去年，我的一个咨询客户老陈在杭州开了家"空间诊疗馆"，专帮一些高净值人群的家庭改造储物空间。
遇到一个客户是位穿着香奈儿套装的女士，对方摸着意大利进口的收纳盒不停赞叹着它的工艺，准备花3000元人民币买下来，却在老陈给出详细服务项目报价单后变了脸色："叠个衣服要300元？这钱我能让我家保姆叠一个月！"
这句有点难听甚至带着歧视性的话——当然这位女士说完立即意识到自己的失态，用更好听的语言圆了场——但这背后却藏着中国商业史几千年来的一个迷惑——为何很多中国人愿意为实物，哪怕是实物的包装付费，却在别人为自己提供服务，甚至是很专业的服务的时候，特别不愿意掏钱？
有人可能会反驳，说我见身边某某老板或某某有钱朋友，就为某人提供的某个很简单的服务，大方的给了不少钱……
但这种例子只要你往深处想想，就发现并不是那么回事。
首先，这种乐意为服务付费的情况，只发生在一方比另一方富有很多的时候。
其次，提供服务的一方，往往已经在前期，无偿提供了很多情感投入和免费服务，并且已经和享受服务的一方，形成非常熟悉、信赖和稳固的关系，甚至已经成为朋友或某种“仆从”关系（就像前面那位女士的保姆），才会发生付费行为。这时候的付费，其实本质上是一种赠予，甚至是施舍，或者一种“长期亏欠他人后的愧疚性补偿”，而不是一种真正愿意为满意的服务付费的行为。
第三，在传播这类事例时，类似“简单的服务（就那点事）”和“大方的给钱”这样的话，本身就已经表明人们对他人服务的价值并不认可，所以还要给予付费一方极高的道德评价，并贬低提供服务的一方。
基于这样的现实，一直以来，每当看到我的客户用某项免费服务作为促销活动的内容，我一般会建议他换成赠品或降价等内容。
因为免费服务通常促销效果很差。用户往往享受了你耗费很多资源的服务，也不会感受到多大价值，进而对你的品牌和产品产生偏好和依赖。除非你的产品或者行业，一直缺失某项服务，并且这项服务能给用户带来很大的麻烦，在这个情况下，免费服务才有比较好的效果。
但请注意，此时用户能感受到服务的价值，前提仍是因为它还是免费的。
所以，某天我在北京SKP看到有人为爱马仕丝巾那个小小的包装盒，支付200元人民币的时候，突然意识到：我们这个社会的消费价值观，其实大有问题。
01
你在洛阳博物馆的汉代陶俑展厅，可以看到一组"春耕祭祀俑"，这组工艺精湛的文物，不经意间传达着这片土地上一种永恒的生存逻辑：老农们在C位跪拜土地，匠人们则蜷缩在角落里。这种刻意安排的价值排序，你猜是来自谁的“灵感”和什么“目的”？
但不管来自谁，这种根深蒂固的传统文化价值观，至今仍在绞杀中国服务业的尊严。
据《齐民要术》记载，北魏时期的地主愿用三头牛换块风水宝地，却嫌弃为他画出这块宝地的风水师的堪舆服务是"江湖骗术"。
就是这种对实体物的执念，让大多数现代中国人舍得花数千元买一套名牌厨具，却觉得定价99元的专业食谱定制服务很不值。然后花上一小时，在淘宝上找仅售1块钱的盗版下载。
为了满足这种消费心理，我曾经建议另一位在上海做专业收纳的客户，把他们打理衣物的增值服务变成免费，同时制作一些精致的布料手工盲盒来收费，才勉强让他们的这项服务得到合理收益。
我的一个前同事，一位曾经的知名室内设计师，在深圳开自己的工作室也遇到类似问题。她的家庭静坐空间改造服务相对比较小众化。收费吧，客户流失率很高，不收费吧，成本又难以维持。
后来我只能建议她把这项空间改造设计服务用精美的工艺刻在紫檀木上，卖给客户，这才等于收上服务费，并把客户留存率保持在80%以上。
02
晋商曾是中国历史上组织相对最严密、最讲究契约精神的一个商业群体。
在山西王家大院的清代账本里，你会看到这样的记载：长工劈柴百斤= 20文，账房先生理账三日= 5文。
这里倒是能看到为服务付费，但又明显能看出，具备物理属性、直接和实物生产紧密结合的体力服务，比专业服务要值钱得多，付费意愿也要强得多。
这已经是孕育中国历史上最先进商业理念的群体之一，但仍然是这样的观念认知和商业环境。
这种在社会地位上看不起体力劳动，在消费价值上又看不起脑力劳动的畸形观念，即使在互联网时代的今天，仍然比比皆是。
前一阵，在某头部社交平台"挑战自装loft"的活动热潮中，你可以看到人们炫耀三个月装修省下五万设计费，然后又分享在微薄地固定日薪下，怎么挑选到手艺最好的工人，怎么忽悠他们多出力，少花钱的全过程，然后还有无数人点赞、学习和效仿。
当然，他们看不到，也绝不会提，这背后会忽悠多少商家提供“体验服务”、“免费设计”，更看不到他们自己的时间和精力耗费了多少。
是的，即使是自己的服务，在很多人的意识里，也一样不值什么钱。
因为他们在本职工作和本来行业中，他们的服务就没有得到应有的回报。
所以他们会在装修等日常服务中，也会刻薄的对待这个行业里和自己一样的服务提供者。
对别人越是专业、复杂的智力服务，人们越把自己的钱包和账户捂得越紧，甚至在意识深处渴望偷偷窃取或无偿享受。
这样的意识和思维，就像病毒在我们的文化体系下肆无忌惮地传播，感染一个又一个人，不管他是领导还是员工，有钱人还是穷人。
加上中国社会惯有的一些封建文化糟粕，比如屁股决定脑袋、比如一人得道、鸡犬升天等等，这最终压榨着每个中国人的命运和每个中国行业的未来，产生深远而恶劣的负面影响。
03
北京国营理发店的退休师傅老周，至今记得1983年发生的一件事：因自己给外宾烫发的手艺高超，收到一些额外的小费，被批缺乏传统好客美德，以及"小资产阶级意识严重"，受到严厉的批评和处罚。
这种计划经济时期所带来的创伤，在今天也影响着每个人，让很多服务者自己都不敢为自己的服务争取合理的酬劳。
还有一个令中国人漠视服务价值的重要因素，就是对“为人民服务”这五个字的长期歪曲。
尤其是在改革开放后，这五个字被一些别有用心的“先富起来的人”利用，过度延展和曲解后，成为每个善良的中国服务业劳动者身上绑定的道德枷锁。
“都是人民，你就服务服务咋了，收啥钱啊？”
于是享受服务的一方，非常容易站在道德制高点，并在精神层面拥有优越感，可以轻松打压提供服务的一方。
更让中国的资本家和老板们，对所有劳动者的剥削，可以更狠又更隐蔽。
一直到今天，代表国内先进生产力的互联网行业，长期推行“996”工作模式，和某大佬的“福报”理论，其根源也都是来自对这个因素的传承和发扬。
还有很多中国人刚出国留学或定居时，特别容易变得讨好周围的当地人，过于主动无偿服务他人，甚至会承担很多本不该自己承担的责任。这也是外国人觉得中国人很奇怪，好欺负，甚至各种被误解、被鄙视的重要原因。
为什么很多中国女性成为Easy girl？固然有部分女性崇洋媚外的原因，但也有从小受到的教育里，对客人提供无微不至的服务，尤其要是对比自己地位高、比自己强大或者有求于对方的客人提供服务，且必须免费和无偿，来体现某种好客的美德，这样的原因。
这些女性可能自己都没察觉到，自己对这些曾经被视作外宾的国际友人，亲密关心和服务，甚至付出很重要的东西之后，没有要求对方平等付出代价，和从小受到的价值观教育有关。
其实不光女性，也有很多男性在这种道德意识的影响下，以给比自己地位高、成就大的人物，和“远来是客”的外国人，提供免费服务为荣，你要给他们钱，他们反倒觉得你看不起他，侮辱他。
所以这些Easy boy，和那些Easy girl，本质上是同一种行为，所以也别光骂人家女生了，男人一样可以很easy。
04
所幸的是，这对中国人来说，不是一个永远无解和令人绝望的问题。
起码我发现，越年轻的朋友，思想越先进、越开放包容的朋友，对为服务花钱的接受度也越高。
中国在不断进步，随着从小物质富足、视野开阔的环境下的长大的一代人，成为社会中流砥柱，并逐渐开始掌控社会资源，这个情况在逐渐变好。
但是，在一些封建文化和价值观的巨大惯性作用下，以及人性中自私和贪婪那部分负面因素的影响下，这种转变的力量，目前还是显得比较缓慢，也比较微弱。
在大多数情况下，甘心情愿为服务花钱仍然是人们很难接受的一件事。
只要你在社会上想做点事，尤其是广大中小企业和创业者，经营中涉及为客户提供服务的比率通常会比较高，你必然会遇到这个问题，你也必须解决好这个问题。
那么面对这个挑战你该如何做？
虽然这个问题通过一篇文章很难彻底帮你解决，但至少下面的内容能给你一些启发。
在日本京都，有一家温泉旅馆用二十代人打磨出极具仪式感的"待客服务"，房价是隔壁酒店的3倍仍一房难求。
这种用仪式感给收费服务赋能的魔法，可以让东方文化的宗主国的我们，充分参考。
这就是被我称为“仪式感炼金术”的产品策略。
在我的建议下，南京某月子会所将产后护理变成"生命重启礼"，包含从传统文化中提取的12道仪式，让这项服务的客单价提升了4倍，仍然被约满。
还有一个产品策略，被我称作“故事经济学”
曾经一位做陶艺工作室的网友，向我咨询如何为他们的体验课服务赋能。我建议他们将每次拉坯包装成"与北宋官窑对话"，嫁接千年故事，在空间中营造一种有历史穿越感的氛围，直到今天，他们的体验课价格仍然超同行3倍以上。
最后分享的这个产品策略，非常简单，应用场景也非常广，我把它称作“服务可视化”。
疫情结束后不久，一个做保洁公司的朋友，向我咨询他们的业务开拓困难，并受到互联网平台降维打击的困境。
于是，我给他们提了一个小建议，让他们公司的保洁阿姨，工作服上佩戴一个环境测试仪，并且屏幕做的大一些，数字显示清楚一些，实时显示环境数据，比如PM2.5等这样的检测数据，很快他们公司的保洁阿姨便供不应求，并且阿姨们的时薪，还涨了一倍多。
还有一个做心理咨询的朋友，跟我说了一个让他很头疼的问题，就是他发现很多他的客户，就算花大几百块钱，请他吃高级日料，却仍然想要白嫖他的心理服务，尽管饭钱都比他的服务贵。
经常有人在听到他的心理咨询服务报价500元/小时时脱口而出："这么贵？不就是聊聊天吗？“
为此他只能苦笑，并向我请教解决之道。
我同样利用“服务可视化”的策略，建议他不要再在工作室大屏幕上放自己的简介ppt，而是让他制作一个时刻在变动的用户心情指数的动画图表，体现用户咨询前和咨询后的起伏变化，并使用极具视觉吸引力的配色，然后在大屏幕上一直如潮水般不停起伏涌动。此外，他还随时可以在自己的平板电脑上打开相同的画面。
在他执行了这个小建议之后，成交转化率惊人地增加了近5倍，也很少再有人想靠请他吃饭来白嫖，并说那种“不就是聊聊天”的话。
当然，屏幕前的你，可能面临更复杂或更困难的情况。但不要放弃，也不要消极对待，积极寻找解决问题的策略和方案，你必定会有收获。
毕竟，人们不愿为服务花钱的情况是如此普遍，以至于每个人在日常生活中都会遇到。
绝不是只有你一个人。
就在今天，我写这篇文章之前，我所在的小区业主群里，还正为是否交物业服务费吵得不可开交。一位主张坚决不交物业费，甚至取消物业公司的阿姨，虽然已经年迈但对新科技的掌握，不输给年轻人，只见她义愤填膺地说："现在扫地机器人才三千块，凭什么还要给人发钱？"
这个阿姨的两个孙子，大学毕业都没找到工作，在家啃老。
而她的这句话，恰恰是我们今天讨论的这个千年商业困境的鲜活注脚。
作者简介：前国际4A创意总监，知胜咨询创始人，公众号小宇宙全开主编，操盘过多个10亿级品牌转型战役，现为多家行业颠覆性新技术/新业态公司提供战略咨询服务，并致力于将最新的营销技术及成功案例赋能给中小企业。
关注我，更多改变你命运的见识，都在这里。
