随着数字经济迅猛发展，网络直播行业呈现爆发式增长，直播带货作为流通和消费领域的新业态新模式，为消费者带来丰富和高质量的消费体验，同时也为经济高质量发展注入强劲动力，为很多人提供了灵活就业的机会。2024年，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局发布了19个新职业、28个新工种信息，其中，网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立，这也意味着网络主播成为了官方认可的国家新职业。
然而，在网络主播被纳入国家职业分类后，这一职业在职业化、规范化过程中却面临了一些新的挑战。党的二十大报告明确指出：“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”不可否认，随着网络直播行业的蓬勃发展，一系列问题也随之浮现，如主播行为失范、机构权责不清、劳动关系认定难等。针对这些问题，国家相关部门连续出台了一系列法律法规和规章政策，及时采取行动。同时，短视频和网络直播平台也在不断加大监管力度。在正在召开的2025全国两会上，全国人大代表、民盟上海市委副主委、同济大学特聘教授顾祥林也关注到了这个新兴职业发展背后面临的痛点和难点，他建议要从监管、职业化标准和法律关系三个层面厘清各方责任，构建网络直播队伍规范化发展体系。
职业化转型遭遇三重挑战
顾祥林认为，直播电商具有互动性强、转化率高、准入成本低、突破经营时间和空间限制等特点，不仅促进了消费，而且带动了实体经济转型。因而网络主播这一职业的诞生是顺应了社会经济发展的需求。
中国人民大学新闻与社会发展研究中心发布的《创作者经济:中国数字新职业的崛起》指出，短视频、直播、电商等行业的创作者已经成为一种新兴的数字化职业，创作者经济在不断升级和重组旧职业，职业化程度日益加深。其中，直播电商的创作者职业化程度最高，他们和背后的团队已经成为零售业的重要力量。在年龄分布上，据中国就业指导中心发布的《新职业发展报告网络主播篇》显示，“80后”“90后”成为网络主播的从业主力军，分别占比31%、27%；“00后”占比17%。另据中国社科院新闻与传播所数字劳动课题小组走访情况，64.2%的直播行业从业者年龄在18-29岁，该研究同时发现，当前网络主播群体的学历层次较高，大专（高职）及以上学历的青年占比已超过50%。而年轻化、多样化来源的职业身份构成也带来了难点。
“首先就是网络主播的职业标准不健全。”顾祥林指出，目前网络主播来源覆盖了自媒体达人、明星、主持人、退役运动员、企业高管，乡村农民、全职妈妈、返乡大学生、退休老人、技术工人等各类群体，各行业人才在这里挖掘出各自的发展潜能，进一步丰富了社会就业蓄水池的形态，增强了全社会应对就业压力的韧性。然而，网络主播素质参差不齐、职业培训体系不完善、职业标准与认证资格体系尚不健全、社会认同度不高等突出问题也日益凸显。
近年来网络主播的数量持续增多，这也使得网络主播的劳动关系呈现多元化的倾向。顾祥林认为当前网络主播的劳动关系并不明确。“一些品牌是由它的创始人或员工担任主播，一些则是与达人主播合作。在达人主播中，影响力较大的头部达人自主性较强，较小的主播则受雇于其所在机构，这就面临着内容同质化、收入不稳定、缺乏职业保障等问题。”
此外，顾祥林表示，网络主播的监管、容错、纠错机制的不完善也是不容忽视的挑战。由于互联网传播的特点，网络主播面临来自职业打假人、社会舆论等各方面的压力。他们的言行举止往往会被放大，任何一个小错误都可能引发巨大的舆论风波。以2024年个别头部主播出现言行不当、虚假宣传等“口碑翻车”事件为例，这之后引发的连锁反应，令舆论将主播行为放大为行业普遍现象，加深了社会对于网络主播职业群体的刻板印象与认知偏见。
建议：构建网络主播职业规范化发展体系，明确法律关系
面对上述存在的问题，顾祥林提出系统性治理方案。“要基于新就业形态的灵活性、独特性，建立与之相适应的监管尺度、培训体系和保障制度。”
他建议要健全网络主播职业化标准，实行分类分级管理。“要明确网络主播职业化标准，对职业化网络主播做出明确的概念界定，搭建网络主播职业化规范体系，对不同层级网络主播进行分类分级管理。”他建议各地的网络直播行业协会可以定期组织当地的头部行业公司开展网络主播培训班，对岗前签约主播进行统一的职业技能培训和职业道德教育；开展优秀直播案例学习，帮助中小主播掌握直播运营、创意策划等核心技能；在“618”、“双11”等重要大促销活动节点，相关部门提前组织头部主播、平台开展业务培训、交流会等，做好风险提示。此外还可以定期开展优质主播评选激励活动，通过先进案例带动网络主播群体成长。“要增强对中小达人和店家自播的扶持，促进主播职业化。”
顾祥林还建议要完善网络主播的职业发展体系，明确网络主播与其签约公司间的法律关系。“相关部门和行业协会可以探索一套合理的网络主播行业工作时间计算规则，充分考虑网络直播的工作特性和实际情况，将不确定因素从计算标准中排除。”
“还要规范网络主播等新就业形态劳动基准，可以由过去传统的‘二分法’向‘三分法’过渡，划分为‘劳动关系—不完全符合确立劳动关系—民事关系’三种情形。”基于新就业形态的灵活性、独特性，他建议建立与之相适应的基本劳动条件保障制度，完善适配新就业形态的社会保险体系。“通过多种制度安排，扩大新就业形态劳动者的参保范围，构建基本社会保险、补充社会保险等多层次的社会保险体系。”
在监管层面，他建议要坚持包容审慎监管，促进行业充分发挥正向价值。“不宜进行打击面过大、一刀切式的整治行动。”以抖音电商数据为例，2024年达人直播带货额占比不到三成，其中，头部达人直播带货销售额仅占9%。这表明部分知名主播的商品质量、税务或个人不当言行等并非是在行业内普遍存在的问题。他建议要充分发挥行业协会作用，大力强化行业自律。同时，可鼓励商家、生产厂家从专业视角搭建适合自身经营的直播团队，积极开展自播，提升直播团队的专业性、规范化。“政府部门也要引导消费者增强自身风险意识，在网购过程中加强对各类营销套路的防范，发现权益受损及时向平台和监管部门主张维权，共同促进电商行业健康发展。”
