；打造更高效、可持续的合作伙伴生态圈。此外，朱伟松先生宣布，上海布鲁可公益基金会正式成立，将系统性的践行企业社会责任；同时，深化校企合作，欢迎更多年轻人的加入。最后，朱伟松先生强调，布鲁可将始终保持创新姿态，持续推出新的品类，与合作伙伴携手，共同推动行业发展。
市场契机与品牌成长耦合。新十年，还要看布鲁可如何打好产品创新牌，用“积木人”来重新定义增长区间。
出品：玩世代工作室
本文图片来源于玩世代
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