调味品在中国人的食谱和餐桌上，一直扮演着重要的地位。这个行业藏龙卧虎，出现过不少“小品类、大规模”的巨无霸企业。如今，调味品市场已经进入了深度整合期。
2024年11月底，经历了多次并购之后，天味食品成为了加点滋味最大股东；
与此同时，有着“榨菜茅”之称的涪陵榨菜也在投资者关系活动记录表中表示：“公司持续进行并购标的考察工作，目前主要考虑酱腌菜市场与复合调味料市场并购标的，在合适的时机公司将启动并购工作。”
2024年11月，梅花生物在公告称，拟以105亿日元（约合5亿元）收购东京证券交易所上市公司Kirin Holdings Company, Limited（麒麟控股）的全资子公司Kyowa Hakko Bio Co., Ltd.（协和发酵株式会社，以下简称协和发酵）旗下的食品氨基酸、医药氨基酸、母乳低聚糖（HMO）业务及资产。
不仅如此，包括“味之物语”母公司日辰股份、中炬高新在内的多家公司，都公开了自己的并购意向……
调味品江湖并购迭起，背后的原因是多方面的。一方面，从2023年年初，主板IPO红绿灯窗口指导意见在坊间流传，到2024年扩大内需的战略和“并购六条”的出台，让收并购成为了调味料行业的全新关键词。
而另一方面，这也意味着中国的调味品市场，从曾经的蛮荒与落后，快速发展到了高速的全面发展阶段。
从蛮荒到30年的整合史
回顾调味品市场近30年间市场格局的分分合合，也是中国民营企业从蛮荒到逐渐成熟的一个侧影。
第一个阶段是外资并购潮。这一步大都是由外资企业推动的。千禧年之初，国内调味品行业仍然处于十分传统的运作模式，这也让大量外企看到了中国市场的机遇。
1998年，雀巢收购国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权；
1998年，英、荷合资企业联合利华收购上海华南老蔡牌酱油；
2001年，雀巢收购国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权；
2006年1月，日本味之素株式会社以约18.45亿港币的价格收购了香港达能亚洲公司旗下的淘大食品集团和上海淘大食品集团60%的股份。成为了当时中国调味品市场最大的一宗并购案。
2010年，美国食品巨头亨氏以1.65亿美元收购调味品生产商味事达。在此之前，亨氏还收购了龙凤、美味源等品牌……
在千禧年之后的第一个十年，中国调味品仍处于市场发展的早期。相较快消品、休闲食品等行业，调味品市场的发展仍然较为缓慢。这让大批的外资企业看到了巨大的发展机遇，从而试图以收并购的方式，用国际成熟经营理念整合中国的调味品市场。
不过，在至汇战略营销首席顾问张戟看来，站在今天的视角回望那一时期的大量收并购案例，外资并购中国企业的成果，寥寥无几。除了太太乐，以及成功推出了味极鲜酱油的味事达等个别案例，大部分的收购品牌几乎都以失败告终。这也让外资企业意识到了中国市场的独特性，即调味品不同于普通的快消品或食品，广阔的疆域让中国各地的消费者有着截然不同的口味偏好。因此，想要用一个口味征服全中国，是一个几乎无法实现的难题。
而到了2010年之后，调味品行业则进入了第二个阶段，即上市潮。
2014年2月11日，海天味业登陆上交所主板；
2015年12月9日，安记食品登陆A股市场；
2016年8月10日，雀巢、太太乐、联合利华的供应商上海东索食品股份有限公司在新三板挂牌上市；
2019年4月16日，历经7年的不懈努力，川味调料商天味食品终于如愿登陆上海证券交易所。
而随着头部企业的纷纷上市，进入2020年左右，调味品市场则进入了第三个阶段，并购潮。
最初是从一些知名企业的收并购开始的。2014年海天收购了老牌腐乳企业广中皇，2017年初，又收购了镇江醋企丹和醋业；2019年，千禾投入1.5亿元收购了镇江恒康，进军香醋行业；2019年，益海嘉里收购山西梁汾醋业……
而进入2022年后，调味品行业的收并购动作就变得更加频繁。这其中，企业既有希望补齐原有的渠道和供应链短板的需要，更核心的目的，还是聚焦于补齐品类的缺失。
毕竟，对于调味品企业来说，想要在今天这个竞争激烈的市场环境下，再造出全新的第二增长曲线，是个需要时间、能力和运气的难题。
创新诅咒
在张戟看来，作为一种“用途化”的产品，调味料产品的迭代上新速度相对于其他快消类产品慢得多。而为了能够让消费者感到常换常新，很多品牌就选择不断的上新品类。
自热火锅、奥尔良腌料、零添加酱油……但持续的新品类迭代，却也影响了已有的品牌定位。毕竟对于中国的调味品品牌来说，几乎每一个知名品牌都关联着一个特定的品类——海天几乎等于酱油，太太乐几乎与味精划等号，紫林就代表了醋。但是当这样强绑定的品牌心智面对如今变幻莫测的消费风潮时，反而会出现意想不到的阻碍。
一边是调味品领域独特的品牌心智绑定规律，另一边，则是常换常新的市场偏好。如何在取舍之中持续发展壮大，成为了新老品牌所面对的共同难题。
以知名歌手林依轮于2016年创立的调味品品牌“饭爷”为例。该品牌最初以辣酱快速打开市场，上线两个月销售额过千万，估值一度达到3.6亿元。
不过，仅靠辣酱这一单一产品，显然很难具备3.6亿的估值。随着知名度的提升，饭爷的品类持续扩张，从最初的黑松露酱、杏鲍菇酱，拓展至后来的鱼香酱汁、麻婆酱汁、红烧酱汁、雪域天椒丝、火锅底料等，进入了更加复合的调味料领域。
但持续的上新品，并未带来显著的提升。虽然饭爷的产品类型已经从最初的调味品，开拓了云南小锅米线、葱油拌面、酸汤牛肉切粉、皮蛋、五常大米等更加复杂的产品组合。但自2019年后，饭爷产品的影响力已经大不如前。
不仅仅是饭爷这样的年轻品牌，新老企业都曾经在拓新品类的过程中，遭遇过滑铁卢。而这背后，既有调味品行业在产品迭代过程中所面对的品类跨越鸿沟，也有渠道布局过程中的战略选择挑战。
产品创新鸿沟
跨品类产品的拓展难题背后，不仅有着独特的品牌特质，更隐藏着复杂的产业开发逻辑。
传统的复合调味料概念，已经很难概括今天复杂多变的产品形式。张戟按照调味料的使用范围进行定义，将繁杂多样的调味品产品类型划分为基础调味料和非基础调味料。
基础调味料是指那些有着广泛用途的产品，酱油、食醋、料酒、蚝油、鸡精等，他们的应用面很广，可以高频的出现在各种烹饪方式之中，因此市场规模也相对较大。
相较之下，非基础调味料产品则特点更为突出，比如说火锅底料、鱼调料、小龙虾调料、麻婆豆腐调料等。
这既是基于用途多寡的分类，也暗指着新老产品的迭代。
例如，生抽和蚝油这两个典型的粤菜调味品，就是伴随着粤菜北上的风潮，而逐渐风靡全国，并从特色调味品进化成为如今的基础调味品。也正因如此，海天、李锦记等广州企业占据着酱油和耗油的绝对市场份额。
但伴随着消费的潮流变迁，以酱油、生抽等酿造型产品为优势的品牌，想要应对如今以火锅底料、小龙虾调料、麻婆豆腐调料为潮流的产品变迁，仍然存在着阻碍。
更大的隔阂还来自于口味的开发能力。千禧年之后，川菜开始在全国范围广泛流行，也带动了川味调料的大规模增长。《川菜发展报告2024》显示，截至2024年10月，全国川菜（仅中式正餐）门店数超过15万家，占全国中式正餐赛道总门店数的11.4%，稳居各菜系之首。
受此影响，四川餐饮中的典型调料产品——火锅底料逐渐成为了新的市场顶流。甚至因川味火锅底料在火锅、炒菜、炖煮等众多烹饪场景中的普遍应用，愈发具备了成为新一代基础调味料的潜质。
华经产业研究院数据显示，2017-2021年中国速冻火锅料市场规模年复合增长率为6.06%，2022-2025年中国速冻火锅料年复合增长率为12.5%，预计2025年中国速冻火锅料市场规模将上涨至833亿元。
海底捞、好人家、桥头……擅长做火锅底料的四川企业在这一轮风潮中占据了上风，而曾经凭借粤菜潮流顺势而起的广州企业，却大都缺少对于川菜的开发能力，更无法轻易跨越从粤菜到川菜之间的鸿沟。
在张戟看来，只有站在餐饮的角度去理解调味品，才能做出好的产品。而不同类型的调味品之间，有着技术能力、应用型研发能力、地域性口味等多方面的隔阂与壁垒。只有适应时代变迁，才可能打造出第二增长曲线。
渠道挑战
如果说，品类层面的挑战决定着品牌的魄力，那么线下渠道的建设能力则决定了品牌发展的天花板。
“线上和线下确实非常的不一样，这是毋庸置疑的。所以我们在创业之初就认为调味品它是一个线下生意，线下是一定要做的。因此我们在很早的时候就已经开始在布局做线下了。”据松鲜鲜创始人易子涵介绍，为了让线下渠道消费者拥有不一样的产品体验，松鲜鲜在线下渠道提供的是不同包装、不同重量，不同定价的差异化产品。
面对线下渠道这个相对陌生的领域，尊重传统的运营模式或许是最好的切入方式。为此，易子涵招聘了一批具备传统线下渠道运营能力的团队，并完全按照传统模式进行渠道铺设。
但在遵循传统线下经营模式的同时，问题也开始逐渐暴露。
线上大年三十都可以发货，为什么线下渠道到了大年二十五就不能发货了？并且要到来年的正月十五才恢复发货？为什么要强迫经销商压货？这些问题都是行业的共性问题。从经销商收到货，再到铺进各个渠道，时间已经过了三个月，如果再压大量的货，就会导致各个渠道里布满了半年以前的货。再卖几个月，就要为了防止产品过期滞销，而进行打折促销。进入死循环。
为了改善这一局面，易子涵选择将线上的曝光逻辑融入线下。比如，将线上的评价打分机制引入线下。不仅消费者可以对产品打分，经销商还可以对品牌提供的服务水平进行打分。
完全不压货，提供更多的动销支持，成长于线上的松鲜鲜，正在大力拓展线下渠道，力图在调味料、生抽、蚝油等基础调味料领域，获得更大的市场份额。
作为一家成立于2021年的调味料品牌，松鲜鲜以松茸调味料进入市场，凭借零添加、无隐性钠、天然食材鲜味的特点，销量飞速增长。2021年至2024年连续营收增长超300%，获得抖音、天猫、京东等多个平台细分类目第一，并且进入超10万余个线下零售终端。
不过，易子涵表示，松鲜鲜将持续聚焦于调味品领域进行产品创新，以健康的解决方案去做拓展。“我们其实从未想过要做成一个大品牌，我们就是可能就是小而美的品牌，服务愿意选择健康的人。”
除了规模本身，松鲜鲜希望通过产品创新，来形成自己的竞争力。中国有3亿多高血压人群，最核心的原因就是钠摄入过量，中国人均钠摄入超标了一倍多，这些钠主要来源于食盐、味精（谷氨酸钠）以及呈味核苷酸二钠等以钠为后缀的添加剂。为了解决“隐形钠”的问题，松鲜鲜的原料以松茸、各种菌菇蔬菜等天然食材为主，通过酵母抽提物、玉米酱粉等发酵出的谷氨酸、鸟苷酸、肌苷酸等氨基酸实现提鲜。
在易子涵看来，随着消费者对于配料表问题的重视，所有围绕食品相关领域的产品都会迎来一个非常好的发展机会。也正因如此，松鲜鲜也在计划进一步的产品扩展规划。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2024年中国调味品市场规模将达6871亿元。其中，口感口味、质量安全是中国调味食品消费者选购产品的主要关注因素，占比为47.4%、43.9%。
面对口味刁钻的中国消费者，以及日渐热闹的收并购市场，调味品行业走入了全新的变革期。这个过程中，充满了变革与重塑，以及机会与风险。危与机之间，或将为市场带来更令人期待的变化与波澜。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
