片面追求流量红利的“全女经济”屡遭滑铁卢，但“全女拳击”回归商业本质。
文|荣智慧
体育大生意特约作者
罗冉峰
体育大生意作者
2022年，国际咨询公司埃森哲出品的报告分析，中国女性撑起10万亿元消费市场。这个数额超过了法国人2024年的消费支出。庞大体量的“她经济”，催生出“全女经济”——“全女酒吧”“全女书店”“全女健身房”一度成为最热的消费风口，然而几个月后接连翻车崩盘，偃旗息鼓。
因此，近期火热的“全女拳击”也显得可疑。
“全女经济”隐藏着一个必须回答的问题：既然女性消费力强，“全女经济”为什么会崩盘？
在“全女经济”的背景下调查“全女拳击”，结论恰恰没那么刻板印象，反而是一条亘古不变的生意经：让消费者掏钱，靠服务，而不是靠口号。
“全女经济”，口碑崩塌
《2022年中国健身行业数据报告》显示，女性健身消费者占比达61.93%——女性用户早就已经成为中国健身市场的主力用户。
拳击、泰拳、综合格斗等搏击运动常常作为健身馆的支线业务，吸引更多元化的客源。在这过程中，拳击也受到越来越多的都市女性欢迎。
据北京某拳击健身俱乐部负责人表示，五年前，该俱乐部女性会员只占10%，其中还有一部分是熟人，如今女性会员占比达35%。佛山半兽人格斗俱乐部教练告诉体育大生意，其女性会员占比高达70%。
由此，专门针对女性拳击的运营模式应运而生——“全女拳击”。
全女拳击算是“全女经济”的一部分。但是，“全女经济”的口碑被搞坏了，坏到“人人喊打”的地步。
全女经济有广义和狭义之分。广义指的是消费者为女性的经济项目。狭义则指从管理人员、服务人员到消费者，全都是女性，而且拒绝接待男性的经济项目。
去年涌现一波“全女酒吧”“全女书店”“全女健身房”“全女酒店”，最后大多由于无人问津、劳资纠纷、资不抵债而倒闭。其中几家别具代表性，在营销中诉诸“女性帮助女性”的单一性别乌托邦，但在实际运营中偷工减料、噱头大于实质、漫天要价、缺乏专业性等问题层出不穷，只好关门大吉。
“女性帮助女性”要实现商业化，须遵守基本商业逻辑
图：Unsplash
比如，有个“全女登山团”出发没多久就在山里迷了路，组织者被曝光连基本的头灯设备都没有，甚至没有走过这一条路线。还有家“全女健身房”，把所有健身器械涂成了粉色，价格翻了几倍，最后经营困难，不得不出售器械来维持运转。
简而言之，一批“全女”店家靠营销性别隔离，吃到一波流量红利，但是最终还是死在了一视同仁的“资本主义”手上——不赚钱，就倒闭。
甚至，长沙有一家“全女民宿”比资本家还凶残——打着女性互助的旗号，招募无偿工作的“义工”，简直是“黑心老板”。
所以，当市面上涌现出“全女拳击”，不由得人们心里不画一个大问号。
全女拳击，局部创新
“全女拳击”也包含广义和狭义两种定义，前者是消费者为女性，后者是经营者和消费者均为女性。
上海得风气之先。曾是中国最年轻职业女拳手的弓瑾，2010年在上海开设中国第一家女子拳击俱乐部。
2015年“拳击大年”，不仅有梅威瑟对战帕奎奥的“世纪之战”夺人眼球，连乐视网首次开设的女子拳击健身教学视频专栏，点击量都高达3万人次。
此后，北京、广州、西安等地陆续成立女性拳击健身俱乐部。像谢丽丽，2018年获得亚洲洲际金腰带，2022年在北京创立了女性拳击俱乐部楠拳社。
如果说早期的全女拳击俱乐部创始人多为女性、且多为女性职业拳击手，那么后来涌现的全女拳击俱乐部就不那么“原教旨”了，不乏男性创始人和男性教练。
近年，佛山半兽人格斗俱乐部独创了“女性团体课”，四人一组，共同练习。这家俱乐部平时也开设男女混合式团体课和一对一课程，除此之外又辟出 “全女小班”，属于局部“全女拳击”。
半兽人俱乐部教练谢尔盖指导学员
俱乐部供图
教练谢尔盖告诉体育大生意，三四个人组成的女性小组，可以更好地合作训练、互相监督、互相比较，也增加了团队感和趣味性。很多组员在课后成了好朋友，一起逛街吃饭，从拳击搭子变成生活搭子。他强调，这样的组织形式，让拳击不那么呆板和“老套”，实践下来效果也很好。
谢尔盖是白俄罗斯人，青少年时期起就接受过完整的拳击专业培训。从“全女拳击班”的日常课程到营销推广，谢尔盖都是头号主理人。据他旅居中国后的观察，男女性客群的拳击消费特点有一定错位性。“男性群体中，有消费力、有时间且有运动健康意愿的群体，一般是40岁以上。这一类人群通常更倾向于选择私教课。而女性拳击群体更多是30岁以下。她们不仅看重形体塑造，也希望加强精神力量，同时空闲时间较多，消费意愿也更强。”这种客群差异才是“全女拳击班”的立项初衷，更能对接到俱乐部商业发展的需求。
“全女拳击班”为学员设置五个阶段的阶梯式课程，前四个阶段分别聚焦基本拳击技术训练、组合拳套路训练、日常防身术训练、针对学员成型特点的个性化教学。经历前四个阶段后，第五个阶段就是“学无止境”了。训练目标明确、阶段式发展的成果也可考核，用谢尔盖的话来说，“我们是严肃教授拳击技术，而不是市面上更常见的‘健身拳击‘。”
“全女拳击班”以不同主题词概括五阶课程的特点
俱乐部供图
自2024年底开班至今，“全女拳击班”的规模占整个俱乐部的学员规模比例不算可观，约有二十来人，但是学员的存续率很高。“除了一位学员因为搬离佛山而停止上课之外，其他学员都有为课程续费。”谢尔盖还分享了其中一位学员续费的心态体会。她本来是“体验型用户”，浅尝拳击乐趣后就打算换成玩其他项目。但有一次和朋友蹦迪，她遇到鲁莽醉汉骚扰时厉色将对方喝离，这才发现练了拳击之后，自己不知不觉间积累更强自信，从过去面对干扰不愿发声转变为如今敢于批评不文行为并且不失礼节。该学员随后决定续费，期待在“新自信之路”上走得更远。
对于开班以来的效果，谢尔盖表示满意。“办班的首阶段目标是了解市场信息，研究女子团课的模式怎样运营才有可持续性。现在我们收集到的信息已足够充分，为我们下一阶段发展提供有力支持。”
谢尔盖在商言商，客户觉得钱花得值、能留存下来持续消费，“全女拳击”模式才能成立。总结起来，这一类型的“全女拳击”并不像上一波“全女经济”那样一地鸡毛，基本上是稳扎稳打的商业性运作。
身份政治，还是消费理性？
“全女拳击”的稳健推进，折射出此前“全女经济”的错位，或者说概念的误导。从女性消费者的角度来看，她们想要的是安全、安静、舒适的环境，专业、温暖、细致的服务，这些需求关联的是高端服务业，而不是没有男性的服务业。
“全女经济”最离谱的错误就是，认为只要排除男性，就能满足女性的需求，把性别安全等同于性别隔离。
结果，一方面没能满足女性消费者的高端需求，一方面又拒绝男性客户，自己砍掉了一半的客源，势必导致运营成本加速攀升，当高昂的成本要让仅剩的女性客户承担时，全女经济也就必然崩溃了。
反过来看，别管全男还是全女，只要有客户，有真实的需求，那么贴着需求去满足客户，总能达到一种双赢的结果。
其实，近年社交媒体的火爆带来了一种新的“流量经济”逻辑：概念包装—流量收割—带货卖钱。这个逻辑存在很大的漏洞。概念包装和流量收割只能出现在社交媒体上，而带货卖钱则到了实体经济领域。流量的火爆和“货”的好坏往往没有关系，实体业态的能力就更加无从谈起。
所以，把流量到赚钱这一路打通，看似容易，实则相隔甚远。“全女经济”引来无数线上“叫好”，一到线下就遭遇了滑铁卢，证明身份政治这种口号共鸣，并不能真正帮商家赚钱，女性消费者的消费还是很理性。
《热辣滚烫》剧照
正如在与谢尔盖交流的过程中，有一个“想当然”被打破——偶像力量与流行文化对女性拳击训练者的影响力并没有那么高。谢尔盖透露，被树立为女子力量标杆的UFC中国骄傲张伟丽，并非这些格斗新人学员的鼓舞者。学员的普遍诉求是减脂、塑形、减轻压力，职业英雄的感召力并没有传递到她们身上。而2024年的大热电影《热辣滚烫》以女主人公锻炼拳击减肥为主题，扣到了拳击塑形的作用上，但是也谈不上驱动学员开练。“对她们影响更大的人物，往往是小红书等社媒上，分享各种编辑得很精美的拳击训练照片、视频的大V博主。”谢尔盖说。
宣传物料的视觉冲击力加上实际体验的正面反馈，构成了“全女拳击”经济前后端的落实基础。针对女性群体开发商品、提供服务，本身没什么错误。英国作家、记者卡罗琳·克里亚多·佩雷斯在《看不见的女性》提到，由于女性数据存在缺口，许多物品都将“适合男性”等同于“适合所有人”。
随着“她经济”的壮大，商家研发专为女性设计的新品类和新品牌，将会提高女性的生活质量。
但商家很容易陷入女性伪需求的窠臼里。不光是“全女经济”，包括新能源车企推出的“女性车”，也透着一股把女司机当“傻白甜”的刻板印象，把汽车造得所谓“可爱娇小”。实际上，根据《中国女性汽车消费趋势报告（2024）》，女性购车因素排在前三位的分别是安全性能、空间大小、动力操作。
女性很清楚自己要什么，特别是要掏出真金白银的时候。这样看，最早一波“流量先行”的“女性生意”，当然没那么好做。至于当下的“全女拳击”最终能否在市场上站稳，还是要看用户们是否有长期需求、并觉得相关体验物有所值。
注：本文封面图来自Unsplash
