曾经人手一只的“贵妇包”Gucci，居然没人买了！
2月中旬，Gucci一连撤掉上海两个店铺，引起了不少人的关注。
在此之前，Gucci所属母公司开云集团公布了2024年的业绩。
报告表示，Gucci第四季度收入下降24%，全年经营利润更是遭到腰斩，仅有16亿欧元。
为什么以前人人追着买的Gucci，现在却被无情抛弃？
Gucci的陨落，是从设立奥特莱斯店开始的。
在奥莱店里，可以用专柜一半的价格买到正品包包、服饰，甚至有的价格还能更便宜。
就拿前几年的热门爆款1955来说，之前还一货难求，加价也未必能买到，现在却被贴上打折标签，放在奥莱货架上。
或许是受业绩低迷的影响，奥莱店的供货越来越跟专柜相同。
以前奥莱卖的是过季、冷门的衣服包包，但有网友表示，现在奥莱几乎跟专柜同步了，热门的酒神包、饼干鞋都能在奥莱找到。
更骚的操作是，这边官网把经典款马蒙包涨到9800元，那边奥莱却搞促销，半价就能拥有一个。
这无疑是对正价买单的消费者的一个暴击。
此前还有报道称，Gucci的围巾在山姆超市开卖，原价3800元，在山姆1599元就能拿下。
无独有偶，罗永浩的直播间也卖过专柜价4250元的Gucci羊毛围巾，但直播时拍下只需要付2999元。
据《华尔街日报》报道，由于疫情恢复初期订货量与实际需求相差太大，Gucci库存堆积。
为了防止坏账，Gucci才会用低价清理库存积压商品。
虽然这样能在短期内提高销售额，尽快回本，但这一招无疑是饮鸩止渴。
因为频繁的低价促销，大大降低了品牌的稀缺感，购买者无法通过产品凸显身份，因此越来越多消费者不再购买Gucci。
为了再次提升品牌的奢华形象和业绩，开云集团在2024年宣布将会关闭Gucci部分奥特莱斯店。
不过，仅是这样做是不够的，因为造成Gucci跌落神坛，不只是低价促销，里面还有多种复杂因素。
在2015年以前，Gucci还是走“暴发户”风格，影响力根本无法跟现在相比较。
直到新任创意总监Michele上台，推翻了之前的设计，大胆地从欧洲中世纪等多个时期提取元素，创造出了“极繁主义”设计。
虽然这种把蛇、老虎、鸟、蝴蝶结等元素集结在一起的设计风格显得有些怪诞，却恰好勾起了80后、90后的兴趣。
之后，Gucci便迎来了长达8年的辉煌时期，几乎每推出一个新系列，就会出现多个热门爆款。
连带业绩也像坐上了火箭一样飙升。2017年，Gucci年销售额足足增长了45%，以62亿欧元的营收一举超过了顶奢爱马仕。
然而好景不长，达到巅峰后的Gucci，慢慢从一众奢侈品中掉队。
先是设计跟不上潮流。
近两年，由于Z世代消费者的崛起，时尚审美标准来了个180度转变，“极简风”“老钱风”成了主流。
Gucci的繁复设计变成了消费者眼中的“妈感太强”，这也导致了在1955系列之后，Gucci长达5年没有再出过热门爆款。
或许是意识到设计风格的问题，Gucci在2024春夏系列尝试过转变风格，把之前复杂的蝴蝶结、木耳边换成了宽大、直线条的简约风。
然而，这种为迎合当下审美的转型，却又被消费者吐槽失去了品牌风格。
除此之外，经济下行也是影响Gucci业绩的重要因素。
对不少人来说，买奢侈品不仅是为了彰示身份地位，还是一种投资。
和其他物品相比，奢侈品价格坚挺，而且部分经典款、畅销款还会不断涨价，所以很多人都会买奢侈品牌的包包来抵抗通货膨胀。
但Gucci因为频繁在奥莱做降价促销，造成市面供大于求，产品也就越来越不保值。
有位二手奢侈品店博主表示，她入手过200多只Gucci的1955包，最开始的价格是1.3万，现在已经降到了6500元。
可以说是买得越早，就越亏。
在品牌经营策略问题和社会经济因素叠加下，Gucci才会落得如此尴尬境地。
尽管品牌方试图通过涨价来提升品牌形象，但从现在的局面来看，消费者显然不买账。
Gucci想要恢复往日的繁荣，未来还有一段很长的路要走。
和Gucci一起跌落神坛的，还有Burberry。
尽管这个冬季，Burberry的围巾再次出圈，成为年轻人的时尚爆款，但仅靠一条围巾，很难挽回品牌的颓势。
Burberry的问题，和Gucci很像，甚至比Gucci更严重。
一方面，因为设计跟不上潮流，加上未能做到“入乡随俗”，Burberry逐渐被消费者抛弃，销售额遭到了断崖式下降。
去年第二季度，Burberry的业绩下滑了21%，第三季度更是雪上加霜，一下子跌掉了52.25%。
另一方面，为了提高营收，Burberry也采取了最快见效的方法——开奥莱折扣店。
Burberry在全球共有60多家奥莱店，占其所有门店的14%。
虽然这些折扣店为Burberry带来了30%的销售额，但这也破坏了自己的品牌形象。
现在很多消费者宁可再等等，也不会原价购买Burberry的产品，因为不用多久这些产品就会在奥莱店上架，而且优惠力度很大，有些只需原价十分之一的价钱就能买到。
而且在开市客、山姆，Burberry的经典风衣像摆地摊一样随意挂着开卖。
如果说Burberry的坠落是自己作死，那么劳力士从“保值神话”下跌就略显无辜。
劳力士曾经是富人配置资产里的硬通货，地位跟黄金不相伯仲。
但如今金价在不断攀新高，而劳力士二手市场却遇冷了。
以热门款“绿金迪”为例，曾经一度被炒到120万一只，但现在报价只有41万，是最高价时的三分之一。
二手市场行情的惨淡，连带影响劳力士的销量。
之前有资深买家接受采访时称，想要买一只劳力士，还要搭配另一只表才能买到。
而现在去专柜，不用排队不需要配货，直接就能拿下。
随着Gucci、巴宝莉、劳力士等一众奢侈品牌跌落神坛，似乎表明在这个不确定的时代里，人们对奢侈品的态度变得更理性，不愿再为品牌溢价买单。
参考资料：
中国商报：《Gucci又关店了！》
剁椒Spicy：《在上海一天连关两店，Gucci怎么就“过气”了？》
三联电子厂Pro：《在山姆，大牌奢侈品都开始扎堆卖了》
Vista氢商业：《抛弃“贫民窟女孩”转做老钱的备胎？这个奥莱特供奢侈品不想惯着打工人了》
新周刊：《大街上背Gucci的人，越来越少了》
凤凰生活报告：《中产的第一件奢侈品，正在沦为「奥莱特供」？》
凤凰WEEKLY：《暴跌的劳力士，批量制造「失意」中年人》
李砍柴：《股价暴跌50%！中国贵妇最先抛弃的顶奢，“卖身”求生》
作者：小鱼儿
编辑：柳叶叨叨
