“do脸”这个词，在社交平台上越来越火。
去年10月，黄晓明前女友叶珂的一句“微do，do了40%吧”，成了网络热梗，也让更多人知道了“do脸”——医美的另一种称呼。
区别于过去对医美的讳莫如深和偏见，从明星到网红，从公众人物到普通人，都开始坦然分享自己的医美经验，还有人把这调侃为“给脸上点科技”“开局一张脸，想要什么自己捏”。
曾经，医美更多和“轻奢”关联在一起，间接构成了无数人对于中产精致生活的想象。
但正如拼多多创始人黄峥所言，“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。
互联网的信息平权带来了消费平权，不仅抹平了信息差，也将一线城市的消费风潮带向低线城市和小县城，来了场“消费升级”。
当“颜值经济”的风吹向低线城市和小县城，一场场美丽生意逐渐兴起，消费者、创业者与资本在此交汇，掀起了一场普惠的“美丽平权运动”。
图源：Mob研究所
Mob研究院的《2023医美人群洞察报告》显示，四线及以下城市尝试医美的人群占比38.4%，远超新一线城市的20%。同时，有超过60%的医美人士月收入不足5000元，其中30%的月收入在3000元以下。
需求同样带动了生意。美团数据显示，截至2024年9月，平台上2024年新开医美机构近3000家，同比增长38.5%。
但快速增长的需求，能和供给匹配吗？本质是医疗手段的医美，并不是可以标准化、批量生产的商品，和商业也有着一定的冲突。
这个三八妇女节，《电商在线》对话低线城市和县城的医美消费者、从业者和创业者，从不同角度出发，当医美从一线城市走向县城，这究竟是县域消费升级的蓝海，还是资本催生的泡沫？
医美，开进县城步行街
“相比于婚姻，我更相信保妥适（肉毒素），因为它每次都有效。”
美剧《欲望都市》中，洒脱的中产女性萨曼莎曾说过这样一句台词，而现在，这句台词正随着医美风潮，从一二线城市渗透进低线城市和小县城。
“我身边至少50%的女生都做过医美。”
淼淼今年28岁，毕业后在老家江苏小县城体制内工作，她两年前开始接触医美，常去的医美机构开在县城最繁华的步行街边上，店里除了二十几岁的年轻顾客，还有不少45岁以上的中老年客户做抗衰、祛斑等医美项目。
虽然才接触医美两年，但淼淼已经做过光子嫩肤、冰点脱毛和水光针了，她计划30岁后尝试热玛吉和肉毒素，“30岁以后就要抗衰了。买瓶1000多元的面霜不如去做光子嫩肤，医美带来的效果是立竿见影的”。
她身边有不少女生都尝试过光电类或者注射类的医美项目，还有两个女生做过双眼皮。日常聚会时，她们会分享最近做了什么项目，效果怎么样，哪家机构最近打折，偶尔还会约着一起做医美项目。
小城市的医美机构
在浙江四线城市衢州乡镇长大的程玥，2019年接触了医美。
刚开始，程玥和朋友会坐一个多小时的高铁去杭州做医美，她还在杭州的一家医院割了双眼皮，“太麻烦了，光是跑到杭州几个医院面诊就花了两天，做手术以后不方便，还在杭州住了两三天酒店才回家”。
随着衢州医美机构越来越多，设施越来越完善，价格还比杭州便宜了不少，程玥也很少再去杭州做医美项目，“我喜欢做皮肤类的项目，比如光子嫩肤、水光针。差不多是2022年年初，朋友说衢州人民医院的光子嫩肤做活动，算了下做四五次能比杭州便宜1000多元，离我家也不算远”。
更优惠的价格，更近的距离，和差不多的服务，正是低线城市和县城医美机构用来吸引潜在消费者的武器。价格往往是最能影响消费者决策的因素，更低的价格也降低了准入门槛，让更多人踏入医美的大门。
“医美价格下降，是从2020年开始的。”在广东从事医美销售的君君表示，在疫情外出受限期间，医美行业的生意不好做，为了吸引用户，很多机构都开始降价促销，还有机构开始做直播，在直播间售卖医美项目。
彼时风头正盛的头部主播“雪梨_Cherie”，就在2021年6月10日做了一场医美直播专场，整场直播的GMV达到1.92亿元。
低价和直播电商推动着医美走向台前，也让医美被更多人知道和了解，让医美市场进一步发展和壮大。
《2023医美人群洞察报告》显示，2022年医美消费用户规模超过2000万，较2017年增幅预计达488.5%。《腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书》显示，预计2023年中国医疗美容市场规模将达2,666亿元，2026年整个医美市场将达到近4000亿元的市场规模。
同时，医美机构还开始借助团购平台，靠着低价吸引公域流量。
君君表示，小气泡、针清等比较基础的清洁项目，在团购平台上能做到19.9元甚至9.9元，脱毛类的项目也能做到几十块钱十次，“这些客单价很低的基本都是引流款，一边能让人体验医美，一边吸引人到店，销售会推销其他客单价更高的项目”。
当市场被教育好，消费者心智被培育成功，消费也从一二线城市传导到低线城市乃至小县城，下沉市场的女性，也受到了这波“颜值经济”风潮的影响。
美团的《2023中国美容美体行业发展报告》显示，在2023年1—8月，三线及以下城市的活跃消费者人数相比2021年同期增长了27.4%，远超其他层级城市。当市场看到县城医美的需求，越来越多的医美机构，也出现在县城的大街小巷中。
危险的信任游戏
比起“微整形”，淼淼更愿意把自己做的项目叫做“轻医美”。
在她看来，这些项目就是一种美容手段，是自己日常护理的一部分，“只是皮肤好了一点，没有大变活人”。
《整容日记》中，女主角做了面部整容
轻医美的轻，不仅指的是模式上的轻，也指更容易让人接受。
《腾讯2024年度轻医美消费趋势白皮书》显示，截至2022年，轻医美贡献整体医美市场超过一半的市场规模，达到52%，成为医美中主流的美容方式。其中光电类、注射类是主要的项目构成，且预计未来5年仍能呈现20%—30%的高复合增长率。
美团2024年9月发布的数据显示，近一年，无创抗衰、水光补水、注射塑形的线上交易年增速超过110%，近84%的医美需求集中在维养与抗衰类项目。
比起削骨、整鼻子、垫下巴等动辄几个小时、有创伤的手术，用仪器在脸上挪动，或是敷了麻药注射针剂，这些不到一个小时就能做好的项目，显得“没什么危害”，也没什么门槛，能快速在低线城市或者县城铺开。
低线城市乃至小县城的医美行业，还有几分“信任生意”的意味。
淼淼常去的医美机构是同事介绍的，她们单位还有四五个女生在这个机构办了卡；程玥了解到本地公立医院的活动消息，则是通过好友的朋友圈。
“很多是熟客带熟客，只要有一个人在我们这办了卡，接下来可能就会有好几个她的朋友也来办卡。”CC曾在一线城市的医美机构负责运营工作，现在在安徽一座四线城市的美容机构工作。
“以前几乎每个APP都要运营，小红书、美团、抖音、新氧APP、微信公众号……社交平台、团购平台、短视频平台全都要做。现在基本就是做小红书、美团和朋友圈就够了，小红书和美团引流，朋友圈巩固客户。”
在CC看来，想在小城市做医美生意，需要靠熟人经济，也就是信任感。
但小县城熟人社会的信任生意，也注定有人会因为盲目信任推荐而“踩坑”，尤其是在医美这样一个乱象丛生的行业里。
生活在小县城的橘子通过熟人介绍，让“游医”在一家美甲店做的埋线双眼皮，“现在想起来都觉得后怕，消毒也不够到位，也不是什么无菌环境，幸好没有出什么大问题”。
315曝光的非法注射针剂
无证行医的“游医”，在下沉市场尤为泛滥，甚至可能出现上周是个理发师、下周就成了美容医生的情况。
就连看似没有什么危害的光电类和注射类医美项目，也藏着不少风险。
君君透露，不少医美机构会推出小剂量、低价的肉毒项目，但实际有没有用到这个单位剂量，只有操作的医生才知道，“混一些生理盐水也是有可能的，没什么危害，效果差一点，过段时间消费者可能又会回来再做一次”。
被人调侃为“电子榨菜”的《1818黄金眼》，出现最多的纠纷就是医美机构纠纷；2023年的315晚会上，曝光了在武汉美博会上出现一批不可注射的美容针，没有医师证的工作人员甚至现场给顾客做起了面部泪沟注射；“黑医美““贷款医美”的话题也屡屡登上热搜。
美丽生意，不“美丽”
有需求，就有市场，有市场，就有无数前来淘金的玩家。
但看似竞争不激烈的下沉市场，生意也不好做。
“现在很多公立医院都在发展医美科室，医美机构也越来越卷。”在君君看来，县城的医美行业，呈现两级分化状态，一边是不规范的游医、无证行医的黑机构，一边是有着正规经营执照的公立医院、医美机构纷纷涌现，大家都想抓住这个机会。
但淘金并不是一件容易的事。
与一、二线城市相比，低线城市和县城的人口本来就比较少，经济水平也不算高，医美机构选择低价，一方面是为了吸引顾客，另一方面也是因为过高的价格没人愿意买单。
互联网也让下沉市场的消费者逐渐有了一定的医美行业知识储备。
CC透露，早年间，不少医美机构的机器其实都是国内工厂的厂牌机器，“国内有很多工厂做这些机器的，价格也不高，淘宝上都能买到。但现在正规一点的美容机构都开始用大品牌机器了，消费者也知道要验机器真假，知道看医生有没有换拨片，能量够不够”。
热玛吉有着官方验真体系
君君也认同了这一说法，表示如果想要开一家正规的中小型医美机构，只做轻医美项目，用大牌机器，至少需要投入200万元以上，“一台科医人第七代m22机器就要65万—75万元左右，这算是比较常见的机器了，还有其他价格更高的机器，比如热玛吉，一台就要100万元左右”。
相比之下，低线城市和县城的医美机构，比一线城市便宜的可能也只有租金，更低的客单价，也导致资金回笼周期会更长。
同时，医生也是医美行业不可或缺的角色。
医美本质依旧是医疗，医生的操作，能让相同的产品产生不同的效果，社交平台上，不少人都在分享着技术更好的医美医生，但低线城市和小县城，最缺的就是医生。CC工作的机构刚有一位医生离职，“待遇比不上大城市，而且医美机构的医生有些时候也看‘业绩’的，小城市没有这么多人做医美，医生的收入也就没有这么高了”。
社交平台上的韩国“do脸”攻略
低线城市和县城医美，还有让他们自己都意想不到的竞争者。
“今年打算去一趟韩国做医美。”程玥最近刷到了很多去韩国做医美的经验贴和短视频，里面的特色项目和平价的价格让她很心动，“几百块一个项目，还是正规医院，比我们这边很多机构都便宜，来回机票才1500元左右，还能去韩国玩一趟”。
县城医美，是“颜值经济”和下沉市场消费升级的缩影，但商业的发展，离不开完善的基建。
当汹涌的潮水退去，简单的信任生意并不能概括县城医美的故事，下沉市场女性消费者也有了自己的判断力和鉴别力，除了性价比，安全性、信任感和更好的服务能力，或许才是让她们留下的理由。
