2021年6月,长城汽车发布2025年战略目标 图源:网络
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“自主四强”之一长城汽车,正在与主流渐行渐远。
这从销量上反映出来。2025年1-2月,长城汽车销量为15.9万辆,而“自主四强”中,比亚迪、吉利、奇瑞销量分别为62.3万辆、47.2万辆、40.5万辆,分别约是长城汽车销量的4倍、3倍、3倍。
将时间线拉回2020年、2021年,长城汽车销量在“自主四强”中仍名列前茅,其2020年销量88.66万辆,是比亚迪的两倍多;2021年销量128.1万辆,与冠军吉利汽车几乎并驾齐驱。
随后,分化开始显现,2022年-2024年,比亚迪凭借电动化机遇一跃而成“自主四强”中的冠军,吉利、奇瑞发力猛追。但在此期间,长城汽车的销量却像是被按了“暂停键”,停滞在120万上下。
2021年,长城汽车在科技节上发布“2025战略”,许下了年销量超400万辆,新能源车占比达80%,营收超6000亿元的宏愿。乘联分会数据显示,2024年,长城汽车年销量123万辆,新能源渗透率为26.1%,与昔年目标相去甚远。
长城汽车许下宏愿的2021年,也是其销量登顶的一年。随后的2022年,销量表现拐点出现。2022年至今,长城汽车始终在“自主四强”中销量垫底,与其他三强差距逐渐拉大。
当“5年计划”中的验收之年到来,长城汽车曾经的战略目标与如今的现实,形成强烈反差。
01逐渐远离“主流”
长城汽车逐渐远离“主流”,这不仅体现于总销量在“自主四强”中垫底。在长城汽车最擅长的SUV市场占有率,以及当下热门的新能源汽车渗透率上,其都正在离主流越来越远。
SUV市场是长城汽车的优势战场。2008年,长城汽车开始“品类聚焦”战略;2014年,长城汽车宣布暂时放弃轿车业务,聚焦SUV业务,践行“专注、专业、专家”的品牌发展理念。
长城汽车旗下的SUV品牌中,哈弗曾是经济型SUV领域的销冠,坦克则在硬派越野领域取得了较高占有率。
但如今,哈弗品牌在SUV市场的统治力正在消失,未能取得新能源汽车增量令其逐渐失去增长动力。身处硬派越野市场的坦克增长空间有限,带来的增量则不足以拉动长城汽车整体销量飞跃。
基于此,近几年来,长城汽车在主流市场的力量有所削弱。
2021年-2024年,长城汽车在SUV市场的“统治力”不断下降,市占率从9.13%逐年跌落至6.72%,而吉利、奇瑞、比亚迪则一路上升至2024年的8.38%、14.53%、12.20%。
以能源形式来分,长城汽车与主流市场之间的差距也在逐步拉大。
2021年,其新能源汽车渗透率为10.7%,与国内乘用车市场15%的渗透率相比相差仅有4.3%,但2024年,其新能源渗透率与市场大盘相比差距高达18.9%。
2023年-2024年,其他车企新能源渗透率奋起直追。与之相比,长城的新能源渗透率增长速度也略显不足,增长曲线较为平缓。
细分到品牌上,立足主流市场的城市SUV品牌哈弗的销量一再下滑。哈弗品牌承担了长城汽车面向主流市场的走量任务,而这一任务很大一部分是由哈弗H6这一款明星大单品完成的。
哈弗H6曾连续103个月夺得SUV市场月销冠军。2016年,该款车型取得了批发销量58万辆的成绩,助力当时的哈弗品牌年销量达到93.8万辆的水平,接近百万年销。
这也触达哈弗H6及哈弗品牌的“天花板”。2017年-2024年,哈弗H6及哈弗品牌销量震荡下滑。
哈弗H6销量下滑速度远胜哈弗品牌。与2016年的高峰之时相比,2024年,哈弗H6销量下滑66.46%,而哈弗品牌下滑24.71%。在这背后,哈弗H6这一“大单品”的占比不断下滑,已从2016年的61.91%下滑至2024年的27.57%。
与此同时,没有车型接过品牌大单品的重任。乘联分会数据显示,2025年1-2月,哈弗品牌中哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初恋三款车型位列TOP3,销量分别为2.6万辆、2.3万辆、1.5万辆,占比分别为28.08%、24.94%、15.87%,没有绝对统治力的产品出现。
目前,哈弗H6仍然是长城汽车销量最多的SUV车型,2024年销量为19.5万辆,大狗和初恋分别为15.5万辆、13.5万辆。
在整个SUV市场中,这三款产品的年销量难言优异。2024年,比亚迪宋家族(包括宋 PLUS DM-i、宋 Pro DM-i、宋 L DM-i)获得了SUV销量冠军,全年销量达到99.6万辆,几乎是哈弗H6的5倍、大狗的6倍。
在坦克品牌中,“大单品”坦克300逐渐崛起。2021年,坦克300于从魏牌旗下独立,坦克品牌成立,主攻硬派越野市场。随后,坦克500、400、700三车上市。2021年-2024年间,坦克的年均增长率达39.8%;年销量由8.5万辆增长至23.1万辆;占长城总体销量比例从6.60%上升至18.74%。
其中,坦克300成长为了坦克品牌的“大单品”,坦克500紧随其后。2024年,坦克300、坦克500销量分别为10.46万辆、6.61万辆,占坦克品牌份额分别为45.3%、28.6%。
但作为品牌的“明星大单品”,以销量来论,坦克300放在整个SUV市场并不亮眼。哈弗H6、大狗、初恋三款产品销量均超过坦克300。
这主要是因为,坦克所在的硬派越野市场有限。
西南证券发布的《越野SUV行业专题报告:中国品牌的蓝海市场》显示,2024年1-9月,国内硬派越野市场规模占SUV比重为3.4%,轻越野占比为5.4%,二者合计占比不到10%。
在尺寸方面,乘联分会数据显示,在SUV的细分市场中,A级A0级SUV仍然占据了主要份额。2025年1月,两者份额之和高达81.6%。
长城皮卡亦是如此。皮卡是长城汽车的优势领域,2024年,长城皮卡国内年度销量第一、出口销量第一、国内市占率近50%、霸榜单车型销量前三。1-2月,长城皮卡全球累计销售29584辆,国内终端市占率近50%。
但是,皮卡市场有限,难以为长城提供更多增长动力。数据显示,2024年,皮卡销量为54.8万辆,而SUV市场累计批发销量达到1466.4万辆。也就是说,SUV市场几乎是皮卡市场的30倍。
如今,没能在主流市场再造明星大单品的长城汽车,也正在逐渐失去销量上的主流地位。
02 计划与变化
2016年,魏建军在股东大会上定调:“长城只做新能源行业的追随者。”
那时,面对汽车新能源化趋势,自主品牌几乎都选择了“跟随者战略”,即不率先创新或引领行业趋势,而是在市场即将成熟时,通过观察、模仿和优化市场领先者的产品、技术或商业模式,以更低的成本和风险进入市场并获取份额。
长城亦是如此。2018年,长城开始启动柠檬混动DHT技术的立项,并于2020年12月全球首发。
从技术发布时间来看,长城汽车踩中了节点。作为参考,在2021年1月,比亚迪正式发布DM-i 超级混动技术,聚焦低油耗和长续航。
也正是在2021年,我国新能源汽车产销量呈现爆发式增长。中汽协数据显示,当年插电式混合动力乘用车产销量分别为59.8万辆和60万辆,分别同比增长133.5%、143.2%。
站在许下2025年宏愿的2021年,长城汽车是自主四强中,年销量以微小的差距仅次于吉利的优势车企,同时其手握DHT混动技术,旗下毫末智行完成 Pre-A 轮数亿元融资及A轮近10亿元融资,魏牌摩卡搭载毫末 HPilot 辅助驾驶系统上市。
但是,长城汽车发布的“2025战略”并未能如约实现,这主要与哈弗品牌未能实现快速增长有关。
年销400万辆的目标意味着长城要在主流市场取得增长,但其近年来在硬派越野等细分市场上获得了增长,却没能赢得主流市场中以哈弗为代表的经济型SUV品类的胜利。
产品上来看,长城略显混乱的命名体系是原因之一。
哈弗此前采用“H+数字”的命名方式,但从2020年上市的哈弗大狗开始,命名体系变得混乱,不仅有大狗、赤兔的“动物园”命名,还有哈弗初恋等未成体系的命名。此外,枭龙、猛龙为代表的“龙序列”,也让产品名称进一步变得错综复杂,可能造成终端消费者认知的不足。
此外,长城的混动技术虽然推出时间较早,但并没有赶上新能源销量激增的东风。
这与主流市场的消费趋向有关。《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》显示,消费者考虑购买插混/增程车型,主要考虑两个因素,一是里程,二是价格,未见对性能的强烈需要。
但是,长城的DHT采用多挡变速箱,相对比亚迪DM-i更复杂,动力性能更强,但经济性稍差。
同样的情况发生在哈弗枭龙上。哈弗枭龙曾被寄予厚望,在Hi4技术的赋能下也拥有较为差异化的竞争力,但销量持续低迷。在这背后,Hi4技术标签在于“四驱性能两驱能耗,四驱体验两驱价格”,也就是“性能”的平权,对售价、里程等经济性标签的打造相对不足。
在智能化方面,长城汽车出师不利。
“长城智驾的综合水平就是行业第一。”2024年9月,长城汽车董事长魏建军在一场直播中说。
但外界对长城智驾的综合水平有着不同看法,其曾受到不少用户投诉。此前,其车型智驾技术大多由毫末智行提供,但在智驾行业内的诸多竞赛如城市NOA开城大赛、端到端竞赛、VLA竞赛中,毫末智行的发展速度略逊色于行业头部智驾公司。
随后,长城果断启用元戎启行作为智驾供应商。目前,魏牌全新蓝山、高山均搭载了元戎启行的智驾方案,能够实现端到端无图智驾。不过,在比亚迪、长安、吉利等车企快速跟进“全民智驾”之时,长城最走量的主力品牌哈弗尚未透露高阶智驾普及的信息,智能化跟进速度相对较慢。
魏建军认为长城的短板在于营销。2024年5月,魏建军在内部会议中批评哈弗H6及枭龙系列的营销 “缺乏用户思维”。他在多个场合表示,产品营销没做好。
这可能是如今魏建军亲自下场直播的原因之一。2024年,车企领导层走向台前打造IP成为潮流,魏建军对此较为积极,多次参与短视频拍摄、直播等传播策划。
同时,魏建军也因为部分言论被网友戏称为“愤青”,为长城汽车带来不少议论。
除了舆论上的议论,还有关于对经营理念的讨论。
中国汽车市场“价格战”的背景下,“保利润”和“保销量”难以兼得。与业内很多参与价格战“保销量”的车企不同,“保利润”是长城的经营基调。
2024年9月,魏建军说:“长城汽车(销量)哪怕跌落前十也不怕,因为要健康地发展,宁可少干点,市占率少一点,也不去追求没有意义的销量。”
在销量结构、经营理念上,长城正向福特靠拢。福特是走汽车细分市场的代表品牌,产品较为小众细分、利润较高,但销量在跨国车企中并不出众。
从长城此前定制的销量目标来看,其野心并不止于成为福特。在2021年许下2025年销400万辆的豪言壮语,这意味着其希望成为一家主流车企。不过,计划与现实之间有不小的落差。
此外,在汽车行业,没有规模,很难创造更大的利润。2023年,长城汽车归母净利润为70.22亿元,比亚迪的归母净利润则为300.4亿元,相差颇大。在经受“价格战”洗涤的中国车市,要保利润,又很难换取规模的增长。
“如果,我们还看不到颠覆性的变化,那被颠覆的,一定是我们;如果,我们不敢冲破规则,那么规则很快就变成创造的牢笼。”2020年7月,魏建军在《长城汽车挺得过明年吗?》中说。