作者|郝斌
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
一场春雨一场暖，汽车售后赛道的春季营销大战序幕已经彻底拉开。
最近观察到，几乎所有车企、4S店都在推“春季售后服务月”，活动力度大的笔者都有些咋舌：工时费6折、299抢价值1599元的保养大礼包、原价400的轮胎项目套餐现在才200、维修保养直接75折、158元润滑系统保护剂/引擎室清洁保养剂5折优惠、全车抛光打蜡8折……涵盖了几乎所有的售后服务项目，感觉样样都是冲着咱们独立售后来的。
要知道对很多门店来说，春季营销活动的作用可能是一年中最大的，因为这是为全年业绩打基础的第一个重要节点，毕竟一个好的开始就是成功的一半。
既然竞争这么激烈、对门店又这么重要，那咱们高低得再梳理下汽服店春季营销活动的思路和方法论。
01
绝大部分情况下，汽服店的春季营销活动核心承载三个功能：
通过各种春季专项活动，比如空调滤芯更换、轮胎胎压监测、雨刮器更换等项目的促销和优惠，吸引客户进店，提升客流量；
借助春季车辆保养需求增加的机会，推广保养、检测等服务，提高营业额；
这也是有些店清理配件库存的时候，目的是为“新品上市或者新项目的开展”腾仓储空间。
所以，春季做一场成功的活动，对汽服店来说实在太重要了。
怎么做？笔者将之分成三个步骤。
首先，取势。
上面的三个功能证明了春季活动的功能和价值重要性，但做活动的时候，除了想清楚这些外，还要会取势。
我们行业现在能取的势其实不少，新媒体、新能源、新增量都是势。但除了这些势之外，汽服店做春季营销活动的时候，还要懂得取另一种势，就是“情绪价值”的势。
我们总说春天是一年之初，要用最大的努力开一个好头，根本原因除了本身节点特殊外，还和所有人的状态有关：这个阶段，是老板和员工状态最好的时候，大家对这一年的工作和生活都满怀憧憬，对于我们服务的车主，也是如此。
而情绪，便是状态的一部分。
无论是以前我们说的消费升级、还是这两年大家又开始提的消费降级，但有个点是一直没变的，就是要满足人的“情绪价值”。一份能调动员工情绪价值，让他们保持积极、专业和高效状态的营销方案，能更好地执行计落地、甚至能让员工更主动、更创造性地解决问题；而一份能考虑到车主情绪价值的方案，才能达到客户留存、提高客户满意度的目的。
其次，明道。
除了这些情绪价值以外，春季营销活动对车主的价值也是无可替代的，所以制定营销方案的时候，要明确一个底层道理：营销的本质不是卖货，而是识别并满足客户需求；门店做的活动，一定要能帮客户解决问题。
举个例子：结合这个季节“细菌、病毒复苏，各地感冒、咳嗽、发烧的情况也尤为严重”的情况，门店能做第一个营销活动，就是围绕“提升车内空气质量、杜绝车内空气导致呼吸系统疾病”展开。
比如：进行空调进气道清洁、空调滤更换、可视化清洗、车内臭氧杀菌、雾化杀菌等项目，同时检查空调出风口温度、出风口风量、制冷剂压力，以及其他快速的常规检查。
开篇提到春季营销活动的第一个功能是大部分门店所追求的：提升进店量，然后通过我们的服务进行转化，从而提升产值。
这个出发点没错、也的确是春季营销活动的价值点所在，但需要注意的点也有：一定要能解决客户的问题，不大建议搞噱头、虚假宣传、夸大宣传等，这样不仅容易达不到目的，反而有可能会造成服务事故，轻则造成客户流失，重则导致严重客诉。
最后，要优术。
这块结合具体的例子来看会比较清楚。
02
还是以“空调滤芯清洁”进行举例。
我们在实际经营的时候，肯定没少遇到一种情况，就是车主在做维保的时候，经常让师傅把空调滤芯拆下来给吹一吹；80%以上的师傅也都愿意配合客户的这一行为。
但是，很多车主并不知道，空调滤芯其实不能吹；很多汽服店的员工也不知道这个事，或者说他知道但为了满足客户的要求，所以没做到。
这说明什么？说明很多时候，有些店做营销活动的时候，想到了项目组合、想到了价格、想到了品牌等等，但却忽视了两个点：
有些客户其实是不太理解项目的价值的，根本原因是他们认识不到问题；
有些服务员工的做法可能也是不规范的；或者说他们在服务过程中，即便知道车主的要求是错的，也没有太多时间和心思、或者说不知道怎么和客户解释为什么这样是不对的。
因此，在服务或者说转化的过程中，可以适当对员工进行话术培训、或者打造一些辅助营销的场景or工具，用沟通或者展示的方式告知车主，某某活动的价值。
做春季营销活动，方案很重要，但方法也很重要。
例如空调滤芯，很多车主会说，我这一年也没开多少公里，就不用换了，但如果我们可以把空调滤芯拆下来让客户自己看看，那么客户的固有认知就会被颠覆；还有一些客户倒是有空调滤芯的清洁意识，像要求“空调滤芯拆下来吹一吹”的基本都是这种，但客户并不知道，空调滤芯是不能用门店的气枪吹尘的，气枪的压力会破坏空调滤网，导致过滤的效果大打折扣，所以门店要尽量靠说或者展示的方式，让客户认识到这一点。
所以制动活动之前，还要尽量做一份营销方法的指南，目的是在进行活动的时候，让员工能用更简洁明了的方式，告诉客户空调滤芯要清洁、但空调滤芯不能吹，如果想清洁，把浮尘磕一嗑就好了；还要跟客户讲明白为什么不能吹，这样即显得我们专业，也提高了更换滤芯的几率。
万一遇到一些执意要吹的客户，有条件有时间的门店可以借助展示工具尽量改变客户的认知，一次展示可能后面好几年都受益。
记得我有一次参加培训的时候，培训老师展示了一家门店，人家从空调进气口、空调滤芯一直到出风口都用旧件在墙上按照工作路径展示了出来，同时在空调出风口对面摆了一个小娃娃，上面写着“好难闻，好难受”，当看到这个展示图的时候，这种冲击感是很强的。
这种展示就特别生动而且具有冲击力，关键是戳中了“家里有老人和小孩”车主的需求痛点。
这两类群体的免疫系统是比较薄弱的，如果车子经常有这两类人群乘坐的话，一年最好做个一两次空调杀菌、换个一两次空调滤芯、甚至一年做一次可视化清洗，基本上都没问什么问题。
我以前就让店里的师傅以小孩和老人这两类人群为切入点展开项目，“空调可视化清洗+滤芯更换”做下来才200多，不比去医院费用低多了。
当然，实在没有展示条件、也实在没时间解释的门店，那最起码也要做到告知客户正确的清洁方式和思路，把选择权交给客户，没必要非得跟客户较高低，客户开心就好，毕竟这个事不至于影响行车安全，顶多就是感个冒、发个烧、咳嗽几天而已。
很多时候门店也是真的无奈，能做的就是尽量普及宣导了。
03
下面帮大家梳理一份营销活动方案的制定模板，这个东西可能有些老板会太书面了，但却是实打实有助于落地的东西，毕竟好记性不如烂笔头，老板传达的再清楚，也没有文字准确明了。
再退一步来讲，这是能让老板捋思路的东西。
一份营销方案，一般分为活动目的、活动主题、参与门店、活动内容、活动规则、宣传途径、物料投放、活动预期、活动成本、奖惩制度、活动跟踪、活动复盘。
这十二个板块，最好在活动之前都制定出来，以免出现拍脑门情况。
活动目的：
这部分主要是给老板看的，次要是给门店员工看的，属于门店内部需要重点传达的，所以要结合门店的实际情况来。可以是引流拉新、锁客、回馈客户或是转化某个项目，例如空调管路杀菌、蒸发箱可视化清洗的转化数量等。
活动主题：
这是个噱头，的确虚了点，但却是真正第一眼展示给车主的东西，比你员工开口说话还要先的那种，所以是必备的，常见的基本都是根据季节拟定个主题，例如冬季送温暖、夏季送清凉、春季送健康、秋季送安康等，百搭又好用。
参与门店：
如果是多店需要写明参与的门店及地址，单店的话就可以忽略掉了。
活动内容：
具体的活动方案要通俗易懂且简明扼要，因为可能会涉及到派送传单，而传单的第一存亡时间只有3秒，所以一定要够吸引人，否则拿到传单的人很难看明白。
如果是想通过短视频推广，那最好把施工的环节拍摄出来，同时附上活动的具体内容。
拍摄施工视频的时候，注意点就是一定是要按照标准进行，因为视频一旦传到网上那就会有人拿放大镜找问题，而车主第一眼看到的也会是这些问题；同时店内工作流程也应如此，毕竟车主到店里会按照视频里看到的标准衡量你到底行不行。
活动规则：
也就是活动的参与条件。
一般这项我都是做客情用的，可以增加客户好感度，对于破例参与活动的客户，如果可以的话我会要求客户帮忙把活动链接转发个朋友圈，只要客户不是因为工作原因，一般都不会拒绝。
宣传途径：
随着短视频时代的来临，地推貌似已经out了，但对短视频做得不怎么好的门店来说，地推还是需要重视起来的。
除了以上两种途径外，我们还可以利用地图app、点评网、门店海报、客户转介绍（也可以拼团购）、朋友圈、微信群等途径。
我建议能拍视频还是拍上视频较好，一条视频多个短视频平台都可以用，朋友圈微信群同样可以用，同时直观感触更深，对活动项目的呈现也会更加清晰，同时车主也更容易有代入感，利于转化。
物料投放：
需要什么物料其实和推广途径有关，同时也与活动内容有关。例如地推就需要设计传单和印传单、店内海报，如果有赠品也归于物料，同时活动所需的配件、工具、设备等。
活动预期：
其实活动预期有点类似我们每年、每月的任务制定，有些朋友可能会觉得这个跟拍脑门是一样的，鼓捣个数出来当目标呗。
这么想也没错，其实就是为了有个目标，有了目标之后我们才好奔着目标去前进。
就好比我们打算去吃饭，不确定去什么地方吃，也就不知道距离远近，那么我们是选择走路过去还是开车呢？定目标也是这个道理，只要别定的太离谱就行，这样大家才知道差距还有多少，也好找个努力的方向不是嘛。
如果活动进行期间，发现定的目标悬殊过大，也可以及时进行调整目标，又或是调整推广方式等。
活动成本：
其他的成本没什么想说的，简单说一下时间成本。
不管做什么都有成本，往往我们最容易忽略的成本便是时间成本。
时间成本主要体现在服务效率和资源调配中，技师能力、工具设备、现场调度、服务流程（施工、接待）、维修质量、培训等方面。
尤其是我们在搞活动前，强烈建议门店一定要先进行相关的培训，这样不仅可以提高活动的效果，同时也可以节约时间成本。
奖惩制度：
这点可以提升门店人员的积极性，奖要奖的心花怒放人尽皆知，罚要罚的胆战心惊合情合理。
活动跟踪：
实时关注活动整体情况，根据实际情况进行调整，就像前面说的，可以适时调整目标或者推广形式什么的。
活动复盘：
活动结束之后，需要归结经验与得失，便于提升团队能力。
不过，复盘区别于总结，总结是“做了什么、结果如何”，复盘是“为什么成功或是失败”，复盘比总结更注重细节、逻辑和迭代。
其实无论做什么样的活动，无外乎就这么几个目的：提高产值、增加进店量、转化会员等，现如今营销方式五花八门套路横行，强烈建议少一些套路多一份真诚在活动里面，只要我们把服务做得有温度，相信那些有血有肉的客户是能感受到我们的温度的。
反者道之动，弱者道之用，世间万物都不是一成不变的，而是像车轮一样不断旋转。
营销套路的时代已经转过去了，还是返璞归真才更有发展。同时我们若能在套路满天飞的境遇中坚守住自己的信念，鹤立鸡群岂不悠哉。
