作者|云舟、momo、大宝
3·15来临之际，品牌短剧的“黑红陷阱”也不容忽视。娱乐资本论持续追踪十周，浏览了数百部商业品牌短剧，发现这些野蛮生长的“广告变体”，正在用三个危险动作摧毁品牌形象根基——伦理剧洒狗血、医药剧玩火、送礼卖糟粕。
如今，短剧已成为品牌必用的营销手段，据勾正科技联合发布的报告显示，2024年有348家品牌选择与微短剧合作，其中231家品牌是首次投放，占比高达66%，品牌微短剧部数同比增长1.4倍。
从“单集植入”到“品牌自制”，从“销售转化”到“价值沉淀”，品牌短剧正推动着品牌净利润和曝光量的不断增长，成为品牌实现“品效合一”的关键路径。然而在过程中，品牌方对短剧营销的诉求愈发复杂，品牌与剧情之间的矛盾凸显。
当微短剧行业迎来强监管时，品牌短剧却仍在复制“三分钟一打脸、五分钟一逆袭”的爽剧套路，在狗血剧本里塞满套路化设定，让产品沦为豪门恩怨、婆媳大战的工具；让本就非常敏感的医疗药品成为“有病没病来一粒”的不良展示；让本想维持高端形象的商品成为给关系定价的封建糟粕……
在“黑红也是红”的流量逻辑中，品牌注重“被看见”而不是“被信任”，注重“观众”而非“消费者”，把核心价值让步给算法，与品牌本身所强调的核心理念完全背离。三九让流产女主靠感冒灵疗伤止痛，洛秋洗发水成为捉奸的关键证据，某品牌酒变“功利送礼酒”，当品牌短剧不再受到“广告标”的限制，产品沦为狗血剧情的提线木偶，品牌正在危险的叙事中不断迷失自我——在GMV增长背后，品牌资产正在遭受重创。
01 医药类短剧：5分钟20次露出，无一次“请遵医嘱”
在医药类品牌短剧方面，我们重点关注到了近期华润三九针对旗下产品推出的三部短剧，《涅槃人生》《婚纱不合身，原来是别人的定制款》以及《不说再见的爱人》。
《涅槃》与《婚纱》均以丈夫出轨为背景，主打全剧人均体弱多病、集集感冒。流完产身体不好，要喝999感冒灵；手腕上不小心淋了点水，要喝999感冒灵；这边刚把感冒灵泡好，那边就感冒了，主打一个“你什么药，我什么病”。
《不说再见的爱人》也是槽点满满，男主一边给女主送999养胃舒，一边送女主青团，而青团作为一种高糖、高脂肪、高碳水食物，很容易导致胃肠道负担加重，“暖心投喂”是让观众磕到了，但也完全没有提供符合消费者真实生活的使用场景。
三部品牌短剧所呈现的，一是对医药常识的忽视：剧中多次服药场景，播放过程中未添加必要警示，只注重传达“家中常备”“随身携带”的信息点，但0人提及用药剂量与禁忌人群，主打一个“喝了就好”。此外，剧中将含活血成分的感冒灵与流产场景并置，暗含“补身”错误联想；将不好消化的青团与胃病并置，暗含“吃了就能放纵饮食”错误观念，有着严重的成分误导暗示与风险。
更重要的是，是药三分毒，像品牌短剧中这种频繁喝药的情节，容易让观众误以为一有不舒服就需用药的观念。但部分药物若长期服用，可能会对身体免疫力造成破坏，进而影响健康。
二则是对于药品广告监管的漠然：根据《中华人民共和国广告法》第十六条、四十六条规定，《医疗广告管理办法》第三条，《互联网广告管理办法》第七条、第二十条规定等：药品广告需通过药监和广电的双重审查、对于非处方药应标注“请按药品说明书或在药师指导下购买使用”等警示语、禁止绝对化用语等。而如今，品牌短剧正通过“内容豁免权”规避监管，OTC药品正沦为推进狗血剧情的万能道具。
据小娱了解，关于药品广告影视软植入的争议已经持续十年不止，2015年修订的广告法对电视台直接播放的药品广告进行了全面限制，直至2025年，即便在影视剧方面药品广告植入仍无明确规定。
999作为影视剧植入大户，早在2013年就冠名《爸爸去哪儿》，自2015年起承包了各大影视热播剧植入，2019年因在《吐槽大会3》植入999皮炎平违背代言原则被罚90万。在短剧方面，999感冒灵与999小儿感冒药均有自己的抖音账号，2020年，999就发布了与广东夫妇合作的定制小儿感冒药短剧（当时还有OTC相关标识），近几年趁着短剧的东风，999也不断加大投入品牌定制短剧，在2024年完成了与30部微短剧的合作，可以说早已深谙平台审核法则。但药品广告有明确法律法规，药品品牌植入短剧也应遵守规定，提醒观众谨遵医嘱，并合理控制药物出现的频次。
02 婆媳撕逼、捉奸复仇，当品牌沦为狗血配角
部分品牌短剧选择以家庭、情感为核心题材，试图借助强戏剧冲突吸引观众关注。但是这类短剧往往过度依赖“三观炸裂”的狗血剧情，如小三插足、婆媳矛盾、姐妹反目等。不仅使品牌形象与负面情节深度捆绑，还容易引发对应受众的反感，导致品牌舆论翻车。
一位品牌短剧操盘手向娱乐资本论分析称，基于共情、移情原理，剧情长期沉浸于高冲突、负面情绪浓度过高的叙事场景时，受众对剧中角色的情感投射易迁移至关联品牌。
部分新兴品牌或白牌产品为追求流量峰值，倾向于采用婆媳对抗、婚姻背叛等强戏剧冲突作为营销载体，此举虽能短期刺激点击量，却可能使品牌资产与观众极度愤怒、焦虑、悲伤等消极情绪形成隐性捆绑，对品牌无益。
例如，《相爱分秒时》围绕婆媳矛盾展开，剧情聚焦于婆婆节约过度导致儿媳患上尿路感染，最终家庭矛盾激化，而用了沫檬洗衣机清洁除菌液后间接治好了儿媳的病。品牌产品虽然在情节中有足够的展示，包括品牌理念、品牌外观等全面的讲解。但与疾病、尴尬、矛盾场面紧密关联，极易影响受众对品牌的正面认知。
同样，《春日恋歌：宠你万丈光芒》品牌调性与内容语境十分割裂。女主因联姻与男主分手，但联姻对象却出轨了女主妹妹，在此境况下下女主接受男主帮助，努力搞事业成为大女主，试图塑造女性逆袭的励志叙事。但因超能洗衣液的植入显得十分突兀，观众在观看过程中注意力虽会被这样更有冲击感的剧情吸引，却难以自然过渡到产品价值认知，也就更无法实现由观看行为向消费行为转化。
此外，《乘风破浪的她》借助重生逆袭的设定，让女主在经历婚姻背叛、职场复仇的过程中，以洛秋控油洗发水作为转变的关键元素。但是这个关键植入点却削弱了品牌形象。比如女主因头发油腻被婆家嫌弃，小三闺蜜推荐洗发水，强化了“变美=获得认可”的刻板印象，使反派似乎成了品牌的代言人，违背女性消费者的核心诉求。又或者洗发水成了女主捉奸的关键证据，使品牌与“出轨”议题深度绑定，模糊了“守护精致女性”的核心卖点。
品牌短剧作为营销工具，虽可借助戏剧化手法增强传播力，但若剧情走向狗血流，品牌形象反而会受到损害。品牌与剧情的结合应注重价值观契合，避免以极端冲突博眼球，确保品牌能够在故事中自然融入，真正建立起与受众的积极联结。
03 品效难兼容？短剧把送礼玩成“社会潜规则”
送礼场景也是品牌植入的重要节点，但从《烟火人间》到《是婚期不是花期》的植入案例可见，当前短剧营销存在送礼叙事与品牌内核割裂的典型困境。
在《烟火人间》第二集中，某酒品牌“以知交，敬知己”的文化主张本应通过平等真挚的互动场景来具象化，剧中却将其异化为功利性社交货币：男主空手登门遭遇冷眼，仅凭一瓶酒就实现朋友妻子态度逆转的戏剧化处理，不仅使朋友妻子沦为符号化的势利眼形象，更将中国酒文化中“礼轻情意重”的传统解构为“以物易情”交易。
平台弹幕中“真朋友不需要酒来证明”等高频评论，印证了受众对品牌价值误读的风险——当品牌产品被降维成社交筹码，其倡导的君子交往哲学反而被功利主义叙事所消解。
这种品效背离的表现在《是婚期不是花期》中更为尖锐。该剧将婚姻关系呈现为权力博弈战场，在男女主互相算计的情节架构下，C咖洗面奶的植入被迫承载了畸形的情感投射：产品不再是日常护理产品，单薄的洗面奶礼品成为了男主人生杠杆的一边，另一边撬动的是他所羡慕的女主家庭的人脉与资源。
这种品牌植入会对女性消费群体形成双重伤害：一方面，核心受众在观看“男性利用洗面奶攻略女性家庭”的戏码时，极易产生被物化的负面联想；另一方面，产品功能属性被架空为心机手段，导致清洁与呵护等正向品牌联想被算计与功利等消极意象覆盖。
上述品牌短剧操盘手总结，品牌短剧自2023年兴起以来度过了三个不同的阶段：2023年是野蛮生长期，品牌盲目入场追求曝光，品效协同机制尚未成型，大量粗制滥造的内容遍布市场。
2024年市场鱼龙混杂，进入洗牌期。头部团队应对用户审美升级做出更好的品牌短剧，而缺乏品牌叙事能力的团队陷入生存困境（如点众的品牌短剧战略收缩、遥望品牌短剧业务停滞）。主要原因有二，一是短视频达人依赖“抄改仿”的流量打法彻底失效，行业从拼剪辑速度转变为拼故事厚度，缺乏原创基因与完整度的团队就会暴露出短板。二是市面上还有一大部分的品牌短剧的仍在用生硬的植入手法，没有从品牌理念的角度出发，产品的植入场景与短剧的故事主线关联不大，破坏观众沉浸体验，观众在没有期待的情况下刷到广告很容易划走了。
2025年品牌短剧将进入精品垄断期，只有精品内容才能获得好的流量。在品牌短剧精品化阶段，品牌方对于品牌短剧最看重还是在于品牌塑造，短视频逻辑下的流量、带货其实是居于次位的，不应该本末倒置。“品牌方应该相信的是，当一部好的品牌短剧被制作，有专业的广告植入策略，那么流量与带货将是自然作用下的产物。”
1分钟速读
本文主要讲的是现在很多品牌为了打广告，专门拍些"短剧"吸引眼球，结果反而把品牌形象搞砸了。315调查发现了三大作死操作：
- 药品广告乱来：比如999感冒灵在狗血剧里疯狂刷存在感，女主流产了喝感冒灵，感冒灵当水喝，完全不说用药禁忌。这些操作既违反药品广告法，又误导观众以为随便吃药没事，实际上可能危害健康。
- 狗血剧情毁品牌：很多品牌把自己的产品和婆媳撕逼、捉奸出轨绑在一起。比如洗衣液出现在尿路感染剧情里，洗发水变成捉奸证据。观众记住的都是这些奇葩剧情，品牌反而被贴上负面标签。
- 送礼变潜规则：酒类品牌本来说"以酒会友"，结果剧里变成"不送酒就被人瞧不起"。洗面奶植入到婚姻算计的情节里，把正常产品变成"心机工具"，完全违背品牌初心。
文章还提到现在这种短剧广告越来越火，2024年有348个品牌在拍，但大多数都在走"黑红"路线。虽然短期能带来流量，但长期来看品牌形象严重受损。专家预测到2025年，只有真正用心讲好故事的精品短剧才能存活，现在那些靠博眼球、洒狗血的套路很快就要被淘汰了。
简单说就是：品牌拍广告短剧用力过猛，为赚流量不要底线，最后反而把自己招牌砸了。
