2021年6月，长城汽车发布2025年战略目标 图源：网络
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“自主四强”之一长城汽车，正在与主流渐行渐远。
这从销量上反映出来。2025年1-2月，长城汽车销量为15.9万辆，而“自主四强”中，比亚迪、吉利、奇瑞销量分别为62.3万辆、47.2万辆、40.5万辆，分别约是长城汽车销量的4倍、3倍、3倍。
将时间线拉回2020年、2021年，长城汽车销量在“自主四强”中仍名列前茅，其2020年销量88.66万辆，是比亚迪的两倍多；2021年销量128.1万辆，与冠军吉利汽车几乎并驾齐驱。
随后，分化开始显现，2022年-2024年，比亚迪凭借电动化机遇一跃而成“自主四强”中的冠军，吉利、奇瑞发力猛追。但在此期间，长城汽车的销量却像是被按了“暂停键”，停滞在120万上下。
2021年，长城汽车在科技节上发布“2025战略”，许下了年销量超400万辆，新能源车占比达80%，营收超6000亿元的宏愿。乘联分会数据显示，2024年，长城汽车年销量123万辆，新能源渗透率为26.1%，与昔年目标相去甚远。
长城汽车许下宏愿的2021年，也是其销量登顶的一年。随后的2022年，销量表现拐点出现。2022年至今，长城汽车始终在“自主四强”中销量垫底，与其他三强差距逐渐拉大。
当“5年计划”中的验收之年到来，长城汽车曾经的战略目标与如今的现实，形成强烈反差。
01逐渐远离“主流”
长城汽车逐渐远离“主流”，这不仅体现于总销量在“自主四强”中垫底。在长城汽车最擅长的SUV市场占有率，以及当下热门的新能源汽车渗透率上，其都正在离主流越来越远。
SUV市场是长城汽车的优势战场。2008年，长城汽车开始“品类聚焦”战略；2014年，长城汽车宣布暂时放弃轿车业务，聚焦SUV业务，践行“专注、专业、专家”的品牌发展理念。
长城汽车旗下的SUV品牌中，哈弗曾是经济型SUV领域的销冠，坦克则在硬派越野领域取得了较高占有率。
但如今，哈弗品牌在SUV市场的统治力正在消失，未能取得新能源汽车增量令其逐渐失去增长动力。身处硬派越野市场的坦克增长空间有限，带来的增量则不足以拉动长城汽车整体销量飞跃。
基于此，近几年来，长城汽车在主流市场的力量有所削弱。
2021年-2024年，长城汽车在SUV市场的“统治力”不断下降，市占率从9.13%逐年跌落至6.72%，而吉利、奇瑞、比亚迪则一路上升至2024年的8.38%、14.53%、12.20%。
以能源形式来分，长城汽车与主流市场之间的差距也在逐步拉大。
2021年，其新能源汽车渗透率为10.7%，与国内乘用车市场15%的渗透率相比相差仅有4.3%，但2024年，其新能源渗透率与市场大盘相比差距高达18.9%。
2023年-2024年，其他车企新能源渗透率奋起直追。与之相比，长城的新能源渗透率增长速度也略显不足，增长曲线较为平缓。
细分到品牌上，立足主流市场的城市SUV品牌哈弗的销量一再下滑。哈弗品牌承担了长城汽车面向主流市场的走量任务，而这一任务很大一部分是由哈弗H6这一款明星大单品完成的。
哈弗H6曾连续103个月夺得SUV市场月销冠军。2016年，该款车型取得了批发销量58万辆的成绩，助力当时的哈弗品牌年销量达到93.8万辆的水平，接近百万年销。
这也触达哈弗H6及哈弗品牌的“天花板”。2017年-2024年，哈弗H6及哈弗品牌销量震荡下滑。
哈弗H6销量下滑速度远胜哈弗品牌。与2016年的高峰之时相比，2024年，哈弗H6销量下滑66.46%，而哈弗品牌下滑24.71%。在这背后，哈弗H6这一“大单品”的占比不断下滑，已从2016年的61.91%下滑至2024年的27.57%。
与此同时，没有车型接过品牌大单品的重任。乘联分会数据显示，2025年1-2月，哈弗品牌中哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初恋三款车型位列TOP3，销量分别为2.6万辆、2.3万辆、1.5万辆，占比分别为28.08%、24.94%、15.87%，没有绝对统治力的产品出现。
目前，哈弗H6仍然是长城汽车销量最多的SUV车型，2024年销量为19.5万辆，大狗和初恋分别为15.5万辆、13.5万辆。
在整个SUV市场中，这三款产品的年销量难言优异。2024年，比亚迪宋家族（包括宋 PLUS DM-i、宋 Pro DM-i、宋 L DM-i）获得了SUV销量冠军，全年销量达到99.6万辆，几乎是哈弗H6的5倍、大狗的6倍。
在坦克品牌中，“大单品”坦克300逐渐崛起。2021年，坦克300于从魏牌旗下独立，坦克品牌成立，主攻硬派越野市场。随后，坦克500、400、700三车上市。2021年-2024年间，坦克的年均增长率达39.8%；年销量由8.5万辆增长至23.1万辆；占长城总体销量比例从6.60%上升至18.74%。
其中，坦克300成长为了坦克品牌的“大单品”，坦克500紧随其后。2024年，坦克300、坦克500销量分别为10.46万辆、6.61万辆，占坦克品牌份额分别为45.3%、28.6%。
但作为品牌的“明星大单品”，以销量来论，坦克300放在整个SUV市场并不亮眼。哈弗H6、大狗、初恋三款产品销量均超过坦克300。
这主要是因为，坦克所在的硬派越野市场有限。
西南证券发布的《越野SUV行业专题报告：中国品牌的蓝海市场》显示，2024年1-9月，国内硬派越野市场规模占SUV比重为3.4%，轻越野占比为5.4%，二者合计占比不到10%。
在尺寸方面，乘联分会数据显示，在SUV的细分市场中，A级A0级SUV仍然占据了主要份额。2025年1月，两者份额之和高达81.6%。
长城皮卡亦是如此。皮卡是长城汽车的优势领域，2024年，长城皮卡国内年度销量第一、出口销量第一、国内市占率近50%、霸榜单车型销量前三。1-2月，长城皮卡全球累计销售29584辆，国内终端市占率近50%。
但是，皮卡市场有限，难以为长城提供更多增长动力。数据显示，2024年，皮卡销量为54.8万辆，而SUV市场累计批发销量达到1466.4万辆。也就是说，SUV市场几乎是皮卡市场的30倍。
如今，没能在主流市场再造明星大单品的长城汽车，也正在逐渐失去销量上的主流地位。
02 计划与变化
2016年，魏建军在股东大会上定调：“长城只做新能源行业的追随者。”
那时，面对汽车新能源化趋势，自主品牌几乎都选择了“跟随者战略”，即不率先创新或引领行业趋势，而是在市场即将成熟时，通过观察、模仿和优化市场领先者的产品、技术或商业模式，以更低的成本和风险进入市场并获取份额。
长城亦是如此。2018年，长城开始启动柠檬混动DHT技术的立项，并于2020年12月全球首发。
从技术发布时间来看，长城汽车踩中了节点。作为参考，在2021年1月，比亚迪正式发布DM-i 超级混动技术，聚焦低油耗和长续航。
也正是在2021年，我国新能源汽车产销量呈现爆发式增长。中汽协数据显示，当年插电式混合动力乘用车产销量分别为59.8万辆和60万辆，分别同比增长133.5%、143.2%。
站在许下2025年宏愿的2021年，长城汽车是自主四强中，年销量以微小的差距仅次于吉利的优势车企，同时其手握DHT混动技术，旗下毫末智行完成 Pre-A 轮数亿元融资及A轮近10亿元融资，魏牌摩卡搭载毫末 HPilot 辅助驾驶系统上市。
但是，长城汽车发布的“2025战略”并未能如约实现，这主要与哈弗品牌未能实现快速增长有关。
年销400万辆的目标意味着长城要在主流市场取得增长，但其近年来在硬派越野等细分市场上获得了增长，却没能赢得主流市场中以哈弗为代表的经济型SUV品类的胜利。
产品上来看，长城略显混乱的命名体系是原因之一。
哈弗此前采用“H+数字”的命名方式，但从2020年上市的哈弗大狗开始，命名体系变得混乱，不仅有大狗、赤兔的“动物园”命名，还有哈弗初恋等未成体系的命名。此外，枭龙、猛龙为代表的“龙序列”，也让产品名称进一步变得错综复杂，可能造成终端消费者认知的不足。
此外，长城的混动技术虽然推出时间较早，但并没有赶上新能源销量激增的东风。
这与主流市场的消费趋向有关。《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》显示，消费者考虑购买插混/增程车型，主要考虑两个因素，一是里程，二是价格，未见对性能的强烈需要。
但是，长城的DHT采用多挡变速箱，相对比亚迪DM-i更复杂，动力性能更强，但经济性稍差。
同样的情况发生在哈弗枭龙上。哈弗枭龙曾被寄予厚望，在Hi4技术的赋能下也拥有较为差异化的竞争力，但销量持续低迷。在这背后，Hi4技术标签在于“四驱性能两驱能耗，四驱体验两驱价格”，也就是“性能”的平权，对售价、里程等经济性标签的打造相对不足。
在智能化方面，长城汽车出师不利。
“长城智驾的综合水平就是行业第一。”2024年9月，长城汽车董事长魏建军在一场直播中说。
但外界对长城智驾的综合水平有着不同看法，其曾受到不少用户投诉。此前，其车型智驾技术大多由毫末智行提供，但在智驾行业内的诸多竞赛如城市NOA开城大赛、端到端竞赛、VLA竞赛中，毫末智行的发展速度略逊色于行业头部智驾公司。
随后，长城果断启用元戎启行作为智驾供应商。目前，魏牌全新蓝山、高山均搭载了元戎启行的智驾方案，能够实现端到端无图智驾。不过，在比亚迪、长安、吉利等车企快速跟进“全民智驾”之时，长城最走量的主力品牌哈弗尚未透露高阶智驾普及的信息，智能化跟进速度相对较慢。
魏建军认为长城的短板在于营销。2024年5月，魏建军在内部会议中批评哈弗H6及枭龙系列的营销 “缺乏用户思维”。他在多个场合表示，产品营销没做好。
这可能是如今魏建军亲自下场直播的原因之一。2024年，车企领导层走向台前打造IP成为潮流，魏建军对此较为积极，多次参与短视频拍摄、直播等传播策划。
同时，魏建军也因为部分言论被网友戏称为“愤青”，为长城汽车带来不少议论。
除了舆论上的议论，还有关于对经营理念的讨论。
中国汽车市场“价格战”的背景下，“保利润”和“保销量”难以兼得。与业内很多参与价格战“保销量”的车企不同，“保利润”是长城的经营基调。
2024年9月，魏建军说：“长城汽车（销量）哪怕跌落前十也不怕，因为要健康地发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”
在销量结构、经营理念上，长城正向福特靠拢。福特是走汽车细分市场的代表品牌，产品较为小众细分、利润较高，但销量在跨国车企中并不出众。
从长城此前定制的销量目标来看，其野心并不止于成为福特。在2021年许下2025年销400万辆的豪言壮语，这意味着其希望成为一家主流车企。不过，计划与现实之间有不小的落差。
此外，在汽车行业，没有规模，很难创造更大的利润。2023年，长城汽车归母净利润为70.22亿元，比亚迪的归母净利润则为300.4亿元，相差颇大。在经受“价格战”洗涤的中国车市，要保利润，又很难换取规模的增长。
“如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们；如果，我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”2020年7月，魏建军在《长城汽车挺得过明年吗？》中说。
