人民网研究院
党的二十届三中全会《决定》指出，完善全民健身公共服务体系，改革完善竞技体育管理体制和运行机制。
2024年8月印发的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，鼓励举办各类体育赛事活动，创建具有自主知识产权的赛事品牌，申办或引进有影响力的国际顶级赛事，培育专业化运营团队。引导各地推出特色鲜明的群众性体育赛事活动。
中国马拉松平台数据显示，2024年，全国共举办路跑赛事749场，参赛人次约705万。马拉松赛事在全国范围内遍地开花，“跟着赛事去旅行”成为新风尚，不仅拉动了赛事经济，激活了体育消费，为举办城市带来巨大的经济效益，更在赋能全民健身、倡导社会健康风尚、推广城市品牌形象等社会效益方面起到了巨大的推动提升作用。
本报告围绕经济效益和社会效益两大维度，从直接经济效益、间接经济效益、城市品牌形象构建、区域文化传播、生态环境建设、全民健身发展等内容，系统研究马拉松赛事的综合效益。研究样本方面，选取2024年参赛规模较大、组织较为规范、发展较为成熟的12场国内高影响力赛事作为研究样本。分别是：厦门马拉松、重庆马拉松、武汉马拉松、西安马拉松、北京马拉松、广州马拉松、深圳马拉松、成都马拉松、杭州马拉松、兰州马拉松、无锡马拉松、上海马拉松。本报告所涉赛事相关数据，除专门标注来源的，均来自各赛事组委会。
具体的分析内容如下：
报告分析维度
一、12场马拉松赛事经济效益分析
根据经济学领域“马拉松周期”的概念，当一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后，会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期。我国在2011年达到人均GDP 5000美元的“黄金分割线”。约从2014年开始，中国的马拉松赛事发展进入快车道，逐渐从专业赛事向“全民运动”发展。作为经济发展到一定时期的产物，马拉松赛事带来的显著经济效益是助推这项运动持续健康发展的基本保障。
国家体育总局体育经济司2024年10月发布的《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》显示，一场大型城市马拉松赛事带动的经济效益可达6亿-7亿元，一场大中城市马拉松赛事可带动经济效益超1亿元。
据中国田径协会不完全统计，截至2024年12月20日，全国举办的10项国际金标及以上马拉松赛事，直接经济效益总计为54.30亿元，间接经济效益中，赛事产出效应(对GDP的贡献)125.39亿元，赛事就业效应(因赛事而新增就业岗位数)5.58万个。
针对本报告样本赛事的分析显示，12场马拉松赛事均产生了比较突出的经济效益。其中，深圳马拉松、上海马拉松、北京马拉松、广州马拉松、厦门马拉松等5场赛事获得了超过10亿元的经济效益。
部分样本赛事总经济效益数据
(注：本报告所使用的赛事数据来自赛事组委会，统计口径可能存在细微差异，下同)
(一)直接经济效益
赛事的直接收入主要有政府补贴、赞助收入、报名费及文创产品等衍生品销售收入。12场样本赛事中，上海马拉松等6场赛事直接经济效益总计为27.89亿元，平均每场赛事的直接经济效益为4.65亿元。其中上海马拉松赛事的直接经济效益最高，达7.30亿元。
部分样本赛事直接经济效益数据
从赛事报名费收入来看，成都马拉松等10场有相关数据的样本赛事的主项赛事报名费，均在150-200元之间，10场样本赛事的报名费平均值为187元。从总体数据来看，平均每场赛事为每位跑者提供服务的成本约为479.46-499.46元，远超样本赛事平均报名费——187元。赛事报名费并不足以覆盖为跑者提供服务的成本。
从近3年10场赛事的实际运营成本看，其中9场样本赛事的运营成本都有所上涨，涨幅在5%-35%之间。在大多数样本赛事报名费并没有跟随运营成本上涨的情况下，赛事运营费用需更多依托赞助费等。相比中小赛事，12场头部样本赛事具有较强的市场吸引力，赛事的赞助商数量和种类较多。如2024广州马拉松的3级赞助体系，涉及6个行业的17家赞助商。从赞助商行业分布来看，以制造业、金融业、批发和零售业的赞助商居多。
(二)间接经济效益
和通常的竞技类赛事不同，马拉松作为大众参与人数最多的体育赛事，能够为举办城市的旅游、餐饮、住宿等服务行业创造更多衍生价值和溢出效应。赛事的举办往往吸引大量参赛人员及观众来到举办地，对“吃住行游购娱”等消费产生明显的拉动效应，有效刺激了当地餐饮、住宿、交通、旅游等诸多产业的发展，为赛事举办城市创造了可观的经济收益。除了文旅消费收入，赛事对居民就业、城市招商也产生积极效应，为城市可持续发展注入新动力。
12场样本赛事带来的间接经济效益方面，根据赛事组委会统计数据，上海马拉松、北京马拉松、广州马拉松、武汉马拉松、杭州马拉松等5场赛事间接经济效益总计为62.07亿元，平均每场赛事的间接经济效益为12.41亿元。其中上海马拉松赛事的间接经济效益最高，高达20.99亿元。
部分样本赛事间接经济效益数据
2024重庆马拉松赛事的间接经济效益表现亮眼。赛事期间举办“看重庆、来南岸”重马国际消费节，一系列配套活动丰富了消费场景、延长了消费周期、延伸了消费链条，有效促进了区域消费的增长。据统计，2024重马赛事和重马国际消费节期间，重庆市南岸区全区的商贸、文旅、房地产等行业实现收入超100亿元。收入来源主要包含以下几个方面：一是全区餐饮、酒店、民宿、商业综合体的消费品零售额达65.3亿元；二是实现全区文化旅游收入26.94亿元；三是带动项目招商，不少文旅商体重点项目成功签约，签约金额达56亿元。此外，与重马赛事同期举办的2024成渝体育产业联盟暨第六届重庆市体育产业博览会，吸引了10个国家逾300家企业参展，集中签约8个体育战略合作项目，签约金额超20亿元。
此外，马拉松赛事的就业效应也不断凸显。相关统计显示，2024北京马拉松的就业效应为6722个，2024广州马拉松的就业效应为6551个。
二、12场马拉松赛事社会效益分析
(一)社会软环境
“跑完一场马，爱上一座城”，几乎是所有举办马拉松赛事城市的追求。马拉松不仅是一场体育盛宴，更是展示城市魅力、提升城市品牌形象，促进文化传播和对外交流，推动生态人文环境建设的重要平台。马拉松运动的魅力，以及体育赛事特有的融合效应和带动效应，直接助力城市知名度、美誉度、影响力的提升，以及城市活力、吸引力的增强，为地区带来更长远、更持久、不可估量的综合社会效益。
1.城市品牌形象和影响力
作为名副其实的景观体育，马拉松的比赛路线就是一条精心策划的“城市景观长廊”。跑者在赛道内欣赏沿途风景变化，见证城市发展向前的脚步。对于办赛城市来说，马拉松提供了一个展现城市特色的优质窗口。透过这个窗口，不仅能够领略当地的自然人文景观，还能感受城市的精神风貌和文化底蕴，体验城市发展建设的最新成果。
优质马拉松赛事参赛人数多、覆盖人群辐射全国、社会影响力广。同时，直播和各类传播渠道的有效应用，为赛事品牌传播带来乘数效应。各赛事均通过构建立体化传播矩阵，包括传统的平面媒体、电视媒体、印刷制品、户外广告、现场广告等，也包括微博、微信、抖音、小红书等社交媒体，以及APP客户端等网络媒体，对赛事进行多元化推广。根据赛事组委会的评估，12场样本赛事中，武汉马拉松、上海马拉松、兰州马拉松、厦门马拉松、杭州马拉松、北京马拉松等6场赛事的媒体传播和品牌曝光价值超过了5亿元。2024武汉马拉松赛事的媒体传播价值最高，高达16.26亿元，较2023年上升42.51%。其次是2024上海马拉松，赛事的媒体传播价值为10.64亿元，较2023年增长了22.72%。
部分样本赛事媒体传播和曝光价值数据
需要指出的是，对媒体传播价值的计算是基于曝光即带来正向传播效应的基本逻辑，并无法精细化反映不同报道、传播内容的不同情感取向所带来的差异化影响。从实践来看，高关注度并不必然带来高美誉度。
传播力大幅提升的同时，凭借高水平的赛事标准、专业化的赛事服务以及丰富多彩的配套活动，赛事获得跑者和市民认可，极大地提升城市的美誉度和品牌形象。如2024广州马拉松赛事通过升级为全马赛事、扩大参赛规模、完善赛后服务、加大科技助力、特邀精英选手等，进一步提升赛事的专业化运营水平和竞技水平，从而扩大赛事品牌影响力，助力广州“体育品牌赛事名城”建设。针对赛事参赛者和现场观众的问卷调查显示，85.96%的赛事受众对“此赛事的举办促进了广州体育品牌赛事名城的建设步伐”表示认同，85.20%的赛事受众对“此赛事的举办助力广州体育强市建设”表示认同。
通过参赛和观赛，厦门专业化、国际化的城市形象得到了跑者和市民的高度认同。对赛事的良好体验也让跑者对举办地城市——厦门给予了好评。对2024厦门马拉松部分跑者的调研发现，跑者对赛事提升城市知名度和美誉度这一观点的认可度最高，98.78%的跑者认为赛事“进一步提升了厦门市的知名度和美誉度，为厦门入选中国美好生活城市提供助力”。
2024兰州马拉松通过精心设置比赛路线，宣传了兰州的城市建设和地域文化，很大程度上提升了兰州城市的美誉度，“兰州名片”给国内外参赛选手及观众留下了深刻印象。对兰州马拉松参赛跑者进行的参赛体验问卷调查显示，95%的选手认为“2024兰州马拉松”赛事形象与兰州城市形象契合或非常契合。
2.城市文化传播和对外交流
马拉松赛事是体育与文化、旅游的深度融合碰撞。作为一种大众体育项目，马拉松传播了健康向上、充满活力的运动风尚和生活方式，给城市文化打上青春、积极、乐观的烙印。举办地也凭借得天独厚的文旅资源吸引众多跑者，通过与赛事的融合，地区特色文化元素得以充分呈现和传播。
观察12场样本赛事可以发现，通过将参赛服、完赛奖牌、赛事路线以及赛事博览会等配套活动与地方文化资源进行融合，马拉松赛事充分展示了城市文化内涵和城市精神，搭建了文化交流和国际交流平台，促进了对城市的了解。
如2024西安马拉松赛事中，赛道沿线设置了20个独具特色的文化加油站，将体育赛事与地方文化完美结合，为跑者和观众呈现一场视听与心灵的双重盛宴。未央区的大汉军阵、《长乐未央》舞蹈等，展现锦绣未央的风采；碑林区以唐风啦啦操和汉服助威团点燃选手激情，吸引选手们驻足合影；曲江新区钟楼上的秦腔表演荡气回肠。此外，赛事还特别策划了融入唐诗元素的文化加油站——“长安回望绣成堆”“一日看尽长安花”等，展现了西安厚重的唐诗文化，诗意赋予的力量对跑者形成了极大的激励。同时，加油站也丰富了比赛的文化内涵，向世界展示了西安作为历史文化名城的独特魅力。
2024广州马拉松通过赛事博览会、参赛服、完赛奖牌、赛事路线等充分融合与展示羊城文化资源，传递岭南文化的独特韵味。赛事博览会现场设置广州非遗展示区域，现场展示茶艺、铜瓷、漆艺、植物印染、通草画、增城剪纸等非遗项目。参赛服以红色为主色调，图案选取“羊”和“麦穗”视觉元素，呈现出“万羊齐奔”的场景，充分表现“羊城”的特色与活力。完赛奖牌将广州元素融入其中，趟栊门的设计既承载着西关老街的记忆，也体现了广州城市的历史风貌。
马拉松不仅承载了地区的文化元素，其精神内涵与中华优秀传统文化也有很多相通之处。同时，马拉松作为一种国际语言，能够更好地诠释体育精神，弘扬中国优秀文化，促进城与城乃至国与国之间的文明交流、互鉴。
2024年正式成为中国唯一世界马拉松大满贯候选赛事的上海马拉松，在赛事筹备和举办过程中用细节展示并诠释其国际化形象，为参赛者提供国际化的参赛体验。2024上马赛道沿途新增了16个音乐加油站，涵盖非洲鼓点、苏格兰风笛、爵士乐、中国民乐等多种风格，并提取不同大满贯城市的元素融入表演，为来自不同国家和地区的跑者送上亲切的祝福，让跑者在世界音乐和多元文化中感受城市的包容与热情。
2024广州马拉松赛事的问卷显示，89.18%的赛事受众对“赛事的举办促进了广州本土文化的对外输出”表示认同；85.77%的赛事受众对“参加此赛事能促进我对广州城市自然和人文景观的了解”表示认同；85.39%的赛事受众对“参加此赛事能让我领略到广州岭南文化的独特韵味”表示认同。
3.城市生态环境建设
马拉松作为一项大众运动，低碳办赛有助于推广绿色生活，引领零碳新风尚，让生态环保理念深入人心。环保早已成为全球顶级马拉松赛事的关键词。近年来，随着低碳减排观念深入人心，国内的体育赛事也逐渐绿色化。低碳办赛，不仅对赛事的组织和竞技水平提出了更高要求，也赋予了赛事主办方和参与者更多的社会责任，为整个社会提供了更多的减排实践模式。
12场马拉松样本赛事均十分注重环保公益事业，积极倡导和践行可持续发展理念，并将“无废”“绿色”“无痕”等主题融入马拉松赛事筹备和举办的全过程，在改善赛场周边生态环境、宣传生态环保理念、发起行动指南和环保倡议、开展线上公益活动等方面积极发力，实现赛事组织与城市生态文明实践和社会效益的紧密结合。
如2024成都马拉松着力打造“碳中和马拉松”，在公益宣传方面更加务实有效。赛事与支付宝蚂蚁森林平台实现深度合作，推出“人人1千克 助力成马碳中和”线上活动，共有来自全国的300多万用户线上参与，并且在赛后经过第三方机构碳排查后为成马颁发“碳中和马拉松”证书。赛事还设立500个公益名额，带来约75万元公益报名收入全额捐赠至公益组织，用于大熊猫栖息地的保护。
2024年武汉马拉松赛事组委会也在碳中和方面采取了一系列创新举措，通过“武碳江湖”平台个人捐献碳普惠减排量的方式，不仅让每一个参与者都能成为绿色赛事的践行者、参与者和倡导者，也进一步推动了碳普惠理念在社会的普及和应用。此外，在汉马筹备期间，汉马组委会倡导赛事期间优先选择公交车、地铁、共享单车、步行等低碳出行方式，减少交通产生的碳排放；号召广大跑友对参赛服、参赛包、完赛包等物资进行循环利用；赛会展台搭建优先采用可重复利用的拼装型材料和环保材料，降低一次性材料使用率。据统计，2024年武汉马拉松赛事共产生1528.67吨碳排放量。
2024厦门马拉松的关键词是“可持续发展”，这一理念受到跑者和市民的高度认可与践行。从关于跑者和市民调查问卷的数据来看，厦马“可持续发展”的措施在跑者和市民粉丝中均获得了良好的宣传效果，知晓度超过90%；跑者建议从“可持续生产及消费”“领导力和可持续发展”“多样性无障碍和福祉”等方面加强举措，践行可持续发展的理念；受赛事影响，市民从“加强废弃物管理，做好垃圾分类”“践行绿色低碳理念，合理规划交通出行路线”等身边的小事开始践行可持续发展的理念。此外，厦马的配套公益活动——“建发绿跑在行动”，成为跑者和市民中知晓度和参与意愿最高的公益活动。活动持续践行“只留美丽、不留垃圾”的环保理念。活动期间，500组绿跑家庭跟随赛事最后一枪出发，大手牵小手，共同捡拾垃圾，为守护赛道环境坚持奔跑，成为厦门马拉松赛道上一条靓丽的风景线。
(二)城市居民发展
近年来，马拉松赛事的社会参与度不断扩大，不仅体现了广大群众对健康美好生活的向往，其背后也是我国深入开展全民健身，不断构建更高水平的全民健身公共服务体系，着力提升国民素质，全力推动健康中国建设不懈努力的成效体现。赛道上的精彩角逐，以及赛场内外各种文体活动的丰富开展，形成了良好的社会文化氛围，鼓舞广大市民形成积极进取的精神风貌和健康向上的精神状态。作为一种富有挑战性的运动，马拉松成就了健康的生活方式，体现了群体互动协作共享，极大地丰富了群众的精神文化生活。
1.全民健身和运动氛围
2024年3月，体育总局、商务部、文化和旅游部联合印发《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，提出鼓励各地因地制宜、因时制宜、因需制宜，结合运动项目特点，将体育赛事活动办在群众身边，与景区、街区、商圈融为一体，不仅为人民群众参与相关消费带来新体验，也让更多人认识到体育的重要性，促进了健康生活的普及。
随着经济社会发展，人们的消费理念、健身需求逐步升级，更愿意参与体育活动。马拉松赛事高关注、强社交、强互动的特性，有利于激发群众参与热情。近年来，马拉松赛事的规模逐年扩大，报名人数和参赛人员逐年上升，举办城市更广泛，赛事项目和类型也更丰富。赛事组织者积极改善当地软硬件条件，推动全民健身公共服务升级。这些举措有助于增强健身意识，培养运动习惯，形成更加健康的生活方式，助力体育强国、健康中国国家战略的实施。
如2024无锡马拉松共有来自48个国家和地区的26.6万名选手报名参赛。这不仅是“锡马”历史之最，也刷新了中国马拉松报名人数纪录。赛事举办期间，沿途共有38.5万名观众观赛，现场气势磅礴，精彩纷呈。赛事赛况引发网友热切讨论，“锡马十周年”“人在画中跑”等成为赛事讨论热词。
2024广州马拉松赛事营造了热烈浓厚的运动氛围，助力“全民运动健身名城”建设。其中广马博览会首次向大众开放，让更多的路跑爱好者参与到活动中，近距离感受广马的赛事氛围。赛事前一天开展2024广州马拉松亲子跑活动，活动吸引600组家庭参与。完赛后可在赛后活动区体验保龄球、攀岩、高尔夫、足球、飞盘等运动项目。赛前在人流量大的商业广场举办2024广马宝贝活力秀，展现出青春广马的无限活力与魅力，为广马的举办预热，营造热烈浓厚的赛事氛围。此外，赛事博览会期间、比赛日当天，邀请巴黎奥运会冠军等作为宣传大使出席现场，通过名人效应，传递广马赛事文化，营造全民健身氛围。关于现场观众的调研显示，87.60%的现场观众对“赛事的举办助力广州全民运动健身名城建设”表示认同；86.69%的现场观众对“因赛事产生了我参与路跑运动的想法”表示认同。
2024北京马拉松赛事充分放大马拉松规模效应，营造热情活力的赛事氛围，推动全民健身事业发展。赛前发布“我和北马的故事”征集活动为赛事提前预热；赛中赛道沿途众多市民观赛，为选手加油助威；赛后开展2024北京马拉松亲子跑活动，2300多人参与到活动中，亲子跑赛后设立运动项目体验区，供亲子家庭共同体验各项运动项目。赛事调研数据显示，81.15%的受众认为赛事传播了健康生活理念、强化了健康生活和健身意识，80.22%的受众认为赛事提升了体育锻炼频率，80.07%的受众认为赛事提升了市民赛事参与率，助力全民健康、弘扬体育精神。
厦门马拉松的连续举办对厦门市民产生积极影响。2024年针对厦门市民的调研显示，95.53%的市民认为“赛事增加了我参与体育锻炼的意愿”“赛事提升了我对于跑步运动的兴趣”，94.41%的市民认为“赛事有助于我培养良好的运动习惯”。
2.居民文明素养和社会责任意识
一场马拉松赛事的举办，考验一座城市的综合能力，依靠的是政府、协会、企业以及广大市民等各方协同发力。合力完成一场赛事过程中的种种细节，以及在此过程中呈现出的欣欣向荣的精神风貌，有助于提升赛事受众的获得感、认同感，让各方切切实实地感受到城市的发展进步。赛事举办城市的本地居民也能够更自信地展现“主人翁”姿态，通过多种方式的参与和支持，向外地跑者和游客呈现城市最好的一面。
对12场样本赛事的分析发现，赛事在提高市民社会责任和社会参与意识，增强居民对所在城市的自豪感和荣誉感等方面有显著的提升作用。
深圳华信公共服务评估中心针对深圳市民的问卷调查显示，96.0%的市民对2024深圳马拉松赛事整体评价满意。赛事期间，市民积极参与志愿服务、观赛助威等活动，展现了热情和团结。其中，3667位志愿者提供了全程保障，在赛道沿线协助医疗救护、维护比赛秩序。赛事还邀请特殊群体参赛，如患有罕见病的儿童在家长、医生陪伴下参与，视障跑团在志愿者的帮助下组团征战，展现了赛事的社会关怀与责任。与奥运会、亚运会、世界杯、欧洲杯、NBA等赛事比较，参与调研的市民对深圳马拉松的平均关注人数占比达到90.9%。
2024武汉马拉松赛事期间，根据一份关于武汉市民的问卷调查，有96.3%的市民认同2024武汉马拉松“营造城市健康向上的氛围”，有88.3%的市民认同2024武汉马拉松“增强了我的居民自豪感和城市荣誉感”。
与此同时，马拉松比赛，不仅仅是赛道上速度和耐力的比拼，也是赛道内外选手、市民文明程度的体现。2024年，中国田径协会以及广州马拉松、兰州马拉松等部分地方马拉松赛事组委会，在赛前发布了文明跑步倡议书、文明参赛倡议书、文明观赛倡议书等，从赛道补给、赛道卫生、赛事秩序、交通出行、加油助威、沿途观赛等方面提出赛道礼仪倡议，进一步推动提升参赛和观赛群众文明素养。
通过对12场国内有较大影响力的马拉松赛事的综合效益分析可以发现，马拉松赛事带来了较高的经济效益、社会效益，同时二者不断融合转化，赛事对举办城市经济社会各方面发展发挥了充分的赋能作用，“赛事+”效应充分凸显。未来，马拉松的经济效益、社会效益发展仍有较高的预期空间。
报告作者：
唐维红、刘志华、刘珊
