作者/王美琪
编辑/龙 菲
2月抖音美妆护肤大盘显著增长，总销售额为100亿-250亿元，环比增长5.35%，同比增长44.35%。“2.14情人节”“3.8女神节”等节点刺激了消费者的购买欲望，加速销售增长。
国货老字号品牌百雀羚首次挤进榜单TOP10，抖品牌MEICHIC首次挤进TOP20，同比增长12000%……此外，一众美妆品牌在抖音还迎来哪些洗牌？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的竞争格局与发展态势做出分析。
01
12席国货上榜
线下兴起品牌穿越周期
从护肤品大盘来看，其市场份额占比70.73%，销售额环比增长18.93%，同比增长53.72%。其中防晒、男士护肤、颈部护理是新兴或特定需求驱动的细分市场，环比分别增长203.61%、51.01%、82.41%，发展潜力较大。
从上榜品牌来看，12席为国货，8席为国际品牌。韩束稳居TOP1，“红蛮腰”依旧为畅销爆品，2月底，该品牌瞄准抗衰和彩妆赛道，陆续上新X肽光子抗衰精华、红运粉饼，可见其正在发力新一轮增长力量；TOP7的丸美较上月上升5个排名，在38妇女节节点，丸美发布《置顶自己》情绪营销，并于2月25日同步官宣杨紫为首位全球品牌代言人，为品牌增加了曝光与声量。
首次闯进TOP10的百雀羚，在抖音得益于达人“董先生”为其带货，贡献率达54.22%。近日，“百雀羚发现中国美|全国大学生AIGC创意设计大赛”启动，通过AI技术与传统美学的深度融合，也透露出百年国妆品牌正以创新姿态，开启了跨界新篇章。
值得肯定的是，韩束、珀莱雅、丸美、百雀羚、自然堂等从线下渠道起家的经典国货品牌，历经市场周期的波动，如今已成为线上兴趣电商平台的佼佼者。
从平均成交价来看，科兰黎为TOP20之最，达1394.1元，该品牌与拥有2198.1w粉丝的达人刘媛媛，及拥有467.1w粉丝的四火姐姐达成合作，开展了多场直播带货，在2月上升80个名次，同比增长410.9%；平均成交价最低为欧诗漫的132.07元。价格带在100-200元的品牌有5个，200-300元的有7个，300-400元的3个，500元以上有5个，100元以下已不在榜单。
02
彩妆竞争激烈
尚未形成霸主品牌
从彩妆大盘来看，总销售额为25亿-50亿元，环比下降22.05%，同比增长25.84%。从细分品类来看，体验装为蓝海类目，销售额同比增长84.33%，但其市场份额较小。面部彩妆市场份额占比60.89%，仍为该赛道最热销的类目。
从上榜品牌来看，国货占据15席，国际品牌占据5席，圣罗兰击败三资堂成为2月彩妆冠军。从市场份额来看，TOP200品牌中，各品牌市场份额相对分散。市场份额超过1%的品牌有21个，其中圣罗兰市场份额最高，为2.81%，但整体没有绝对统治地位的品牌，说明彩妆/香水行业竞争较为激烈，尚未形成高度集中的市场格局。
其中，彩棠排名上升25位，销售额环比增长77.90%，同比增长77.20%，得益于有效的市场推广及达人带货。TOP24的IMSOLE/不定所是新面孔，销售额环比增长53.02%，同比增长427.98%，该品牌为国产香水品牌，也透露出国产香水在抖音具有上升空间。
从定价来看，Dior/迪奥、GIORGIO ARMANI/阿玛尼、Givenchy/纪梵希等品牌品类平均成交价较高，尤其在节日期间，高价位的美妆产品更加热销。如Dior品类平均成交价达745.54元，其通过高端定位满足追求品质与品牌形象的消费者；而PUCO、FunnyElves/方里等品牌品类平均成交价较低，像PUCO仅37.77元，以高性价比吸引对价格敏感的消费者，通过大规模销量获取市场份额。
03
短剧营销成品牌增长新引擎
美妆品牌通过与影视剧IP合作或推出定制短剧，成功将产品融入剧情，实现了品牌曝光与消费者情感共鸣的双重效果。这种创新的营销方式不仅提升了产品知名度，还通过剧情和角色的真实使用场景，增强了消费者对产品功效的信任感。
2月，多个美妆品牌联合短剧营销实现破圈。丸美的《夫妻的春节》、谷雨的《河豚小姐》、HBN的《阳光灿烂时》、C咖的《是婚期不是花期第2部》、肌肤未来的《日与夜的天际线》、恋火的《看不见的爱人》等上榜2025年2月微短剧品牌声量榜TOP10，这些偏向家庭向、搞笑、励志的题材内容，深度绑定春节情感场景，以生活化剧情渗透产品价值，促成交易。
其中，丸美品牌声量位居榜首，邀请影视演员倪虹洁出演定制微短剧，截至2月17日，《夫妻的春节》播放量突破5亿，成功吸引大众目光。紧随其后的谷雨，“定制+植入”双管齐下，尤其邀请李嘉琦、韩童生出演《河豚小姐》备受关注，助力品牌进一步提升了影响力。
不难看出，抖音平台凭借其庞大的用户基础、精准的算法推荐、丰富的内容生态、短视频传播优势以及成熟的商业化路径，为美妆品牌微短剧的传播提供了得天独厚的条件。随着短视频行业的持续发展，美妆品牌在抖音的发展潜力还有待挖掘。
