文 | 财观二姐
最近,京东和美团的骑手争夺战可以说打的火热。
互联网商业的“无限战争”再起。
巨头们割据一方后,走到了互联网3.0时代,大家又似乎都想来本地生活这里分一杯羹。
这背后其实是巨头们想要解决变现的难题,2.0时代,大家都摸索出一套获客的方法论之后,在流量获取上各有千秋,但是最后殊途同归,还是得把流量变成利润才行。
最典型的其实就是高德,月活超9个亿,但是盈利水平却远不像月活的数据这么光鲜。
为此,高德也在不断地尝试进入本地生活,先是23年口碑并入阿里,后又和抖音联合,并接入淘宝。
近日,又有媒体报道称,高德地图正在招募评价视频的内测达人。有人会问,这短视频和本地生活有什么关系,当然有,只不过是绕了一个弯。
这个弯就是用户留存时长。
短视频破局靠谱吗?
其实不仅仅是高德想要玩短视频,有心的朋友应该会发现,现在的APP几乎都清一色的上了短视频。
原因也很简单,大家都想用短视频来让用户在自己的APP上多待一会,虽然效果都不是特别好,但是都得有。
这也就是为什么高德看上去和短视频似乎不搭,但是却是最需要短视频的原因。
根据QuestMobile数据显示,抖音的日均打开时长为132分钟、小红书的日均打开时长为48分钟。
而尽管高德地图2024年第四季度月活高达9.3亿,稳坐行业头把交椅,但其用户日均打开时长仅为12分钟。
再看看业绩表现,我们就会发现,谁的用户停留的时间长,就越容易产生交易,谁的业绩就越好看。
比如抖音和快手,2024年两者的用户日均使用时长都突破了120分钟,全年的GMV抖音约3.5万亿,快手约1.18万亿。
但是高德作为一个工具类APP,似乎天生就没有这个命,“工具人”属性拉满,用完即弃,但是又绝对不可或缺。
微信产品经理张小龙曾经说,希望微信是一个用完即走的产品,并不希望用户过多停留,但事实是,后来微信做视频号,直播,都是为了增加用户时长。
工具类产品的宿命是用户需求是用完即走,但商业化诉求下,APP要DAU要用户时长,所以高德这才想要引入视频内容,让客户留存下来,多用一会儿,而且这不是高德第一次想要甩掉“工具人”标签,其实早在2023年3月,高德就试图依靠图文来将导航入口与本地生活绑定。
然后到24年2月,高德推出“高德达人”计划, 鼓励普通用户通过上报地点、修订位置、点评店铺来积累成长值。
这些尝试,其实就是想要让APP从单一的工具属性,变成能够产生UGC的平台。
也就是说,高德想要让用户们养成——我想吃喝玩——打开高德APP——看下去过的人怎么说——下单——导航过去的使用习惯。
这个习惯在一定场景下其实是很符合人性的,例如:周末自驾游,有了明确的目的地,导航之后,高德除了路线时间外,会出现所到地的酒店景区等等,还有一个“顺路搜”功能,可以看到沿路的美食之类的,用户自然而然的会形成以上的使用链路。
但是好像在大多数时候,用户们在出玩之前,并没有明确的目的地,也就是说不知道去哪玩……
所以使用习惯就变成了,我想吃喝玩乐——不知道去哪——打开抖音,小红书——看哪里好玩——直接下单,或者美团下单——导航过去。
那高德想要通过短视频提高用户留存率,提高和用户的互动率,其实就是在用户们没有目的地的时候,怎么能想到高德,但用户习惯是很强的,用户习惯去小红书、美团搜景点,攻略,只是用一下高德,从本质上,高德做内容完全是战略上的“想当然”。
而且,从逻辑上讲UGC是内容平台该干的事儿,不是工具类平台应该做的,本末倒置了。
从高德此次的招募计划看,这个解似乎是给自己“贴标签”。
具体来看细节,“内侧达人的视频内容必须围绕美食、景点、酒店展开,且优先推荐平台内高热度的POI(兴趣点),例如网红餐厅或4A景区。”
也就是说,仅就目前来看,高德不打算和其他平台引入短视频一样,做泛娱乐的内容,而是专做出行场景,和当年战胜百度地图时一样,关键词是“聚焦”。
但是做内容端,其实不如做好服务端,把用户粘性提上来,因为本地生活几乎已经成了兵家必争之地了,早就打成一锅粥了。
也就是说,除了用户的使用逻辑有BUG,对手们其实也强的可怕。
本地生活:巨头“修罗场”
京东大战美团的同时,快手也早早的通过“敢比价”和“飞鸟计划”收割下沉市场;一直盘踞在这的美团一边将短视频推上一级流量入口,一边打造外卖版“小红书”。
用户的时间和精力始终是有限的,几乎所有的APP都在向着内容化,生活化发展的时候,高德想要在这样的竞争中获胜不是一件容易的事。
因为即使你的用户使用时长变高了,但是没有能跟得上的服务,依然是白费功夫。
这其实也意味着,你得有一支能打硬仗的军队,高德的战斗力先按下不表,美团从14年开始可是踩着一众友商上来的,团队出了名的能打硬仗,虽然一直被商家病垢说抽成高,但是那么多的竞争者进来,这么多商家为啥不跑呢?
很简单,因为美团的服务够好,机制够成熟,流量池足够大,说白了就是运营能力足够出色。
想要和美团一样,搭建这么一套用人建成的护城河,其实并不容易,也许是看到了这一点,高德的办法是绕开自己直面美团这道关卡,和抖音合作。
24年年末,高德和抖音团购打通,双方算是各取所需,抖音想要的是高德的地图,高德图的是抖音的商家和用户流量。
但问题是,高德扮演的还是那个工具人的角色,用户时长收益可能并不大。
很多消费者表示,在站内搜索感兴趣的本地生活内容后,消费链路过于冗长,并且商家的核销流程也极为繁琐,甚至还要求用户跳转到抖音页面进行操作,严重影响了用户体验。
而抖音,在初期的价格优势没有了之后,2024年抖音生活服务一季度销售额不足1000亿,二季度为1100亿左右。
一方面,在本地生活这一块,抖音这条大腿自己也不是很行(相对美团来说),另一方面抖音和高德的合作中,高德为抖音的引流似乎更多一点。
也许是意识到了这一点,高德才想要尝试去做短视频,期望和用户产生更多的碰撞。但是,高德作为地图软件,似乎有些被赶鸭子上架了。
全村的希望?
有一个颇为残酷的现实,几乎所有的地图导航类产品似乎都不怎么赚钱。相关数据显示,2022 年全球地图导航类产品的总收入约为 162 亿美元,还不足社交媒体平台的 1/10。
而阿里想要通过高德来在本地生活扎根,也许是看到了现在APP应用内容化的趋势。想要通过高德从中分一杯羹。
但是,诸如快手,抖音,小红书,微信这些平台,其实都是先有内容,然后延伸出来很多业务,也就是说他们已经有了短视频,社交这样的主干,新芽都是从中延伸出来的。
比如抖音,早在2022年抖音生活服务领域就产生11亿个探店视频,获赞量达989亿次,这是本地生活天然的养料,是自来水,抖音只需要一个强有力的运营团队就行了。
但是高德有些不一样,高德需要从地图去产生内容,可高德并没有内容基因。
正所谓,强扭的瓜不甜。其实也不是阿里第一次这样干了,每次都有些拧巴。有些朋友可能都还记得,曾经的支付宝也被阿里推出来做过社交,短视频,比如支付宝上面的蚂蚁森林,农场等功能,都是支付宝想要做社交留下来的产品,但是最终结果似乎都没有达到预期。
现在高德又被推出来,很像当年的支付宝做社交。
这反映了阿里整个业务板块的一个薄弱点,就是喜欢中心化管控的体系,过于聚焦战略上的需求方向,可能反倒忽略了业务实际落地的可行性。
老实讲,这些年的新尝试中,阿里的整体方向其实没有错,比如一向非常克制的微信,其实也一直在做视频号,马化腾甚至说,视频号是全村的希望,借着微信庞大的日活,视频号现在也正在迅猛增长。
此刻的高德,承载的也许是和视频号一样的使命,是被作为全村的希望推出来的,也希望在不远的将来,出游的时候,只要打开高德,就能出现目的地的风光。