今年的全国春季游泳锦标赛尚未开幕，就已热度十足，微博中相关话题阅读量已超3000万。
赛事有如此人气，主要得益于孙杨、张雨霏、叶诗文等明星泳将的参与。尤其是泳坛宿将孙杨，此次比赛是他复出后参加的首场国家级A类赛事，几乎全国泳迷都在关注。
据媒体报道，孙杨参与的3月19日男子400米自由泳比赛，单日通票上架一个小时便售罄，千元难求一票。在微博上，#春锦赛因孙杨参赛一票难求#的话题阅读量高达460万。
泳迷始终在期待，期待孙杨能在赛场上延续过往的荣耀。实际上，当孙杨重返赛场，与之相关的新闻便源源不断。这是在中国体育商业史中都罕见的一幕——一位几乎确定错过体能巅峰的运动员，依旧在多年禁赛后活跃于赛场，并且商业价值迅速回升。
在腾讯娱乐于2024年底发布的“现役体育运动员商业热度排行榜”中，孙杨超越潘展乐、谷爱凌等新一代冠军运动员，名列第四。自去年5月解禁后，孙杨先后与范德安、名仁、鲨壳、澳雪、361°等数个知名商业品牌签署代言合作，商业价值“一夜回归”。
这种现象背后，体现了社会对运动员评价体系的变化。曾经，“唯成绩论”主导体坛，决定了运动员的兴衰命运，而今天，运动员的人格魅力正在浮出水面，获得更多人的认可。
正如孙杨在去年夏锦赛时所言，“对我来说，坚持和精神远比金牌和成绩更重要。”包括职业生涯频频遭遇挑战的乒乓球运动员王楚钦、在巴黎奥运会期间翻红的退役运动员刘翔......越来越多的现象表明，运动员商业价值的评价体系，正在被重塑。
那些已经掌握新商业逻辑，抢先与“孙杨们”合作的品牌商，正在悄然收割一大波流量。
01
被打破的评价逻辑
有媒体用“孙杨效应”来描述他复出以后的影响力：在2024年夏季游泳锦标赛现场，因为孙杨的出现，场内观众达到上万人次，线上累计观看人数甚至超过2000万。此情此景，形容为“万人空巷”毫不为过。
这种场景，在中国体育商业史上还是头一次。过去，社会对运动员的评价是“唯成绩论”的，曾经四年零三个月的禁赛期，一度将这位泳坛巨星身上的体育价值压缩到最低。
按照传统的商业评估逻辑，孙杨的商业价值应当随着他的运动生涯一起终结。
最典型的案例是刘翔。2012年时，刘翔正因在北京、伦敦两届奥运会中退赛而深陷舆论漩涡，铺天盖地的批判声接踵而来。“没有大赛成绩，就没有商业价值”，类似观点成为舆论主流。
上海广播电视台曾就此发文称，“对运动员而言，‘实力’x‘外形’x‘品牌契合度’，几乎是广告商衡量其商业价值的统一方式。”引发了广泛的社会认同。
在这种思想的影响下，刘翔的商业价值大幅缩水，他合作的12个代言品牌中，有11个都选择观望，各类商业合作销声匿迹。有消息称，其个人商业价值缩减最严重时，一度减损达10亿元。
孙杨在禁赛风波初期也经历了这一过程。在当年sCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单中，孙杨在榜上“查无此人”。有媒体统计，孙杨因禁赛而损失的商务合作，价值至少超2亿元。
当由竞赛成绩决定的“实力”消失，关于刘翔和孙杨的“商业价值公式”顷刻归零，“外形”无足轻重，他们背后的体育精神、成长故事也一度无人问津。
但“唯成绩论”的逻辑，在近两年已悄然改变。尤其自孙杨回归后，“孙杨们”对传统价值评估模式的重塑更加明显。
去年的夏季游泳锦标赛就是例证。作为孙杨复出后的首赛，决赛当日的门票全部售罄，且因名额奇缺，套票价被黄牛从200元一路炒到1000元，翻了整整5倍。
作为国家级 B 类赛事，这种社会热度完全打破了体育市场“大赛一票难求，小赛无关紧要”的惯例。对许多泳迷而言，孙杨重入泳道本身的意义，更大于他的成绩。
从商务角度看，孙杨复出后高频斩获新的合作，在近半年的时间中签下范德安、鲨壳、361°等知名品牌，拓签数量至少达到6家，商业价值增长速度惊人。
打破“唯成绩论”的，是大众对运动员人格魅力与个性的关注。
在“孙杨回归”事件中，大众就明显更偏爱孙杨的“精神”。在赛事结束后，#孙杨何尝不是另一个黑神话悟空呢#、#孙杨哭了#等聚焦运动员精神与心理的微博话题先后登上热搜。
在孙杨复出后新拓的商业代言中，他成绩的重要性也在一定程度上被弱化，个人品质被摆在了更突出的位置。
比如，在与知名汽车膜品牌鲨壳的合作中，企业更强调孙杨自身性格中的“坚韧”与“无畏”；361°签约孙杨和张豆豆，则聚焦于这对夫妻幸福的“CP感”；在和名仁苏打水合作时，企业更关注孙杨经历中的“一种专注，一种热爱”。
对此，北京体育大学钟秉枢教授分析，“过去，人们对运动员价值的分析范式更为功利，价值排序是金牌大于银牌，大赛优于小赛。但在今天，个人魅力更强、性格更鲜明的运动员，商业价值开始上升。”
在游泳赛道之外，网球、乒乓球、滑雪等诸多体育赛事中，因个人魅力而广受关注的运动员越来越多，如“淘米皇后”郑钦文、“小豆包”孙颖莎、“青蛙公主”谷爱凌等。
当“孙杨们”开始重塑体坛的商业逻辑，运动员标签化的形象退到幕后，更鲜活的人生走到台前，新的商业价值已然延展。
02
经历低谷，生长出更多可能
在过去，一个有意思的现象是，几乎所有顶流运动员都会被送上舆论的审判台。从刘翔退赛到孙杨禁赛，再到谢震业奥运会败北，相似的故事一再上演。
但当市场对运动员的关注从奖牌迁移到个人成长与魅力，那些曾因争议而受冷落的运动员，也正因他们在复杂人生经历中所获得的成长，而重新翻红。
孙杨商业价值的回升，正体现了这一点。当孙杨的冠军光环因禁赛令而褪去时，网友对孙杨的评价一度转为负面， “妈宝”、“不成熟”等评价不绝于耳。
但在度过最初的、最黑暗的时光后，孙杨调整自己，重新出发。
2022年，孙杨在直播间中喊话网友，他说：“我不希望自己身上的‘钱味’太浓，我记得直播间中点赞最高的一条评论是，‘孙杨还能拥有奥运资格吗？’我知道大家对我的期待，我不会辜负大家。”
从此以后，他开始在微博上分享训练日常，一周至少去四次健身房，每天最少也要游5000米，只为保持良好的身体状态。
网友愿意为此买单。2023年12月23日，孙杨发布了一条微博内容，内容很简单，是一张汗水打湿衣服的训后照片，搭配“游泳是我生活中不可分割的一部分，我会一直坚持热爱”的宣言。
这则微博收获了3.8万的点赞、5942次转发和5353条留言，热度为近半年来孙杨发布所有信息中的第二名，数据上仅次于孙杨精心拍摄的个人影像志《慢游记》。
正如《人民日报》在孙杨复出后的报道中写的，“孙杨的这次复出，就是一次重生”。舆论场上，曾经“不成熟”的批评难见踪迹，更为大众熟知的，反而是他熬过禁赛后毅然重返赛道的毅力与坚强。
随着孙杨的翻红，围绕其丰富人生经历所催生的人格魅力，无数市场机会接踵而来，孙杨的社会身份也开始转型。
如在《慢游记》节目中，孙杨就以导游的身份探索城市文化，先后推出杭州游记、云南红河游记两档节目；如杭州职业技术学院，聘请孙杨为劳动教育导师；以及浙江戒毒，因孙杨热心公益，而授予他浙江省戒毒公益大使身份......
不难发现，当社会的目光从孙杨在赛场上的价值，扩散到其更广阔的人生经历，开始关注他背后的精神品质与成长故事时，更立体的价值空间诞生了。这种价值甚至已不局限于商业，而是由孙杨这个IP，延展出一种文化现象，伸展到包括公益、教育在内的各个领域。
同样经历低谷又翻红的案例还有刘翔。在巴黎奥运会期间，类似“大家欠刘翔一个道歉”的话题火了起来，人们更多关心的是，刘翔退役后的日子到底过得怎么样。
发掘运动员复杂人生背后的立体价值，成为当下分析运动员商业影响力的新方式。哪怕是没有经历过舆论反转的当红新生，如郑钦文、谷爱凌，关于她们的叙事也更加鲜活。
比如郑钦文的叙事不再停留在金牌得主上，而是一个由“少年立志+原生家庭+跨越挫折+拼搏不止+得偿所愿+参与公益”所组成的长篇成长故事。
复旦大学—BI(挪威)国际合作MBA项目主任、体育营销专家裘理瑾对此分析，运动员的商业价值，已经从“实力-外形-品牌”的简单旧三角模式，走向“个人魅力-粉丝客群-商业品牌”三位一体的新三角模式。
运动员的个性与人生选择，正为其商业价值，提供更广阔、更立体的延展空间。
03
押对人的品牌，开始收割红利
随着运动员的商业价值评估体系被“孙杨们”重塑，品牌对运动员的押注策略也悄然改变，从简单的“冠军竞逐”，升级成对运动员个人魅力、粉丝群体、成长潜力的综合评估。
随之变化的，是“争议”运动员的处境。当运动员处在逆境中时，选择观望、放弃、切割的品牌越来越少，而率先押对“人”的品牌，已经开始收割运动员的“成长性”红利。
比如鲨壳品牌，自去年7月30日就聘请孙杨担任品牌大使，跳过了对孙杨复出后赛事表现的观察，所以收获了“孙杨复出事件”的诸多流量。在京东商城，产品页中配有孙杨形象的汽车膜产品，销量长期处于京东汽车膜品类榜首。
还有361°，作为与孙杨合作多年的老品牌，孙杨刚刚复出夺冠，官方便在微博转发了孙杨的“感恩小作文”，相关话题点赞量超过64万。去年年底，361°又将孙杨与张豆豆一同签约为品牌代言人，发布#服到好运到#的广告话题，阅读量高达707万。
为了放大这份红利，越来越多的品牌开始瞄准运动员更个人化的特质展开宣传。
去年八月，茶饮品牌“霸王茶姬”与郑钦文的合作在网络平台走红。霸王茶姬就围绕郑钦文健康、自信、个性鲜明的“Z世代冠军”形象，量身打造出一整套传播策略。
郑钦文最常被球迷提及的两个外号，是“淘米姐”和“文女王”。“淘米”其实是“tell me”的谐音，源于郑钦文奥运会夺冠后主持人的一次提问。当郑钦文被问到是否知道上一届网球冠军是谁时，她霸气反问，“I don’t know, can you tell me ?（不知道，告诉我）”在接受媒体采访时，郑钦文也多次表示，“要像真正的女王一样展现出‘做自己’的体育精神。”
与郑钦文合作，霸王茶姬就牢牢抓住她霸气的性格和健康的体态美，拍摄了一系列“霸王+郑钦文”的海报，把她打造成“健康大使”。一时间，相关传播物料热度飙升，在舆论场上，大众都认为霸王茶姬找到了自己的“天选代言人”。
易车旗下车膜品牌“鲨壳”与孙杨的合作也是如此。在品牌形象上，鲨壳的品牌公仔是一只鲨鱼，这既与孙杨的游泳赛道相契合，也很容易令人联想到孙杨“大白鲨”的昵称。
从个人性格上看，孙杨沉淀四年后，整体气质愈发沉稳，复出后再创佳绩，也给大众留下了“坚韧不拔，初心不移”的印象。鲨壳作为汽车膜品牌，核心产品力就是车衣的韧性和防护能力，保护车漆初新，和孙杨很“搭”。
当品牌产品特质与运动员性格特点相匹配，品牌往往能更充分地利用好运动员的影响力。
在微博上，鲨壳是与孙杨互动最多的合作品牌。先是以“生来坚韧，从芯出发”为主题，邀请孙杨拍摄广告片引发热议，后又合作慢游记项目，发布“易小鲨侧拍孙小鲨”的系列合集，还为孙杨粉丝定制了“孙小鲨”玩偶周边，用免费抽奖的形式发放，收获了不少好评，“鲨壳你真好”的评价在评论区刷屏。
对品牌来说，当前的代言逻辑下，押对“人”比什么都重要。时趣集团高级副总裁柴耿琦表示，“如今品牌选择运动员代言人时，要从更复杂的维度考量其商业价值，不仅是成绩，还有他们身上承载的体育精神，更要扩展到运动员自身的性格、观点、话题度、双商、人品等等。”
这种新的押宝逻辑，有助于品牌筛选出那种真正有成长性的运动员，从而享受代言的长尾效应。像孙杨就是一个成长性十足的例子，在他复出首赛以后，其抖音、微博两大平台账号1天内就涨粉10万，在首赛前就与孙杨签约的合作者，可以说是“坐等泼天流量”。
从本质上看，“孙杨们”重塑运动员商业价值的背后，是用“好叙事”做“好商业”的新商业逻辑。它不仅扩展了旧的价值空间，还为运动员的成长提供了更宽容、更多元的环境。由此产生的一切成果，都根源于对“人性成长”的鼓励。
不论何时，人们永远会被鲜活的、真实的生命所打动。
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