1
给年轻人的故事，
不是只有情绪！
前一段儿自媒体上铺天盖地的话题都是“这一届年轻人要整顿职场！”
很多兄弟姐妹们被忽悠的热血澎湃，带着滔天斗志，要给资本家一些颜色看看。
曾经网上有很多“怒怼领导”的视频和小作文，比如说快到下班时间，领导通知有个急事需要晚走一会儿，00后扭头说：“不好意思，我有约了！”
说完扭头潇洒的离去了！
下面一群孩子们跟着说：哇好酷，兽人永不为奴，00后绝不加班！
如果说这个领导每次到下班都能找点事出来，那么这个同学的处理方式完全没有问题。
虽然会有被穿小鞋的风险，但给这种领导立一下规矩不是坏事，只要有了大不了老子/老娘不干了的勇气，完全可以任性一点。
可如果公司平时并没有加班文化，那天确实有急事，那么这位同学的表现就不是整顿职场，而是有点犯二。
何况就算晚上有安排，也可以通过沟通解决，不用甩脸子就走。
这不是个性，是缺心眼！
只要真正经历了职场，不管你是几零后，都会明白这类爽文大部分是扯淡，可涉世未深的同学们看多了，真会有人把故事当成了现实。觉得未来等到自己上班了，可以按这种模式调教领导！
前面说到的老林的那个野公司，几个合伙人都比较佛系，公司员工加班很少。前一段招了个实习生做数据分析，某天有个同事请假忙不过来，让这个实习生晚走半个小时，帮忙把一个视频的文案处理下。
结果小朋友不干，老林以为他晚上有事情，就顺口问了一句。
小朋友义正词严：没什么事，但文案不在他的工作范围内，另外他不愿意加班。
老林都懵了，这小子住的有点远，上班五天能迟到三次，公司在考勤上从来没管过，再说他们加班给调休的。
他干净利落的请这位少爷离职了，过后很不理解的问我，现在的小朋友都什么心态？
我告诉他这叫看多了职场聊斋，觉得身边全是妖怪，浑身叠加满了对抗与防御属性，只要超出了一点点“工作范围”，就觉得被剥削了！
很多职场“规则”确实很烂，有年轻人出来整顿一下不是坏事，但不能从一个极端走向另一个极端。
2
整顿职场，总要先先进入职场
之前大量公众号、视频号拼命的鼓吹“整顿职场”，真的是因为看不惯资本家们的剥削行为？
不能否认有，但比例绝对不大。
大部分还是为了流量！
通过对年轻人在语境上的献媚，来形成感情上的迎合，与某些吃爱国饭的大V本质是一样的，都是利用挑动情绪来赚钱。
你说“年轻人要面对现实，先考虑生存问题，遇事不要太冲动！”
下面一群群喷你的，骂你爹味十足且充满了中年人的油腻。
你要是说“要让那些资本家知道，我们这一代年轻人，是不一样的，别想剥削我们！”
后面一片赞同和掌声。
可生活不是修仙，总要有衣食住行的需求。
前一段有两个95后的朋友向我吐槽工作的事情，原因都差不多，大量无效加班，没有加班费，调休象个玄学，公司氛围不好，领导各种PUA玩的飞起。
我琢磨了一下，给第一个同学的建议是："别干了，辞职吧，不仅赚不了多少钱，时间长了把心态都搞坏了。"
给另一个同学的建议是：“再忍忍，尽快找到下家再辞职！”
不是我双标，第一个是个小富二代，上班开八十万的车，海外名校毕业，脑子也聪明，短期不怕失业，长期不愁就业，属于进退自如的哪一类。
另一个是在上海打拼的小镇青年，家里也提供不了什么支持，每月都指望着工资交房租，就现在这行情，我大义凛然的给人家一句：“要让你们领导知道，现在的年轻人不吃这一套！”---说的很激昂，听的也很痛快。
但房东也不吃这一套，等他流落街头时，回想起当时鼓动他的那个人，相信内心会比较复杂。
现在“整顿职场”的声浪明显弱了很多，因为很多00后真的开始进入职场后，发现那些爽文真的只是爽文，在真实的世界里需要良好的沟通与适当的妥协。
还有一句很实在也很扎心的提醒：想整顿职场可以，但要有机会进入职场再说！
3
吸引年轻消费，
首先要真的了解年轻人！
除了职场和就业，其实在商业地产行业，也有明显的“献媚年轻人”现象。
曾经一度流行的理念，例如“拥抱Z世代”，“年轻力才是消费力”，“拥有00后拥有未来”..........，从逻辑上没有问题，但在实际操作中，有点走火入魔的景象。
但凡是商业，一定要有二次元，要有潮牌，要有网红店、要能打卡，要有动漫IP…………
还有些项目周边明明是都是二十几年的老公房区，也要激情澎湃的“拥抱Z世代"。
Z世代表示很费解，离这么远你还要来抱我，是不是有点不矜持？
最近几年，纯二次元主题比较成功的大部分都在一线或新一线城市核心区；主打年轻消费的商业刷爆朋友圈，但盈利模式一直是个难题；网红品牌层出不穷，生存周期却一言难尽。
年轻人是不是重要的消费群体？
当然是！但不是唯一重要的消费群体！
年轻人是不是代表未来？
当然也是，但未来毕竟还需要时间。
理论上最能代表未来的是婴儿，可你不会围绕婴儿做一个购物中心。
所谓新生代消费的优点很明显：对于新鲜事物接受能力强、消费行为活跃、家庭负担轻、愿意为悦己买单等。
缺点也同样明显：平均收入不是太高、消费兴趣分散、网络分流明显、产品忠诚度低等。
优点决定了年轻人是活跃消费群体，缺点决定了作为稳定的主力阶层还需要时间。
根据贝恩公司的研究，一线城市18-30岁群体的年均消费总额约为3-5万元，主要还是以在餐饮、娱乐、时尚和电子产品等小额消费领域为主，而根据《中国家庭消费金融报告》，一线家庭30-40岁群体的年均消费总额约为10-15万元， 不仅多了房产与汽车等大宗消费，而且日常消费总子女教育、奢侈消费以及娱乐消费的额度也更高。
即使是在年轻人活跃度更高的互联网，QuestMobile的数据也显示，18-30岁群体在电商平台和社交媒体的活跃度显著高于其他年龄段，但其客单价较低。根据部分电商平台数据，年轻客群平均客单价约为200元，而30-40岁群体的平均客单价约为500元。
这还是一线和二线上城市的标准，三四线城市的差距可能更加明显。
从整体市场的角度，近年来以年轻消费为主导的一些业态增长很快，例如二次元已经有1200亿规模，汉服接近了200亿，电竞市场也接近了600亿，其他还有香氛、鲜花、宠物等也都稳定上升。
但2024年国内社会消费品零售总额是4.8万亿，这中间主要还是以传统的餐饮零售娱乐为主。
同时由于年轻人对于互联网的应用更广泛，以及新兴业态的特殊属性，很大部分消费都没有转入实体商业。
不是年轻人不值得重视，相反由于生命周期的正常更新，这一代年轻人在商业消费中的分量会越来越重。
但今天所有商业就全面倒向年轻人还为时尚早！
更尴尬的是很多“致敬Z世代”的项目，Z世代表示并不喜欢！
这类项目就是把所有和年轻有关的元素无限放大，并做为主要卖点，以年轻人的代言人自居，但在真正的业态与品牌组合上，对于年轻人真正的消费需求并没有认真的分析与研究。
简单来说，就是概念吹上天，内容不落地！
根据在中国年轻人的消费相关数据，餐饮、数码、服饰美妆、娱乐旅行、教育提升等占据了主要比例，而动漫、二次元、吃谷等依然属于第二层次。
这就意味着对于商业来说，年轻人最主要的消费依然集中在传统板块。
在基础消费中，对于新生代消费的认知也经常流于片面化。
在餐饮消费层面，年轻消费与传统消费相比并没有绝对的差异，口味与性价比依然是餐饮行业存活的基础，
年轻消费的最大改变，是对于用餐环境与氛围有更高要求，因为很多新生代消费者用餐的驱动是社交，吃饭这个行为与情绪价值有更多的关联。
可年轻不代表没脑子，相反现在的年轻消费者见多识广，更加精明，对于健康、口味与性价比也更加重视，“为氛围与体验买单”是建立在餐饮的综合品质均衡的基础上的。
这也是近年来很多“网红餐饮”昙花一现的原因，打卡可能成为首次消费的原因，但很难成为复购的动力。
服装层面，似乎一谈到年轻消费，就一定是“个性化！”
潮流并不是年轻人的专属，而是人类共同的消费特征。ZARA与H&M等的退潮，与30年前真维斯与佐丹奴的坠落是同样的原理。
物质越丰富，选择越多样，则消费的个性化程度越高，这是消费行为的正常进化过程，个性化不是某一代人的特定选择，而是时代发展下的正常进步。
与餐饮一样，服装不是仅仅靠“标新立异"就可以的，近年来国潮品牌起起落落，小红书的吐槽都集中在设计抄袭与做工粗糙等方面。很多品牌依靠某一个特定的标识、LOGO以及概念迅速翻红，又很快沉寂。
2024年优衣库在中国的营收增长9.2%，由于低于前些年的两位数而被很多报道唱衰，但2024年中国限额以上服装零售增长为0.1%，增速下降了15.3%，两个数据表明尽管受到了竞争加剧与市场下滑的影响，优衣库依然具备很强的市场影响。
优衣库在设计上一直被年轻人认为“不够时尚"，在价格上也被吐槽”折扣越来越少"，但很多年轻人还是会走进去购买，因为相对来讲在款式、用料、质量与价格上比较平衡。
年轻人在服装消费上的理性程度，与很多自媒体上的说法是背道而驰的。
此外，很多年轻人喜欢的新兴业态，市场容量也没有想象中那么大，剧本杀及体验式小剧场等新兴娱乐业态曾经被很多购物中心寄予厚望，但一家购物中心里开一两家还可以，多了整体业绩就不够理想。
新生代消费被简单的标签化，缺乏对消费心理与消费特征的深入分析，所以就造成了当年一窝蜂元宇宙，去年一大堆二次元的现象。
给年轻人提供二次元业态没问题。
问题是一说起年轻人，就全是二次元！
4
做好年轻消费，是一个系统性的事情
新生代消费是一个很好的细分赛道，但做好这个赛道，不能只靠一些打卡点与网红店。
首先年轻人也分跟多种，一线城市的白领，与四五线的小镇青年都是年轻人，但在消费理念与习惯上天差地别。把上海的年轻力产品引入到三四线城市，不仅品牌矩阵不足，消费潜力也不一定能支撑。
哪怕都是生活在上海，陆家嘴的白领与跑外卖的小哥显然也不在一条赛道上。
就算同一个细分市场，根据生命周期与消费动机的不同，对于消费氛围与业态也有很大差异。同样是95后、一线城市、中高学历、中高收入的客群，就可以分为社交达人、宅一代、潮流追随者、佛系青年、颜值导向、极简务实等数十种细分，而每一个细分对于商业消费的渠道、氛围与产品喜好上都有很大的差异。
不能拿“新生代”这一个盖子，扣在所有的锅上！
从更广泛的消费市场来看，针对年轻人的项目，一般具备场景时尚、氛围活跃以及内容新颖等特点，可这些元素并不是只适合90后00后，商业的主题性并不是排他性。
动漫与手办被划入二次元，实际消费中很多重度购买者是小学生，他们代表的细分客群是30-40岁的中青年家庭。
小酒馆被称为年轻消费的典范，但里面经常有不少中年人在那里长吁短叹的追忆往昔。
太古里最时尚的咖啡馆里，坐的是穿着入时的老先生老阿姨。
2024年我们的一次消费者研究中，发现很大比例的40多岁喜欢买衣服的女性，也就是被我们称为“中年时尚追逐者”的消费群体，选择的品牌和25-35岁的有高度的重合。
做好年轻消费，既要考虑消费群体的特征，也要兼顾消费场景的融合。
日本的歌舞伎町改造项目，就是一个面向年轻消费的项目。
这个项目在改造后，地下是新宿最大的展演空间Zepp Shinjuku（TOKYO），整合了音乐、DJ、酒吧、空间设计和现场表演等多元娱乐元素，夜间则变成了日本最大的娱乐场所ZERO TOKYO。
一楼临街就是一个极具风格的两层星巴克，此外还有和牛特区、KABUKI BURGER汉堡等时尚餐饮，二楼是充滿华丽的歌舞伎风格的的美食街「歌舞伎橫丁」，有十余间特色美食进驻，提供日本47个都道府县的正宗美食。
三楼是日本最流行的namco TOKYO游戏中心，四楼是密室逃脱THE TOKYO MATRIX，完美重现了已经有了动画与电影改编的轻小說「刀剑神域」的世界。
6-8楼的剧场「THEATER MILANO-Za」是为了延续原址的「新宿MILANO座」而设立的，有900个座位，其中不间断的上映各种具备日本特色文化的剧目，如演绎阴阳师安倍晴明故事的EIMEI，世界知名的蓝人乐团的舞台剧等，9-11楼由三面荧幕組成的109 CINEMAS PREMIUM 影厅则是日本最现代化的影厅之一，更是以卓越的音响设施著名。
东急歌舞伎町从建筑层面对于商业并不友好，单层面积有限，层数过多，高区引流是一个巨大的难题。
它的发展策略是围绕年轻消费，又不局限于年轻消费，从在社交、饮食、娱乐、艺术等多个维度，围绕时间与空间两个层面来形成复合化的消费生态。
歌舞伎町开业以后成为了新生代商业的地标，有趣的是里面消费的大叔阿姨也不少，慕名而去的观光客更是络绎不绝。
这个项目从空间、氛围、业态以及品牌等多个角度，打造了一个即年轻又包容的时尚商业，既充分考虑了新生代消费的多元与复杂性，同时又具备了跨越代际的消费场景。
这种模式，我觉得是“让商业更加时尚与年轻”，而不是“只有年轻人来消费的商业。”
5
结语
纯正的新生代商业如创趣场、更新场、THEBOX、嘻番里、COSMO的成功，与区域都有着很强的关联：处于一线或二线上城市，要么是核心商圈，要么位于大学城等年轻群体聚集区，既有足够的消费力，品牌资源也非常丰富。
这种商业完全可以做，但一定要知道对于选址有很高的门槛，招商运营能力也要很强，不是什么项目都可以效仿的。
还有很多打着新生代的旗号，门口或者中庭摆两个动漫形象的雕塑，引入两个吃谷店或者卡游，楼上可能有个剧本杀。一看零售基本都是大众产品，餐厅也多是烧烤火锅，大部分业态与品牌与常规购物中心大同小异。
但对外口号是“年轻人的消费中心！”
年轻人进来一脸懵逼，我们在这里消费个啥？怎么就成专门给我们设计的商业了？
之所以把这类商业模式称为“献媚式”策略，是因为口号太多，实操太少，不考虑自己的区域背景、企业资源、客群特征等要素，只想硬搭上年轻人这班车。
真正对年轻消费的尊重，是对于他们要有深入的了解与研究，并围绕他们的真实诉求来打造消费生态。
新生代可能精神上有二次元属性，但肉体毕竟还是在现实，同样会有穿衣吃饭的需求，潮流、个性、松弛、务实都是年轻消费的关键词，想获取年轻人的青睐，一个商业要从环境、氛围、业态、品牌以及运营等整个生态，去真正匹配年轻的消费群体。
