年轻人不爱去的宜家，成了老年人相亲新阵地

本文来自微信公众号：三联电子厂Pro，作者：哈尼，编辑：Benjamin

时隔多年，刘曦突然起心动念，重返宜家逛逛。

十二年前，他用半个月的工资，在宜家这座“北欧梦工厂”里购置了刚租下的房子里所需要的毕利书柜、拉克边桌、奥比格达床垫等物件，和女友二人逛累了之后去餐厅吃了一顿，再把自己和各类货品分拨儿运回家。光运送费就花了大几百。此后很长的一段时间里，宜家都是他和女友时常光顾的地方。

如今，刘曦又走到了宜家四元桥商场餐厅的柜台前，他身后，零零星星地坐着几个年轻人，而他身旁，几位白发老人正商量着要不要拼单买份儿童套餐。这是他这趟宜家之行见到的第三拨儿老人了。

他早就听同事说过，宜家现在是老年人的天下，这一点，他之前在书柜区时就证实了——一对老伯正坐在那的椅子上悠闲地下象棋，保温杯里还飘出来些茶香味。

一、租房党与中产，都抛弃了宜家

当刘曦刚开始这趟重返宜家之旅时，他便发现大厅里的人流量与自己记忆中熙来攘往的旧时场景差了不少，样板间依旧靓丽，但鲜少有人在其中流连。大厅里也不算热闹。

公众号“消费巴士”的同仁去年12月在宜家降价时前去实地探访，他们也有同感：“随意走进一间样板间，你不会再被床上躺着的客人吓到，就连一排排的沙发上也是空空如也，不再左一个右一个到处坐的是人。”

不少小红书用户们拍摄的他们当地的宜家内部场景照片也显示，客流量似乎真在下降

刘曦又逛了一会儿，他发觉，捧着1块钱的冰淇淋吃着的人明显少了；129块的鲨鱼不见有孩子抱着走；床垫上是零星的几对逛累了的老人，坐在它的边缘休息......

这个塑造了一代中国年轻人居住审美范式的巨大空间似乎有些过气了。

望着几步一个的打折标识，刘曦说：“对于我们十年前热爱来宜家购物的那代年轻人来说，当时的宜家让我们埋单是因为它做到了让经济条件并不算太好的我们花不太大的代价便有了一个优质的家居环境。”

的确，彼时在家里招待朋友，主人最常听到客人寒暄出一句话就是：“我也有这个柜子，宜家的。”这是一份发自心底的身份认同与审美认同。在二十一世纪一零年代相当长的一段时间里，宜家都依靠高颜值、氛围感和精致的生活方式，造着年轻人的梦。

让我们把此处的“年轻人”再进行细分——去宜家的官方微博逛逛，结合它每条微博里的关键词，可以观察出，关于宜家家居用品的场景标签，主要是“租房、宿舍、办公室、新家、小户型、亲子”等，因此我们可以判断出宜家的目标客群主要为两类：租房的白领；有房需装修的新中产。

对于租房者来说，宜家曾打造的19平米样板间，是他们的“神话”。可那是在租房市场蓬勃发展的十年前，2016年链家研究院报告指出，2015年一线城市流动人口规模达2.47亿，城镇化率56%，租赁需求旺盛，头部品牌如自如的出租率长期超过95%。

八年后的2023年，自如长租公寓行业平均出租周期已从2021年的45天延长至68天，空置率上升，导致企业现金流承压。2023年某季度，自如净亏损达4.47亿元，同比扩大120%。

租房的人变少了。与此同时，还在大城市租房的年轻人之间，“跑路风”租房的潮流也早就刮起来了——极简租房，来的时候房子里有啥用啥，走的时候挥一挥衣袖，不带走一片云彩。

曾经常被用来精致改造租房条件的宜家家具，如今对于部分租房党来说，是“懒得折腾的奢侈品”，毕竟他们崇尚的是“棉被太沉，就用睡袋当平替”。

经济下行、穷，是上述现象背后的主要原因。而就算租客有点闲钱，他们现在也有更多的家居选择了。

“宜家样板间有时候就像千篇一律的PPT模板，而我已经不年轻了，家里还是需要一些沉淀过的东西。”刘曦如是说。

其实，当年的宜家产品，是刘曦的乐高，刘曦在宜家买的所有家具，都爱自己动手组装，然后端详许久，拍照留念。

可时过境迁，年轻的租房党们对宜家千篇一律的白色、黑色刨花板早已产生审美疲劳，日式原木风、新中式等差异化产品如今更香。

2024年天猫双11抢先购榜单显示，住宅家具品牌销售榜排名前三的是源氏木语、林氏家居、喜临门，紧随其后的是芝华仕、顾家家居和慕思，宜家仅排名第七。

源氏木语、林氏家居主打实木家具，喜临门、慕思主攻床上用品。而宜家既有家具也有床垫，虽然“大而全”，但都不拔尖。

根据58同城、安居客发布的《2023年毕业生租住报告》，22.2%的毕业生倾向于选择长租公寓，66%的受访者考虑普通小区住宅。不论哪种房源，简装修、家具家电齐全、拎包入住已经是最基本的租房要求，而绝大多数房源现在都能提供。留给宜家的空间，似乎越来越小。

“后来自己有了房子之后，稍微逛一下红星美凯龙，就有些看不上宜家了。”刘曦接着说。

男人永远不会长大，长大的只是他们的玩具罢了。

当租房党年岁增长后，他们也得有孩子，当你一不注意发现孩子正爬上家具时，爬实木的，怎么都比爬毕利书柜让人踏实吧？

与此同时，白蜡木贴面的宜家莉萨伯一桌四椅比100%纯实木的某品牌一桌四椅还要贵出500块；而某拼团平台上，号称全实木的一桌四椅，价格只要698。

对于买房装修的人来说，宜家因此正在失去吸引力。

刘曦承认，自己在十几年前第一次逛宜家时，确实有过那么一丝富有后要来宜家买遍全场，复刻这片北欧极乐净土的冲动，可如今的他早已用公积金贷款买下自己小小的居所，再回看宜家这位“初恋”，却发现，这些年来宜家早就以海王的姿态进入了无数同仁的客厅与卧室，然后迅速“老去”，到现在，ta无人问津了。

2023年底，中国城镇人均住房建筑面积突破40平米大关，这意味着每个三口之家平均都拥有120平米居住空间，与2000年前后宜家刚进入中国市场时相比翻了一倍，城市中产家庭对于家装的需求，也因此从“功能满足”转向“品质投资”。

宜家主打的可拆卸家具，因缺乏厚重感而遇冷，这是大势所趋，如今的消费者更愿为实木类产品支付溢价：

据《2024家居品质消费趋势洞察报告》显示，新生代主力消费者，更加看重的是个性化家居空间，包括室内设计定制、有设计感的家具和个性化装饰；城市新中产在家居用品方面的侧重点在于材料、工艺和功能，除了品质，信誉和售后服务同等重要。

北欧极简风在国潮、新中式等多元化审美冲击下显得过时；宜家样板间的设计开始被越来越多人诟病“廉价且缺乏质感”；装修房子时的年轻人越来越追求个性化与本土文化表达；而与此同时，宜家的产品品类、拗口的产品名与迷宫般的动线设计，却都未能及时迭代。

就拿动线设计来说，消费者们对于这种动辄攫取了自己两到三个小时不间断注意力与心智的单项路径，已深感疲惫，毕竟宜家此举最初只是为了带来消费者们60%的计划外冲动消费，而渐渐地，逛宜家太累，也成了大家不去宜家的重要原因。

宜家只是想要耽误一会儿消费者的购物快乐，却不曾想把自己的生意也给耽误了。

“年纪越大越觉得吧，我在公司得被领导PUA，来了宜家得再被这路线PUA，年轻的时候觉得来宜家溜达溜达是种放松，走多了，就疲惫了。”刘曦边走边说。

对于早就被电商购物、送货上门惯坏了的中国消费者而言，到巨大无比的仓储门店里逛店自提实在是对体力精力的考验。

诚然，现在我们打开小红书都可以找到私人订制的家装设计师了，ta的案例、审美与流量一目了然——对于越来越乐意被社交媒体算法操纵的我们来说，谁又会没事儿老来宜家感受它的动线设计师这万年不变的迷宫算法呢？

这就是宜家没落的缩影——那些墙上地上指路用的黄色图标早已不是新时代年轻人的消费主义导航了，“宜家宇宙”不算什么，现在的年轻人连元宇宙都见过。成长在算法时代的他们如今无聊的时候，完全可以盯着另一抹黄色——美团外卖小哥的导航动线，感受15分钟极速达的雨露甘霖。

二、内忧外患下的宜家，正在突围

房市萎缩，正在解构宜家过去依赖的“搬家—购置”的主要消费链条；中国本土的竞品在不断崛起，用推陈出新的产品与服务，同时瓜分市场的蛋糕。

内忧外患下，宜家也在求变，他们最直观的手段，是降价。

在中国市场，大减价活动已经持续了半年多，数据显示，2024财年，宜家的“更低价格优惠”覆盖了累计500余款产品，其中低价和超值低价的产品占到约50%。

今年初，宜家中国再次宣布投入超一亿元扩大降价产品范围，整体降价幅度约在20%~30%之间。

这都是因为，公开数据显示，宜家中国2024财年的营收从上一个财年的120.7亿人民币下滑到了111.5亿，与疫情前2019年的157.7亿元销售额相比，跌幅将近30%。

有趣的是，为了挽回颓势，他们的另一个手段，是吸引老年人入局。

三、宜家怎么就突然成了老年人的乐园？

宜家其实早就开始布局银发经济了。

2007年免费咖啡政策开启后，宜家发现，老年人群体因为场域内环境舒适、咖啡免费，而纷纷前来待着。如果说那时的宜家是无心插柳，意外获得了老年人们的流量，那在2014年，上海宜家“中老年相亲角”的出现，就昭示着他们从被动接纳老年人群体，到主动布局银发经济的转变——宜家在主动为老年人们创造一个小小的活动空间。

而选在上海试点，会不会也是天时地利人和的结果？毕竟天津大爷可以去桥上跳水，四川大妈敢于在工地支桌子打麻将，但上海人的大城市体面感，会让他们选择一个比人民公园更洋气的地方进行交流互助。

换个角度看，老年人真的是去相亲的吗？恐怕他们只是无处可去罢了。年轻人“逃离”，老年人“占领”，这背后，实则是代际变迁的一曲悲歌。

中国正快速进入老龄化社会。截至2023年，60岁以上人口达2.97亿，占总人口21.1%。在上海等超大城市，这一比例超过30%。悲哀的是，供老年人活动的场域却非常少——全国的各类老年活动室只有37.1万个，也就是说，平均约600位老人才有一个活动室。

这就意味着，除了家中和养老院，老年人得自发寻找一个“第三空间”。

宜家填补了公共服务的空白：其全年恒温环境、免费咖啡、无障碍动线构成的“类社区中心”，恰好满足老年群体对社交空间的需求。

上海徐家汇宜家商场的老年人聚会传统已经延续了十余年，每周二，老年人流量可达500人次，是实至名归的“北欧式华人养老社区”。

呼啸而来的老龄化趋势下，宜家只不过是在顺势而为罢了。如果专供老年人生活的活动场所足够丰富，还有多少人愿意在宜家挤着、坐一整天呢？

预测数据显示，至2050年，全球60岁以上人口数量或将达到21亿，而中国该年龄层老年人口将达到4.8亿。

宜家里正上演的，并不是老年人争夺年轻人市场份额的闹剧，而是一场被消费主义包装的老无所依。

说到底，无论你是哪代人，无论你是什么身份，终究会成为宜家的过客，宜家一直矗在那里，只是有人留下了咖啡渍，有人留下养老金。